今年前兩個月，超高端市場在經(jīng)歷了前幾年的高速增長之后，增幅不斷放緩。從以往的“量價齊升”到如今銷量稍有回落，超高端市場迎來了發(fā)展的新周期。

這其中，既有宏觀經(jīng)濟承壓發(fā)展的客觀因素，同時也有產(chǎn)品供給與需求錯位之間的主觀原因，此外還要考慮到超高端高端增長之后的自然回落。種種因素疊加在一起，共同導致了今年元春期間超高端卷煙的狀態(tài)下滑、銷量回落。

價值引領(lǐng)，把狀態(tài)維護作為頭等大事

作為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的領(lǐng)頭羊，超高端卷煙決定了整個市場的發(fā)展狀態(tài)。面臨卷煙銷量回落、價格下滑、動銷放緩等一系列挑戰(zhàn)，最重要的就是要進行逆周期調(diào)節(jié)，把穩(wěn)定品牌價值、維護市場狀態(tài)作為超高端卷煙發(fā)展的首要任務。

2004年，黃鶴樓（1916）上市，超高端市場的發(fā)展自此起航。在近二十年的發(fā)展歷程中，超高端卷煙既有高歌猛進的高速增長期，也經(jīng)歷了價值矮化、銷量下滑的深度調(diào)整期。如今形成了以“中華”“和天下”“天葉”為引領(lǐng)，“1916”“九五”“休閑”“大重九”為規(guī)模支撐，各大品牌積極參與的“3+4+X”發(fā)展格局。

在本世紀初的第一個十年，隨著我國正式加入WTO，以“三來一補”為代表的外貿(mào)經(jīng)濟高速發(fā)展，超高端市場迅疾萌芽并確定了基本的發(fā)展模式。在本世紀的第二個十年，伴隨社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，新中產(chǎn)人群持續(xù)擴容，超高端卷煙以家族化模式實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。

通過對過去二十年的回顧可以發(fā)現(xiàn)，超高端市場如同社會經(jīng)濟發(fā)展的一面鏡子，深刻反映了當時社會經(jīng)濟發(fā)展的面貌。如今，在本世紀的第三個十年，超高端市場跟隨社會經(jīng)濟深度調(diào)整的脈搏再次律動。

如果說，當下我國社會經(jīng)濟發(fā)展是以實體經(jīng)濟為主，從中低端制造轉(zhuǎn)向高端制造的話，那么超高端卷煙則是依托強大的制造業(yè)，從以往的“功能性消費”向如今的“情緒性消費”轉(zhuǎn)變。

傳遞一種價值，表達一種態(tài)度，勾勒一種生活方式，打造高凈值人群神往的“詩和遠方”，將成為超高端卷煙需要提升和改進的方向。

放眼當下，狀態(tài)穩(wěn)定、價值提升是超高端卷煙發(fā)展的首要任務。卷煙銷量的一時增減并不會對超高端市場發(fā)展產(chǎn)生太大影響，而市場狀態(tài)的穩(wěn)定、品牌價值的提升則關(guān)系到超高端市場發(fā)展的根本。

當下，超高端卷煙面臨一個短暫的挑戰(zhàn)，即宏觀經(jīng)濟承壓發(fā)展導致卷煙的禮贈功能、社交功能需求減弱。此外，超高端卷煙還面臨一個長期挑戰(zhàn)，即超高端卷煙自身的創(chuàng)造力和吸引力持續(xù)減弱。在品牌實現(xiàn)規(guī)模化增長的同時，中支和細支的發(fā)展紅利見頂，家族化之后超高端缺乏全新的發(fā)展引擎。

在此情況下，越是頭部品牌所承受的發(fā)展壓力越大。諸如“和大天一”等大品牌，銷量下滑所導致的發(fā)展壓力急劇增加，需要企業(yè)向高端、普一類等價位尋求更多的稅利增長源。相較之下，在超高端市場擁有一定體量規(guī)模，但尚未完成全國化布局的品牌，如“智圣出山”為代表的超高端卷煙，雖然同樣面臨挑戰(zhàn)，但品牌可投入的精力和資源更多、更為集中，挑戰(zhàn)的壓力反而更加可控，同時擁有更多彎道超車的可能。

對于其他尚未形成較大規(guī)模的超高端卷煙和品牌而言，危機之下反而更多的是機遇。通過系統(tǒng)創(chuàng)新推出新產(chǎn)品，塑造新形象。通過描繪一種新的生活方式，以此來滿足新時代高凈值人群對美好生活的想象，進而獲得彎道超車的機會，提升品牌價值感。

總之，超高端市場無論怎樣發(fā)展，狀態(tài)是第一位的，品牌發(fā)展的狀態(tài)直接關(guān)聯(lián)著品牌的價值。在短時間內(nèi)通過卷煙銷量和投放門店的精準調(diào)控，穩(wěn)定產(chǎn)品價格，穩(wěn)住產(chǎn)品價值，才能擁有更加美好的未來。

