近段時間，一直非常關(guān)注農(nóng)夫山泉。3月份初，農(nóng)夫山泉陷入突如其來的輿論漩渦中，讓人擔(dān)心會不會一蹶不振，就此倒下。3月26日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了2023年度全年業(yè)績公告。公告顯示，農(nóng)夫山泉過去一年的營收、利潤均創(chuàng)下新高，是上市以來表現(xiàn)最好的一年。這樣的業(yè)績，是農(nóng)夫山泉跨過輿論的底氣，也是繼續(xù)看好農(nóng)夫山泉的信心所在。

最基礎(chǔ)也是最根本的支撐，來自于產(chǎn)品本身，產(chǎn)品品質(zhì)始終立得住、站得穩(wěn)。以近兩年走紅的東方樹葉為例，農(nóng)夫山泉不僅在10幾年前就堅持「0糖」、「0卡」、「0脂」、「0香精」、「0防腐劑」的產(chǎn)品理念和工藝標(biāo)準(zhǔn)，為了保證口感，東方樹葉第一個選用半透明瓶身設(shè)計，并為此付出了10倍的生產(chǎn)線投入。事實上，即便在前期輿論壓力最大的時候，也沒有任何品質(zhì)方面的負(fù)面消息。想象一下，假如這時爆出品質(zhì)方面的問題，那幾乎可以宣布農(nóng)夫山泉的倒掉。

農(nóng)夫山泉的另一個優(yōu)勢，則來自于渠道。這個不多講，頂天立地、鋪天蓋地，農(nóng)夫山泉在渠道滲透、覆蓋——包括足夠多的終端到達(dá)、排面鋪貨——是能夠比肩可口可樂、百事可樂等國際大牌的，在終端陳列的質(zhì)量、效果和標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化上也毫不遜色。

如果說產(chǎn)品品質(zhì)兜住了發(fā)展下限，審美則拉高了農(nóng)夫山泉的上限。不管是家喻戶曉的「農(nóng)夫山泉有點甜」、「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工」，又或者天然水、礦泉水、嬰兒水、泡茶水的品類打造，包括玻璃瓶、限量版、生肖瓶的包裝設(shè)計，都是第一流的水準(zhǔn)。同樣以東方樹葉為例，從產(chǎn)品命名的立意來源，到雅致獨特的瓶身形態(tài)，以及匠心獨韻的包裝設(shè)計，都呈現(xiàn)出非常高級的審美。10多年過去了，你不僅不會覺得東方樹葉過時，時間沉淀下來反而越見經(jīng)典。

審美，確實是非常獨特的產(chǎn)品魅力和市場競爭力。

前段時間，有關(guān)注到經(jīng)典大品牌的一包新產(chǎn)品。產(chǎn)品概念、口味設(shè)計有很大的創(chuàng)新性、突破性，產(chǎn)品主題和風(fēng)格呈現(xiàn)也非常新銳，讓人有意想不到、眼前一亮的感覺，但坦率地講，產(chǎn)品包裝明顯拖了后腿，不是行不行、好不好的問題，而是包裝設(shè)計的調(diào)性與產(chǎn)品風(fēng)格不太搭調(diào)，同年輕化的產(chǎn)品姿態(tài)也有些脫節(jié)。怎么形容呢？原本朝氣蓬勃的一個年輕人，卻打扮得「局里局氣」。

如果說這款產(chǎn)品的設(shè)計還只是讓人感到遺憾，因為遺憾的是品牌的年輕化向前邁了一大步，但步子原本可以更大一些，但在包裝設(shè)計上多少還是后退了一點，那么有些產(chǎn)品則實實在在有些「辣眼睛」，色彩、元素、搭配哪哪都不協(xié)調(diào)，哪哪都透著土味，原來講「賣不脫 換殼殼」，現(xiàn)在看起來「還不如不換」。

這些其實是一個縮影，與其說是設(shè)計與品牌的脫節(jié)，不如講審美的保守和固化。一方面是嚴(yán)苛管制和處處受限的創(chuàng)作環(huán)境下，留給品牌發(fā)揮的空間很小，談不上巧婦難為無米之炊，但確實這也不行那也不行；另一方面則是審美能力的欠缺，審美表達(dá)的落后，往往拘泥于工藝、材質(zhì)的堆砌，沉浸在繁復(fù)的細(xì)節(jié)當(dāng)中。

更早的時候，外界對于中式卷煙品牌的設(shè)計有很多看不懂、看不起的評價，經(jīng)過這些年的持續(xù)努力，有很大的進步，有很大的提升，但這個進步、這個提升是和過去相比，是自己和自己比的變化，但和技術(shù)創(chuàng)新比，和需求變化比，和其它的品牌品類比，進步、變化還是偏慢、偏保守、偏程式化了一些。

第一，新產(chǎn)品不夠新，風(fēng)格設(shè)計、審美表達(dá)往往跟在潮流的后面，呈現(xiàn)出來的東西不是現(xiàn)在是、將來時，而是過去式，這有點像今天的春晚，原來是潮流引領(lǐng)，現(xiàn)在成了過期老梗段子的大雜燴。二是，快消品的快沒有體現(xiàn)出來，創(chuàng)新應(yīng)用的速度不夠快，需求響應(yīng)的速度不夠快，市場動作的速度不夠快。三是，「偶像包袱」太重，停留在長期的條條框框當(dāng)中，難以突破既有的邊界，自己被自己捆住手腳。

可以作為參考的是，瑞幸咖啡有兩次非常破圈的跨界聯(lián)名——醬香拿鐵和生椰拿鐵——可以從設(shè)計的角度，給我們提供很好的參考借鑒。前者是和茅臺攜手，品牌足夠強勢且深入人心，后者同椰樹椰汁合作，素以土得掉渣的風(fēng)格、審美「著稱」。然而，瑞幸以更高級的審美表達(dá)，不僅給醬香拿鐵注入了熟悉中的新鮮感、親近中的吸引力，主打一個精致和高級，又反手將大俗升級為了大雅，年輕人以土味為趣，就連椰樹那句被人反復(fù)詬病的Slogan，「從小喝到大」也被瑞幸升化成了「從小喝到大氣層」。

審美是非常主觀的事情，但美是客觀的。所以，這里討論的不是某個具體的設(shè)計，批評也好，點贊也罷，都是個人的觀感而已，而是關(guān)注如何提升審美的思維和機制。一方面，不能停留在自己的世界和自己想象的世界當(dāng)中，對于技術(shù)創(chuàng)新、需求變化、發(fā)展趨勢、審美潮流要更敏感、更銳利一些；另一方面，要提升美的表達(dá)能力，不要仍然停留在仍然卷材質(zhì)、拼工藝那個層面，情緒物資、情感連接都離不開美好養(yǎng)眼這個前提。

在這個意義上，審美也是新質(zhì)生產(chǎn)力。

新質(zhì)生產(chǎn)力是創(chuàng)新起主導(dǎo)作用，擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟增長方式、生產(chǎn)力發(fā)展路徑，具有高科技、高效能、高質(zhì)量特征，符合新發(fā)展理念的先進生產(chǎn)力質(zhì)態(tài)。提高審美，就是用創(chuàng)新的思維，擺脫過去既有的審美慣式、審美表達(dá)，以新理念、新設(shè)計、新風(fēng)格，體現(xiàn)新時代特征、符合新發(fā)展理念的審美質(zhì)態(tài)、品牌狀態(tài)。

我們都希望自己的產(chǎn)品更有活性，能夠「自發(fā)光，吸引「自來水」，但這顯然離不開提升審美這個基礎(chǔ)和前提。