當(dāng)短視頻大行其道之時(shí)，還有一種傳播方式在悄然興起，那就是“播客”。

與煙草品牌而言，短視頻、直播等形式的內(nèi)容傳播在為品牌獲取流量的同時(shí)，也帶來(lái)了更大的傳播風(fēng)險(xiǎn)和更復(fù)雜的創(chuàng)意構(gòu)想。

與之相比，播客以其更適應(yīng)新時(shí)期消費(fèi)需求、營(yíng)銷需求的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入品牌方視野，成為品牌營(yíng)銷新選擇。

碎片化時(shí)代的媒介選擇

播客是以聲音為載體的內(nèi)容傳播方式，是一種沉浸式、深度互動(dòng)的內(nèi)容形態(tài)，它比閱讀更輕松，比短視頻更有深度，不像純音樂(lè)那么內(nèi)容單一，也不想廣播節(jié)目那樣冗雜，而是用沉浸式的音頻給聽(tīng)眾帶來(lái)一種陪伴感，在娓娓道來(lái)的故事中傳遞豐富有深度的品牌信息，與品牌營(yíng)銷而言更具長(zhǎng)尾效應(yīng)。

事實(shí)上，中文播客早在2004年就誕生了，但這兩年才真正進(jìn)入大眾視野。

播客的興起，就像被各種濃油醬赤刺激得麻木的味蕾迫切需要回歸清淡本味的食物，就像忙碌于繁瑣工作中不得脫身的軀體向往自然山水的自由，是進(jìn)入碎片化時(shí)代后短、平、快的傳播方式之一，是眼花繚亂地接受不斷重復(fù)卻本質(zhì)虛無(wú)的短視頻刺激之后平心靜氣思考深度內(nèi)容的需求。

正是在這種需求之下，播客受眾逐年倍增至上億人，并且據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，播客22-35歲受眾占比超70%，年輕、高知、購(gòu)買力強(qiáng)成為播客受眾主要標(biāo)簽。

近年來(lái)隨著播客的興起，播客陣地逐漸劃分為三類，第一類是以喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM為主要代表的音頻平臺(tái)；第二類是以小宇宙、蘋果播客、汽水兒等為代表的垂類播客平臺(tái)；第三類是以網(wǎng)易云、QQ音樂(lè)等為代表的音樂(lè)流媒體平臺(tái)。

午夜入睡前，漫長(zhǎng)的通勤路上，乏味的家務(wù)時(shí)間里……年輕人們?cè)诓タ推脚_(tái)上用聲音打發(fā)無(wú)聊，無(wú)需占用手或眼睛，也無(wú)需擔(dān)心陷入算法構(gòu)成的信息繭房，突破傳統(tǒng)電臺(tái)節(jié)目在收聽(tīng)時(shí)間、地點(diǎn)的限制，完全可以滿足人們碎片化時(shí)間接收信息的需求，逐漸由一種小眾媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娀囊纛l消費(fèi)選擇。

播客雖然無(wú)法用視覺(jué)沖擊短期取得消費(fèi)者的聚焦關(guān)注，卻因天然的“沉浸式體驗(yàn)感”和“沉浸式氛圍感”，擁有將真情實(shí)感與價(jià)值內(nèi)容直接向消費(fèi)者深度輸出的超短營(yíng)銷鏈路，這種路徑之下，能夠?qū)⑵放谱詈诵牡膬?nèi)容精準(zhǔn)且高效地直達(dá)消費(fèi)者心智，同時(shí)又因真情實(shí)感的內(nèi)容更易引起消費(fèi)者的情緒共鳴，同頻共振建立起彼此之間更親密、更穩(wěn)定、更信任的關(guān)系。

在當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷內(nèi)卷的內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)上，播客仍是一片流量洼地，但其長(zhǎng)期價(jià)值與可持續(xù)性正在被越來(lái)越多的行業(yè)和品牌方看見(jiàn)。

播客營(yíng)銷可行性探索

品牌故事和品牌文化對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是非常重要的附加價(jià)值，尤其在品牌文化建設(shè)如火如荼的煙草行業(yè)，如何將品牌文化傳遞給消費(fèi)者、讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻認(rèn)知成為關(guān)鍵一環(huán)。

故事需要慢慢講，文化需要慢慢品，品牌可以通過(guò)高頻次傳播豐富多樣的短視頻內(nèi)容進(jìn)行信息轟炸，也可以通過(guò)強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)體驗(yàn)的沉浸式場(chǎng)景打造進(jìn)行品牌感知，但面對(duì)愈發(fā)內(nèi)卷的營(yíng)銷環(huán)境的品牌方們，或是需要更具創(chuàng)新性的活動(dòng)策劃，或是需要更具創(chuàng)新性的傳播方式，才能有脫穎而出的可能。

從新時(shí)期的消費(fèi)需求和播客的興起與受眾來(lái)看，播客或?qū)⒊蔀槠放莆磥?lái)抓住年輕流量的有力手段之一。那煙草品牌可以從哪些方面著手播客營(yíng)銷呢？參考君提出以下三點(diǎn)以供參考。

