4月份跑下來，保持了銷量有所增長、結(jié)構(gòu)持續(xù)提升、品牌穩(wěn)定發(fā)展、狀態(tài)總體向好，延續(xù)著開年以來的穩(wěn)中有進(jìn)、進(jìn)中有為，支撐起1—4月的符合預(yù)期、達(dá)到進(jìn)度。前4個月增量基本能夠兜底全年目標(biāo)，單箱結(jié)構(gòu)增長也能保證任務(wù)所需，接下來只要做到不低于去年同期、略高于目標(biāo)進(jìn)度的合理節(jié)奏，就可以將高質(zhì)量的開局起步轉(zhuǎn)化為「當(dāng)前可承受、中長期可持續(xù)」的平穩(wěn)運(yùn)行。

考慮到外部「復(fù)雜性、嚴(yán)峻性和不確定性明顯上升」，尤其消費(fèi)分化、需求不旺帶來的不利影響，這樣的數(shù)據(jù)和表現(xiàn)確實來之不易，值得充分肯定。

但也要透過增長看到壓力挑戰(zhàn)，增量趨緊與結(jié)構(gòu)增長放緩構(gòu)成了問題困難的一體兩面。今年前4 個月的增量回落至近幾年同期最低，在1月份「開門紅」之后，月度銷量連續(xù)下降，一有工作日的出入就還原為銷量增減變化，增量正變得前所未有的困難和緊張。結(jié)構(gòu)增長同樣明顯放緩，前4 個月的單箱批發(fā)均價增長只比2020年同期要稍好一些，如果沒有去年年末的跨周期調(diào)節(jié)和1月份的全力以赴，結(jié)構(gòu)增長只能兜住3位數(shù)還達(dá)不到4位數(shù)。直到現(xiàn)在，個別市場、部分品牌「兩高」產(chǎn)品動銷比較緩慢、庫存處于高位、價格整體偏低等問題尚未得到有效改善，高價位產(chǎn)品仍然處于「一點快不得、一點多不得」的緊繃狀態(tài)。

特別要看到市場一線和零售客戶承擔(dān)的壓力還是不小，既有面對需求變化采取措施遲遲不見理想效果的無力感，之前的調(diào)控措施、市場動作是很有把握，很有信心的，現(xiàn)在不僅更辛苦而且效果還不及以前，「既能」「又能」「還能」的擔(dān)子不輕；也有長期梅雨季短期內(nèi)還看不到頭的焦慮感，一時的壓力大不是問題，但壓力大的時間拖得太長就是問題，這種焦慮會動搖大家的信心和預(yù)期，是會傳染的，容易導(dǎo)致破窗效應(yīng)、踩踏效應(yīng)。

所以——「堅持乘勢而上，避免前緊后松」——既不能因為開年所實現(xiàn)的目標(biāo)任務(wù)就放松二季度，也不能看到形勢相對較好就回避忽略存在的問題困難。

剛剛結(jié)束的五一小長假，不管是官方數(shù)據(jù)發(fā)布，零售客戶反映，又或者個體切身感受，出行數(shù)據(jù)、總消費(fèi)量還是比較可觀的，增幅對比看起來也很積極，熱門城市、熱點景區(qū)到處都是人山人海，餐飲、酒店也都有很不錯的客流熱度，但單客消費(fèi)仍然處于相對較低的水平，延續(xù)了疫情放開以來的態(tài)勢，消費(fèi)支出是擠牙膏式的，能不花就不花、能少花就少花，不愿花、舍不得花、沒能力多花的不在少數(shù)。

有觀點認(rèn)為，「我們剛剛經(jīng)歷了一個大規(guī)模集中消費(fèi)的過程，現(xiàn)在這個過程已經(jīng)基本結(jié)束，而且不要期待過去那種消費(fèi)浪潮可以重來」。「在這個時期，消費(fèi)者是明顯分化的，在分化的市場中，消費(fèi)總體下沉的趨勢明顯」。這個判斷，或許更多從學(xué)術(shù)角度，但在日常生活中其實能夠找到更多的感同身受，消費(fèi)拼多多化和品牌平替是一個仍在持續(xù)的過程，并將形成新的價值標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)習(xí)慣。

