買煙時(shí)，顧客說(shuō)起「陳皮味兒」，店老板就會(huì)拿出貴煙（跨越）；閑聊時(shí)，說(shuō)起「渦輪增壓」，人們就會(huì)自動(dòng)帶入黃鶴樓（視窗）；說(shuō)起「低焦」，就想起南京（雨花石3mg）……

有了關(guān)鍵詞的產(chǎn)品，就是有這般「你懂我懂，無(wú)需多言」的社交場(chǎng)景特質(zhì)。

沿著這一言論，我們來(lái)說(shuō)說(shuō)煙草產(chǎn)品如何建立自己的關(guān)鍵詞。

每個(gè)產(chǎn)品，都可以有一個(gè)關(guān)鍵詞

美國(guó)定位理論創(chuàng)始人艾·里斯說(shuō)，「如果你想建立一個(gè)品牌，你必須把打造品牌的所有努力都集中于在潛在顧客的心智中占據(jù)一個(gè)詞匯，這個(gè)詞是其它品牌不曾擁有的。」一旦一個(gè)品牌擁有了一個(gè)詞匯，其競(jìng)爭(zhēng)者要從該品牌奪走這一詞語(yǔ)幾乎是不可能的。

比如，很多年以來(lái)，沃爾沃汽車是「安全」的代名詞，縱然有很多的汽車廠商能夠生產(chǎn)一輛比沃爾沃更為安全的汽車，但他們卻難以在消費(fèi)者心智中搶走「安全」這一詞匯。

再如，全聚德的關(guān)鍵詞是烤鴨，人們想吃烤鴨就會(huì)想到全聚德，或者在全聚德消費(fèi)，基本都會(huì)點(diǎn)上一只烤鴨。

一般成年人的詞匯量約為5萬(wàn)個(gè)，如果有一個(gè)詞匯能占據(jù)心智，就可能把別的品牌的相關(guān)詞匯擠出去，這就意味著「占領(lǐng)者」先行在消費(fèi)者腦海中獲得了勝利。

如何為產(chǎn)品特質(zhì)造詞

在初期的商業(yè)市場(chǎng)，關(guān)鍵詞從常用詞中選擇就行。比如上文提到的「安全」「聲望」等，以現(xiàn)在的視角來(lái)看，場(chǎng)景分類都相對(duì)粗糙，但由于是先行者，所以都被市場(chǎng)接受良好。

隨著市場(chǎng)的發(fā)展、消費(fèi)群體的更新?lián)Q代，產(chǎn)品關(guān)鍵詞不斷細(xì)分，直至將已有常用詞匯分割殆盡，開(kāi)始進(jìn)入了關(guān)鍵詞的第二個(gè)階段——「造詞」。

煙草產(chǎn)品造詞，章法眾多。

從煙支品類、煙包顏色、煙包特征上造詞。如云煙（黑金剛印象）-黑金剛、中華（細(xì)支）-中華細(xì)、黃鶴樓（視窗）-有窗口的煙、玉溪（中支境界）-分享裝、「炫赫門」-「甜嘴」。其中，由于目前煙支品類僅有中支、細(xì)支幾種，產(chǎn)品特征難以傳達(dá)，使用時(shí)還要再推敲。

從卷煙原材料、味道、添加物、工藝上造詞，這一方式最容易為產(chǎn)品做區(qū)分。如貴煙（跨越）—陳皮味、黃山（天高云淡細(xì)支）-大馬士革玫瑰、「魅影」-滋味、國(guó)酒香30-煙酒融合、黃鶴樓（視窗）-渦輪增壓等。

從卷煙的煙霧狀態(tài)、品吸后的狀態(tài)上造詞，這一方式目前使用較少，產(chǎn)品可多加關(guān)注。如針對(duì)一直被詬病的煙霧附著，給出針對(duì)性的解決方案，并提煉出關(guān)鍵詞「不留味」「不傷喉」。

從卷煙對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景總能提煉關(guān)鍵詞。如「交朋友大重九」、「徽商系列」-商務(wù)社交、小重九-「一見(jiàn)如故」、「高鐵煙」「戶外煙」「半夜煙」「酒后煙」等。

從卷煙價(jià)格上提取關(guān)鍵詞，如在卷煙提稅順價(jià)前，「17」多指黃鶴樓（軟藍(lán)）、「13」指利群（新版）、「20」指「小蘇」，「23」指芙蓉王（硬黃）。雖然如今卷煙價(jià)格空間基本已被占領(lǐng)，但有意向的品牌仍可嘗試占領(lǐng)一個(gè)價(jià)格段，使價(jià)格為產(chǎn)品代言。

「關(guān)鍵詞」就像產(chǎn)品營(yíng)銷傳播中的「超鏈接」，提及此關(guān)鍵詞，產(chǎn)品的賣點(diǎn)徐徐鋪開(kāi)，如此，產(chǎn)品不戰(zhàn)而勝。