買煙時，顧客說起「陳皮味兒」，店老板就會拿出貴煙（跨越）；閑聊時，說起「渦輪增壓」，人們就會自動帶入黃鶴樓（視窗）；說起「低焦」，就想起南京（雨花石3mg）……

有了關(guān)鍵詞的產(chǎn)品，就是有這般「你懂我懂，無需多言」的社交場景特質(zhì)。

沿著這一言論，我們來說說煙草產(chǎn)品如何建立自己的關(guān)鍵詞。

每個產(chǎn)品，都可以有一個關(guān)鍵詞

美國定位理論創(chuàng)始人艾·里斯說，「如果你想建立一個品牌，你必須把打造品牌的所有努力都集中于在潛在顧客的心智中占據(jù)一個詞匯，這個詞是其它品牌不曾擁有的。」一旦一個品牌擁有了一個詞匯，其競爭者要從該品牌奪走這一詞語幾乎是不可能的。

比如，很多年以來，沃爾沃汽車是「安全」的代名詞，縱然有很多的汽車廠商能夠生產(chǎn)一輛比沃爾沃更為安全的汽車，但他們卻難以在消費者心智中搶走「安全」這一詞匯。

再如，全聚德的關(guān)鍵詞是烤鴨，人們想吃烤鴨就會想到全聚德，或者在全聚德消費，基本都會點上一只烤鴨。

一般成年人的詞匯量約為5萬個，如果有一個詞匯能占據(jù)心智，就可能把別的品牌的相關(guān)詞匯擠出去，這就意味著「占領(lǐng)者」先行在消費者腦海中獲得了勝利。

如何為產(chǎn)品特質(zhì)造詞

在初期的商業(yè)市場，關(guān)鍵詞從常用詞中選擇就行。比如上文提到的「安全」「聲望」等，以現(xiàn)在的視角來看，場景分類都相對粗糙，但由于是先行者，所以都被市場接受良好。

隨著市場的發(fā)展、消費群體的更新?lián)Q代，產(chǎn)品關(guān)鍵詞不斷細分，直至將已有常用詞匯分割殆盡，開始進入了關(guān)鍵詞的第二個階段——「造詞」。

煙草產(chǎn)品造詞，章法眾多。

從煙支品類、煙包顏色、煙包特征上造詞。如云煙（黑金剛印象）-黑金剛、中華（細支）-中華細、黃鶴樓（視窗）-有窗口的煙、玉溪（中支境界）-分享裝、「炫赫門」-「甜嘴」。其中，由于目前煙支品類僅有中支、細支幾種，產(chǎn)品特征難以傳達，使用時還要再推敲。

從卷煙原材料、味道、添加物、工藝上造詞，這一方式最容易為產(chǎn)品做區(qū)分。如貴煙（跨越）—陳皮味、黃山（天高云淡細支）-大馬士革玫瑰、「魅影」-滋味、國酒香30-煙酒融合、黃鶴樓（視窗）-渦輪增壓等。

從卷煙的煙霧狀態(tài)、品吸后的狀態(tài)上造詞，這一方式目前使用較少，產(chǎn)品可多加關(guān)注。如針對一直被詬病的煙霧附著，給出針對性的解決方案，并提煉出關(guān)鍵詞「不留味」「不傷喉」。

從卷煙對應(yīng)的場景總能提煉關(guān)鍵詞。如「交朋友大重九」、「徽商系列」-商務(wù)社交、小重九-「一見如故」、「高鐵煙」「戶外煙」「半夜煙」「酒后煙」等。

從卷煙價格上提取關(guān)鍵詞，如在卷煙提稅順價前，「17」多指黃鶴樓（軟藍）、「13」指利群（新版）、「20」指「小蘇」，「23」指芙蓉王（硬黃）。雖然如今卷煙價格空間基本已被占領(lǐng)，但有意向的品牌仍可嘗試占領(lǐng)一個價格段，使價格為產(chǎn)品代言。

「關(guān)鍵詞」就像產(chǎn)品營銷傳播中的「超鏈接」，提及此關(guān)鍵詞，產(chǎn)品的賣點徐徐鋪開，如此，產(chǎn)品不戰(zhàn)而勝。