布局長遠，超高端以新故事描繪新生活

從長期來看，超高端市場的發(fā)展，參考君提出以下幾點建議，僅供大家參考：

第一，超高端大品牌要適時以新產(chǎn)品煥新形象，以新形象拉動高端價值。2022年，黃鶴樓（視窗）憑借“透明嘴棒”和“渦輪增壓”的概念火爆煙草圈，作為一款高端產(chǎn)品其市場價格甚至一度超越千元價位卷煙。時至今日，黃鶴樓（視窗）依然是高端市場上的一款明星產(chǎn)品。

黃鶴樓（視窗）的成功，延續(xù)了黃鶴樓一以貫之的科技創(chuàng)新印象，憑借獨特的特質(zhì)化賣點快速圈粉。但在超高端市場上，“1916”則很久未能給消費者帶來驚喜，超高端卷煙黃鶴樓（1916中支）在改變升級之后，雖然在內(nèi)質(zhì)和設(shè)計上都進行了提升，但在當下的市場情況下，同樣未能掀起太大波瀾。

在此情況下，超高端大品牌可以參考“和天下”的發(fā)展模式，以“尊品中支/細支”的全新包裝、全新價值演繹全新的故事腳本。在現(xiàn)有超高端產(chǎn)品之外，以新產(chǎn)品、新形象、新文化持續(xù)豐富品牌價值，在保持存量的基礎(chǔ)上謀求新增長，以此帶動整體超高端家族煥新升級。

第二，對于頗具規(guī)模的超高端產(chǎn)品而言，以精準調(diào)控實現(xiàn)價值穩(wěn)定。對于“智圣出山”為代表的頗具規(guī)模的超高端卷煙而言，最重要的就是維護品牌市場狀態(tài)。近年來，“智圣出山”無論是卷煙價格還是市場狀態(tài)，都出現(xiàn)了一些下滑的態(tài)勢。但總體而言，品牌依舊保持了一定的規(guī)模體量，同時由于市場范圍相對集中，企業(yè)可投入的精力和資源更加豐富，故而在面臨超高端市場下行發(fā)展的壓力時，能夠更加從容應對。

在此情況下，品牌應以市場狀態(tài)為第一要務，以價格穩(wěn)定和價值保有為先導，通過卷煙投放策略的調(diào)整，維護產(chǎn)品的市場狀態(tài)，給予零售戶以長期培育的信心。此外，要通過新產(chǎn)品創(chuàng)造形式，以新文化豐富品牌內(nèi)涵，通過持續(xù)提供有噱頭的故事腳本，引發(fā)消費者共鳴。

同時，依托屬地高端人群和在外經(jīng)商的高端人群，持續(xù)推進高端圈層建設(shè)。以沉浸式的體驗活動，讓消費者看得見產(chǎn)品的變化，產(chǎn)生共同進步、共同發(fā)展的意愿，讓消費者愿意買、愿意送、愿意抽，最終轉(zhuǎn)化成為品牌持續(xù)向上的口碑。

第三，對于其他品牌而言，應該搶先占位以逆周期調(diào)節(jié)塑造品牌價值。高價煙是品牌價值的標桿，對于其他品牌而言，高價新品的塑造與培育，正是逆周期調(diào)節(jié)的關(guān)鍵所在。當下，諸多品牌都將精力和資源向普一類靠攏，以新產(chǎn)品、新技術(shù)、新故事，傳遞品牌發(fā)生的新變化，讓消費者看到品牌持續(xù)煥新的行動。

這種立足當下的路徑選擇當然有著很明確的現(xiàn)實考量，但在普一類集中發(fā)展之外，不妨在超高端市場進行謀劃和布局。對此，參考君認為在企業(yè)精力相對有限的情況下，最主要的就是做好現(xiàn)有超高端卷煙的升級與維護。

一方面，通過技術(shù)創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新，對現(xiàn)有千元價位卷煙進行升級改造，模仿汽車產(chǎn)業(yè)中期改款的做法，賦予消費者以更多的獲得感。另一方面，通過立體化傳播講述品牌故事，讓消費者能夠聽得到品牌的聲音；在高端消費場所，要有產(chǎn)品的身影；在零售終端、機場、高鐵站等核心場所，要有產(chǎn)品的陳列。

高價煙發(fā)展的新周期，最終表現(xiàn)為高凈值人群的變動。不同的時代有不同的高凈值人群代表，從最初的外貿(mào)從業(yè)者、加工貿(mào)易老板，到后來的以金融和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)為代表的大型企業(yè)的高管，再到如今科創(chuàng)企業(yè)、新興制造業(yè)的從業(yè)者，每個時代都有自己的創(chuàng)富人群，都有自己獨特的故事。

超高端卷煙的故事常講常新，關(guān)鍵在于以怎樣的產(chǎn)品打動高端人群，以怎樣的話術(shù)來彰顯他們的成功價值。做好這兩點，超高端卷煙就成功了一半。