01、品牌：弘揚(yáng)與時(shí)俱進(jìn)的品牌文化

與其他傳統(tǒng)的內(nèi)容投放相似，播客投放當(dāng)然也可以采用貼片廣告和口播植入，但播客擁有長(zhǎng)音頻獨(dú)特的陪伴屬性，若是在播客中突兀地插入廣告很容易打斷聽(tīng)眾原本的沉浸體驗(yàn)，而且播客的價(jià)值傳播更應(yīng)該信奉“慢即是快”，用潛移默化的影響帶來(lái)的效果遠(yuǎn)勝過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的內(nèi)容植入，這種傳播節(jié)奏與品牌文化傳播策略更為契合。

品牌無(wú)法在產(chǎn)品上附加更多的故事，但是播客卻可以把品牌文化附著在人物和聲音、內(nèi)容上，更清晰地傳達(dá)理念。

如今的消費(fèi)者更青睞的內(nèi)容特點(diǎn)是“陪伴、真誠(chéng)、信任、反說(shuō)教”，當(dāng)品牌想要通過(guò)播客建立品牌的聽(tīng)覺(jué)形象，正如審美上傳達(dá)的視覺(jué)力量，想要培養(yǎng)更長(zhǎng)久的關(guān)系，品牌需要在聽(tīng)覺(jué)載體上感化消費(fèi)者，與時(shí)俱進(jìn)洞察一些時(shí)代情緒的表征，策劃一些反映年輕人當(dāng)下關(guān)心的議題，讓更多消費(fèi)者通過(guò)聲音和娓娓道來(lái)的內(nèi)容了解品牌態(tài)度和品牌文化。

如三頓半發(fā)起的《飛行電波》，聊爬山、露營(yíng)、川藏冒險(xiǎn)等年輕人不斷關(guān)注的話題；或是如泡泡瑪特推出《POP PARK》，介紹潮流文化如何發(fā)跡等與品牌息息相關(guān)的內(nèi)容，都是品牌在播客營(yíng)銷上的有效嘗試。

煙草品牌不妨通過(guò)定制專屬的播客節(jié)目，利用長(zhǎng)音頻的陪伴感建立聽(tīng)眾的品牌信任，以播客的深度內(nèi)容傳達(dá)品牌理念和品牌文化，能夠帶來(lái)更有效的品牌溝通、構(gòu)筑長(zhǎng)久的品牌影響力。

02、煙草人：講述不同視角下的品牌故事

口口相傳是最古老最動(dòng)人的傳播方式，人們通過(guò)講述過(guò)程中的聲音、聲調(diào)、語(yǔ)氣、節(jié)奏、情感等帶領(lǐng)受眾身臨其境、感同身受，以“人”為主題傳播的故事往往更具有信服力，不同的人有不同的視角，不同的視角讓傳遞出來(lái)的故事更形象立體。

海藍(lán)之謎曾攜手小宇宙播客平臺(tái)共同打造《永續(xù)年輕生命力》主題專欄，從文學(xué)、影視、藝術(shù)以及個(gè)人體驗(yàn)出發(fā)，通過(guò)不同人的的視角多方位詮釋對(duì)澎湃生命力的理解，讓受眾對(duì)產(chǎn)品有了更具象的認(rèn)知。

同樣，煙草品牌不僅僅可以從自身的角度進(jìn)行傳播，當(dāng)煙草行業(yè)的神秘面紗籠罩在消費(fèi)者面前時(shí)，以煙草人的身份進(jìn)行傳播，通過(guò)工作與生活中的故事分享透露出品牌對(duì)技術(shù)的精進(jìn)、對(duì)原料的精選、對(duì)品質(zhì)的追求、對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新等等，在滿足消費(fèi)者好奇心的同時(shí)講好品牌故事、展現(xiàn)品牌文化、傳遞品牌溫度。

03、零售戶：表達(dá)世間百態(tài)中的情緒共鳴

對(duì)于零售戶來(lái)說(shuō)，在日復(fù)一日的與人打交道中積累了無(wú)數(shù)或?qū)こ；蛴腥せ蛄钊梭@奇的故事，這些都是打造播客的優(yōu)勢(shì)資源。

拓展顧客、維系顧客、獲得顧客信任是零售戶經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容，從微信社群、社區(qū)團(tuán)購(gòu)到短視頻、直播，可以看到老板們?cè)诓粩噙\(yùn)用新興媒介和傳播方式以期助力店鋪經(jīng)營(yíng)。

如今播客興起，對(duì)于手握優(yōu)勢(shì)資源的老板們來(lái)說(shuō)，利用閑暇時(shí)間將自己的經(jīng)營(yíng)故事、見(jiàn)到的世間百態(tài)在播客平臺(tái)進(jìn)行分享，或是將日常中與顧客聊天的過(guò)程打造成播客欄目進(jìn)行分享，以豐富的故事引起受眾好奇，以感同身受的情緒共鳴增強(qiáng)受眾粘性，既可以打造個(gè)人形象、提高生活樂(lè)趣，還可以借助平臺(tái)進(jìn)行店鋪宣傳、品牌推廣。

當(dāng)行業(yè)外涌現(xiàn)越來(lái)越多的品牌通過(guò)播客開(kāi)辟營(yíng)銷新賽道，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打開(kāi)一扇供人們認(rèn)識(shí)品牌、感受品牌文化的窗口，相信與時(shí)俱進(jìn)的煙草品牌也能探索出屬于自己的播客營(yíng)銷路徑，我們拭目以待！