近年來，伴隨著高質(zhì)量發(fā)展的逐步深入，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷提升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，品牌間競(jìng)爭(zhēng)烈度急速加劇，因此煙草品牌迫切需要尋找新的增長(zhǎng)空間，煙草行業(yè)中原來受重視程度稍低的價(jià)位段開始成為潛在的新增長(zhǎng)點(diǎn)。其中，600-800元價(jià)位段的狀態(tài)可謂正在“破冰”。

雙重角度看600-800元價(jià)位段

從市場(chǎng)的角度來觀察，廣大消費(fèi)者對(duì)于600-800元價(jià)位“非中華系”的熱情并不高。一般而言，如果是禮贈(zèng)之用，消費(fèi)者要么選擇500元左右的產(chǎn)品，要么直奔千元檔而去，如果確實(shí)需要在600-800元價(jià)位挑選一款，那最終選擇權(quán)毋庸置疑會(huì)落于中華（軟）等少數(shù)幾款產(chǎn)品之上。

正所謂，“水漲才能船高”，消費(fèi)氛圍沒有形成，品牌自然也對(duì)這一價(jià)位段“敬而遠(yuǎn)之”。

以行業(yè)的角度來剖析，一直以來，600-800元價(jià)位段在行業(yè)中的地位都頗為微妙。向上看，對(duì)于超高端千元檔光鮮亮麗的形象引領(lǐng)、“名利雙收”，600-800元價(jià)位段可謂望塵莫及；向下看，600-800元價(jià)位段也不如400-600元價(jià)位段具備實(shí)實(shí)在在的銷量貢獻(xiàn)、“量?jī)r(jià)齊升”。正因?yàn)樯鲜鰞煞矫娴脑?#xff0c;600-800元價(jià)位段的市場(chǎng)熱度一直不高。

600-800元挑戰(zhàn)重重，亟待冰消雪融

接下來，小編將從更深度的層次來挖掘600-800元價(jià)位段的發(fā)展桎梏，具體而言：

首先，市場(chǎng)集中度過高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該價(jià)位段的品規(guī)數(shù)量并不多，僅有20余款，但各品規(guī)市場(chǎng)表現(xiàn)冷熱不均、差異明顯，總體來看，這一價(jià)位段市場(chǎng)格局可以用“冰火兩重天”來形容。

中華（軟）雄踞其上、遙遙領(lǐng)先，虹吸效應(yīng)非常明顯。除了黃鶴樓（軟珍品）勉力跟上、表現(xiàn)尚可，余下諸位幾乎都可以用“不溫不火”概括總結(jié)。其中不乏被企業(yè)、品牌寄予厚望的選手，可惜直接進(jìn)入中華（軟）的射程范圍后，遭遇了密集的抵抗火力，硬生生被中華（軟）奪去了滿堂華彩。在霸主中華（軟）一騎絕塵、輕松占據(jù)半數(shù)的市場(chǎng)空間的表現(xiàn)之下，余下諸多品規(guī)只能瓜分剩下的資源，愈發(fā)顯得像個(gè)“小透明”。

有中華（軟）珠玉在前，各家品牌對(duì)于600-800元價(jià)位段的觀望態(tài)度顯而易見。誰(shuí)有能力接過中華（軟）手中的接力棒，承擔(dān)重塑600-800元價(jià)位段價(jià)值空間、完成市場(chǎng)開拓的重任？這對(duì)于任何品牌來說都是一場(chǎng)巨大的考驗(yàn)。

其次，消費(fèi)分化影響。伴隨著消費(fèi)分化成為時(shí)代的主流趨勢(shì)，600-800元實(shí)際成為受消費(fèi)分化、行業(yè)調(diào)整影響大、承壓大的價(jià)格帶。

今年春節(jié)至今，煙草消費(fèi)在主銷價(jià)格帶變化愈發(fā)明顯，高價(jià)市場(chǎng)進(jìn)一步向頭部品牌主銷產(chǎn)品遷移，普一類產(chǎn)品銷量穩(wěn)健增長(zhǎng)，呈現(xiàn)擴(kuò)容態(tài)勢(shì)。

相比較而言，次高端承壓，表現(xiàn)十分疲軟。距離白沙（和天下）、中華（金中支）、南京（雨花石）等明星產(chǎn)品太近，導(dǎo)致“高端用戶不需要，中端用戶沒必要，低端客戶夠不著”。