不懼怕梅雨季，但首先要做好打持久戰(zhàn)的應(yīng)對與準(zhǔn)備。

如果說以前是市場沒有問題自己出了問題，現(xiàn)在是自己沒有問題市場出了問題。這個時候，尤其需要堅定信心、保持定力。堅持「十六字」方針是最重要的前提，任何時候都要用好「稍緊平衡」這個傳家寶，以高水平的供需動態(tài)平衡為牽引，圍繞保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行、保持良好市場狀態(tài)，保證運(yùn)行調(diào)控的嚴(yán)肅性、連續(xù)性、系統(tǒng)性，提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的穩(wěn)定性、協(xié)調(diào)性、可持續(xù)性。

以目前的需求實際，不會有包治百病的靈丹妙藥，也沒有立竿見影的措施辦法，需要的是堅持不懈、耐心韌勁。以煙草專賣治理體系的制度優(yōu)勢，政策工具充足、運(yùn)行調(diào)控到位的運(yùn)行優(yōu)勢，中式卷煙消費(fèi)認(rèn)同度高、市場基礎(chǔ)牢的品牌優(yōu)勢，以及產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌勁足、協(xié)同好的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，可以更好地燙平周期和外部影響，兜住基本增長。在壓力挑戰(zhàn)面前，或許更加需要強(qiáng)調(diào)「尊重市場，遵循規(guī)律，遵守規(guī)則」，這是之前的教訓(xùn)，也是今天的經(jīng)驗，不能自亂陣腳、自毀長城。

調(diào)控兜住下限，品牌拉高上限。

市場形勢好的時候，政策重心重在調(diào)控，搞好投放就能解決大部分問題，現(xiàn)在市場形勢不夠好，則需要品牌的挺身而出，用供給來牽引增長，進(jìn)攻才是最好的防守。往大處講，要在「積極擴(kuò)大國內(nèi)需求」中更好發(fā)揮作用，以品牌為引領(lǐng)，優(yōu)化資源配置，帶動行業(yè)平高質(zhì)量發(fā)展。具體到各家品牌，則是用你的產(chǎn)品、你的服務(wù)去創(chuàng)造新體驗、提升新價值，一方面這是保持行業(yè)平穩(wěn)運(yùn)行的品牌責(zé)任，另一方面也意味著新的市場機(jī)會。

品牌需要重新認(rèn)識市場、才能創(chuàng)造新的需求。假設(shè)將消費(fèi)群體畫像為3+2五個維度，高凈值人群、中產(chǎn)群體、低收入群體+老年群體、年輕群體，以及與此相對應(yīng)五個市場，高凈值市場、中產(chǎn)市場、大眾市場和銀發(fā)市場、年輕市場。

這五個群體的情況不一樣，解決問題的思路也是不一樣的。

高凈值群體的問題不是消費(fèi)能力，而是消費(fèi)興趣、消費(fèi)意愿，用新技術(shù)、新產(chǎn)品來提升新體驗、創(chuàng)造新價值，只有保證品牌的稀缺性、話題性、價值感和鮮活感，才能避免他們移情別戀。中產(chǎn)群體的問題是不敢消費(fèi)，預(yù)期不足和對于風(fēng)險的厭惡讓他們本能地選擇保守，現(xiàn)在需要放大情緒價值、強(qiáng)化情感連接，從必要性、合理性兩個維度來牽引消費(fèi)意愿。大眾市場情況相對簡單一點，適當(dāng)?shù)睾侠淼脑黾又械蛢r位產(chǎn)品投放能夠解決問題的大部分，但如何調(diào)動他們消費(fèi)升級的意愿和后勁很考驗品牌。

到了銀發(fā)市場、年輕市場這里，實際上解決的是「最后一支」、「第一支」的問題，只有在高香氣、高品質(zhì)、低焦油、低危害等方面持續(xù)進(jìn)化，在舒適感、輕松感、滿足感「三感合一」不斷提升，才能做到更高效率的存量維護(hù)，更高質(zhì)量的增量牽引。

將視線拉開一點，隨著行業(yè)發(fā)展從「規(guī)模擴(kuò)張」進(jìn)入到「優(yōu)化結(jié)構(gòu)」階段，品牌的「進(jìn)」不僅決定今天的穩(wěn)增長，更關(guān)乎長遠(yuǎn)可持續(xù)，而這離不開調(diào)控「穩(wěn)」這個前提。