數字化轉型的發令槍早已打響，浪潮澎湃，推動各產業快速轉型升級，書寫新的“封神”傳奇。

那么，卷煙營銷又當如何進一步借力“數字化”賦能，打通任督二脈，破解“痛點”，提升“內力”？

從數字的根本來看，度量和連接是產業互聯網的兩個支點。

一方面，數字化讓產業各個環節可度量，為優化改進奠定基礎，一個行業越是用數據來監測與審視每個關鍵環節，改進升級的速度也越快。而且會是系統性、全局性的提升。比如，飛機工程就是基于大量飛行數據不斷優化，每一次意外發生后，黑盒子都會收集很多數據供工程師分析問題，經歷了幾十年工程改造、流程優化，現在飛機事故率已低于火車；

另一方面，產業互聯網帶來的數字化連接，讓不同領域連接起來，而跨領域的融合最容易產生創新。對于煙草行業來說，商業通過建設消費互聯網連接人，工業通過建設工業互聯網連接物，通過業務系統建設連接事，以數字技術實現萬事萬物網絡化連接，由連接產生和積累數據，通過算法模型推進智能化運用，以解決生產經營中的疼點、堵點、難點問題。

而對于卷煙營銷來說，數字化轉型則是以在線化提升營銷管理效率、以網絡化實現客戶連接、以智能化優化業務能力。

一、剖析行業：梳理卷煙營銷業務運行動態

營銷業務從供給和需求兩端雙向發力，需求決定供給，供給影響需求。一款產品從誕生到發展經歷洞察需求-開發產品-供給產品-擴大需求-加大供給-銷量增長等環節。為推動業務順利實施需要投入人、財、物等營銷資源支撐，提高資源使用效率和規范，需要從管理端入手。

△ 需求是營銷的起點和前提

需求的源頭是客戶，商業公司的需求決定了工業的調撥上限，影響工業稅利完成情況；零售終端的需求決定了卷煙批發上限，影響品牌的競爭位勢；消費者的需求決定了卷煙的銷量上限，影響品牌的發展空間。

做好需求，必須堅持以客戶為中心，要從客戶視角做好需求洞察和培育。首先是洞察需求，既要從消費者自身的消費行為、消費心理、消費動機等微觀因素分析消費趨勢發展方向，還要從行業宏觀政策引導方面研究消費變化趨勢，根據消費趨勢開發適合消費需求的新產品，投放市場滿足某一需求。其次是做大需求，以客戶的利益訴求為核心，為客戶創造價值，同時，也要以客戶的滿意度為重點，讓客戶對你產生偏好，以此讓客戶離不開你、喜歡你。

△ 供給是滿足需求的途徑

卷煙投放滿足客戶現實需求，投放的本質是交易，涉及四個主體和三個交易環節，呈現自上而下的垂直形態。

從交易環節看，分別為工商交易、商零交易、零消交易，另外在這三個交易環節之外，還有零零調劑行為，并因此產生市場行情價；從交易主體看，越往下交易主體數量呈現指數級增長，交易復雜度增加；從交易價格看，工商、商零交易為法定價格，零消交易為指導價格且受供需關系影響價格動態波動，供大于求市場行情下滑、社會庫存增加，這時就需要減少供給調整市場狀態，供小于求，市場行情好、社會庫存少，但也會可能錯失市場發展機遇，這時就需要增加供給滿足需求。

△ 管理是業務實施的支撐

為確保卷煙營銷業務順利開展，需要投入營銷資源，包括人、財、物等成本支出。如何更好發揮營銷資源效用，需要營銷管理理念、手段的不斷豐富和完善。從管理本質來說，涉及效率和規范，需要定性或定量衡量投入與產出的成效，同業也要對照規范要求避免不合規、不合法行為發生。

二、瞄準痛點：看一看卷煙營銷“痛”在哪里

△ 卷煙投放上無法精準匹配需求

做準投放要把握好市場狀態，而市場狀態就是供需關系。煙草工業處于供給上游，關鍵在于要知道下游需求，有多少需求則按自身的能力供給多少卷煙。從投放上來說，痛點主要為數據來源和算法。

首先，供給數據不完整。國家煙草專賣局一號工程數據為供給數據，工業有調撥數據無工業庫存數據，商業有購進數據、銷售數據和庫存數據，零售戶有購進數據無銷售數據和庫存數據，消費者則無數據。

其次，需求數據分散、不精準、不完整。分散表現在商業需求、零售戶需求分別在工業營銷系統、工商網配系統上，不能相互打通，且數據來源受商業影響，不精準表現在商業的需求數據有人為因素影響、零售戶需求數據因投放策略提前公開均不能精準反映真實需求，不完整表現在無消費者數據。

最后，算法簡單。由于供給和需求數據的問題，導致無法精準衡量供需關系，必須另尋出路，目前主要通過市場行情、終端動銷、零售戶訂貨積極性等數據來近似判斷供需關系。據了解，一些工業建立了簡單算法模型，但要提升數據運用能力，還必須加強算法方面的投入。

△ 品牌培育上無法精準瞄準客戶

抓住了客戶就抓住了需求，通過一系列營銷活動讓不知道的人知道、讓知道的人開始抽、讓抽的人一直抽、讓一直抽的人抽更好。通過與客戶建立連接，精準知道客戶是誰、在哪里、有什么消費特征等，從而實現精準培育。客戶連接痛點主要為渠道系統不完整、用戶黏性差和自有系統覆蓋不足。

首先，渠道系統不完整。工商之間有網配系統和電子商務系統，商零之間有新商盟系統，但零消之間無系統。

其次，渠道系統用戶黏性不足。工商交易、商零交易基本沒有互動，零消之間雖然將來有二維碼支付，但只是輔助手段，特別是消費者購買多包或多條的時候一個一個掃碼會減少用戶體驗。

最后，自有系統覆蓋不足。一些公司建設了一些系統，但各系統用戶數量相比用戶存量太少。

△ 內部管理上無法精準衡量效果

一些工業營銷系統是主要針對卷煙業務流程來設計的，內部管理的很多業務對象和業務流程還未完成在線化。例如人員管理主要體現為簡單的信息錄入、查詢等，還未建立基于人員的業務行為過程、業務績效、思想認識等綜合信息的完善和運用，難以通過系統形成對營銷人員的綜合評價以及評價結果運用。

三、配置“解藥”：聚焦卷煙營銷更好地實現數字化轉型

有三個方面的建議：

營銷管理數字化。按照新的技術架構，推動營銷系統重構或上云，推進工業營銷、商業營銷、終端零售等系統整合貫通，系統梳理營銷對象、流程、規則，實現全業務域、全流程數字化管理。

客戶連接網絡化。以商業營銷系統為中心節點，向上連接工業客戶，向下連接零售戶和消費者，實現行業營銷鏈的互聯互通。建議推進客戶評價體系和客戶信用體系建設，推進零售店鋪數字化建設，打通終端進銷存，推進零銷交易系統探索，打通卷煙交易最后一公里。

營銷業務智能化。以數字化和網絡化產生的大量數據，積極加強數字建模和算法優化，推動數字在營銷業務中的智能化運用，如優化品牌狀態識別模型加強精準卷煙投放、基于客戶特征分析加強品牌精準培育、基于營銷管理評價模型優化營銷資源分配等。