編者按：在煙草行業，高價位卷煙一直扮演著重要的角色，但近年來，它們所面臨的挑戰與變化也日益顯現。本文與你一起深入了解高價位卷煙市場的發展趨勢，并探討品牌在當前形勢下應對的策略和可能的發展方向。

高價位卷煙作為煙草行業卷煙“天花板”，承擔了品牌高價值形象樹立、工商企業稅利保障以及高檔消費需求滿足的重任。近年來，伴隨國民經濟高速增長，高價位卷煙經歷了可觀的發展，但在后疫情時期遇到了一定瓶頸。

一、整體行情溢價趨勢

2016年以來，該類卷煙逐年行情走勢，大概可分為三個階段：

第一階段

2016年—2018年，基本穩定階段

該階段的主要特征為全年價行情波動范圍小（5%以內），基本維持穩定，整體圖形呈W形，翹頭翹尾，年中在春節后以及國慶前（38周左右）出現兩個階段高點，4月初（14周左右）、10月底（43周左右）出現兩個階段低點。

第二階段

2019年—2021年，穩步提升階段

該階段的主要特征為全年行情波動范圍較大（10%以上），整體圖形呈V形，年底價格高于年初，各年基座逐步抬升，年中僅在4月初出現一個較明顯低點（14周左右），中秋國慶波動較小。

第三階段

2022年—2023年，行情走弱階段

該階段的主要特征為全年行情波動范圍較小（6%—8%），行情逐步走弱，整體圖形呈S形，年初即為最高點，春節后形成階段低點，隨后小幅反彈至國慶節前，國慶節后逐步下行，年底不翹尾。

二、分析與思考

1、行情季節波動逐步減弱。

從以上三個階段的趨勢線特征可以發現，春節、中秋國慶期間的行情波動在第一階段最為突出，第二階段則明顯平緩不少，第三階段已基本消失。

行情波動主要由供需關系變化造成，季節波動消失的主要原因無外乎供需的緊張或者寬松情況并未在傳統消費旺季發生變化，對于第三階段來說，也就是供始終大于需，導致行情不會發生突起，從市場了解到的實際情況也證明了這一點，2023年春節、中秋國慶的禮品消費、大宗消費相較往年出現了大幅下滑，高價位卷煙社交屬性有所弱化。

2、行情走弱階段可能持續。

從上述三個階段的分析來看，高價位卷煙行情走勢自2015年后經歷了企穩、上升、收縮的一個周期過程，與國內的宏觀經濟發展趨勢基本一致，參照歷史規律，宏觀經濟變化傳導到煙草行業會滯后半年甚至更長時間，因此，在當前經濟形勢尚未出現明顯拐點的情況下，若投放不發生較大變化，則2024年將可能延續第三階段的走勢。

從2024年元春以來的實際情況看，高價位卷煙銷量整體下降，部分品牌根據市場狀態理性控制了貨源投放，市場行情經歷了開年前幾周的下行后出現了階段性快速反彈，春節后重新緩慢下跌，至今仍處于探底過程中。

3、品牌發展面臨關鍵考驗。

整體消費出現疲軟的當下，極有可能成為各高價位卷煙品牌發展的分水嶺，以量換價還是以價保量、聚焦當下還是著眼未來，是各大品牌必然面臨的抉擇。

從開年以來的銷售數據來看，銷量向頭部品牌集中的趨勢明顯，而頭部品牌亦有分化，品牌狀態較好的黃金葉、利群取得了相對高的增幅，中華、南京穩扎穩打，和天下也逆勢贏得了更多份額穩居第一，云煙、黃鶴樓則降幅較大、位勢不保或面臨較大挑戰。

從規格看，黃金葉（天葉）憑借較大的市場溢價空間，銷量反超白沙（和天下）登頂第一。不管是主動調控還是被動下降，在高價位整體沒有增量的當下，品牌間的存量競爭日趨激烈，誰能熬過市場的寒冬而屹立不倒，便有機會成為新的“和大天壹”。

至于如何熬過？我以為要著眼于品牌的“勢”：

一方面把握消費需求變化，尋求產品創新提升品牌價值感，樹立新的品牌價值標桿；

另一方面堅守市場狀態穩住基本盤，不計較一時之得失，但追求相對之優勢。即是“存量失勢，量勢皆失，存勢失量，勢量皆存”。

三、結語

高價位卷煙市場，如同一面明鏡，折射著消費趨勢的起伏和品牌策略的智慧。面對高價位卷煙市場行情的波動，各品牌需要思考未來發展的方向和策略。通過洞察消費需求變化、不斷創新產品、穩住基本盤等措施，把握品牌發展的關鍵，去迎接更多的挑戰與機遇。