再次，消費(fèi)場(chǎng)景缺失。卷煙消費(fèi)場(chǎng)景分為接待禮贈(zèng)、自吸消費(fèi)兩大門類。于商務(wù)接待等場(chǎng)景而言，800元以上的高價(jià)產(chǎn)品是首選。

于日常自吸場(chǎng)景而言，消費(fèi)者主要選擇600元以下的產(chǎn)品。目前600-800元產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景比較少。有位零售戶朋友直言，600-800元價(jià)格帶“要面子沒面子，要里子不舍得”。略顯尷尬的價(jià)格定位，對(duì)品牌運(yùn)維能力提出了更高的要求。

最后，終端熱情不高。在存量競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，600-800元價(jià)格帶的產(chǎn)品要溢價(jià)到千元價(jià)格帶十分困難，但是降價(jià)到500元左右就很容易。市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)在600-800元的產(chǎn)品，實(shí)際成交價(jià)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。“售價(jià)階層滑落”是一柄高懸的達(dá)摩克利斯之劍，一旦價(jià)格失守，就容易被市場(chǎng)拋棄。

600-800元機(jī)遇初現(xiàn)，靜候春暖花開

目前，市場(chǎng)集中度較高、消費(fèi)分化影響、消費(fèi)場(chǎng)景缺失等等現(xiàn)實(shí)的原因讓600-800元價(jià)位段亟待“破冰發(fā)展”。不過，在陳述600-800元價(jià)位段當(dāng)下所面臨的困境同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)看到此價(jià)位段未來存在的諸多可能。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，卷煙結(jié)構(gòu)梯次化升級(jí)是一個(gè)確定無疑的過程，螺旋上升、曲折前進(jìn)。品牌要想乘上結(jié)構(gòu)升級(jí)的東風(fēng)助力自身發(fā)展，一定要立于潮頭，率先布局。

正所謂“搶先一步，領(lǐng)先一路”，前幾年，在諸多品牌在二類煙紅海中激戰(zhàn)之時(shí)，就已經(jīng)有領(lǐng)先者在300元、400元甚至于更高的價(jià)位段細(xì)致布局、仔細(xì)籌謀，希望獲得結(jié)構(gòu)升級(jí)的先發(fā)紅利。

在今天，這些品牌因?yàn)橄刃幸徊降哪懧院鸵娮R(shí)而獲得了市場(chǎng)給予的豐厚嘉獎(jiǎng)。作為僅次于超高端的高結(jié)構(gòu)市場(chǎng)，又有哪家品牌不垂涎600-800元價(jià)位段所帶來的銷量增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)提升？如今，以利群品牌為代表的很多高結(jié)構(gòu)品牌正在通過種種方式發(fā)起品牌整體結(jié)構(gòu)升級(jí)的沖鋒之戰(zhàn)，尤其注重在600-800元價(jià)位段的統(tǒng)籌規(guī)劃，進(jìn)一步體現(xiàn)了此價(jià)位段的戰(zhàn)略地位之重要。

當(dāng)然，僅僅就目前來看，600-800元價(jià)位段也并非沒有紅利釋放。作為足以撼動(dòng)整個(gè)價(jià)區(qū)的王者中華（軟）可謂是“C位”擔(dān)當(dāng)，不過受到近年推出的新品中華（金中支）影響，銷量有著一定下滑。品牌發(fā)展意志的轉(zhuǎn)移必然會(huì)令中華（軟）緩慢讓出部分市場(chǎng)空間，讓“中華”品牌在該價(jià)位段的權(quán)重減輕，讓更多的“晚生后輩”得以展示自己的實(shí)力、價(jià)值與愿景。

消費(fèi)群體更迭讓更多的生力軍有希望登頂。消費(fèi)觀念的迭代更新會(huì)讓600-800元價(jià)位段的內(nèi)涵和價(jià)值產(chǎn)生深刻的變化。同時(shí)，多元化、個(gè)性化消費(fèi)潮流會(huì)逐漸打破單一品規(guī)一統(tǒng)天下的既定格局。這是一個(gè)適用于各個(gè)價(jià)位段的論斷，在600-800元價(jià)位段也不例外。

當(dāng)新生代消費(fèi)者崛起，必然會(huì)帶來一場(chǎng)深刻的格局之變。更何況，當(dāng)高價(jià)位市場(chǎng)的發(fā)展可以用“神仙打架”來形容，落子于600-800元價(jià)位段也可能是一種有效的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略。

于無聲處聽驚雷，于無色處見繁花。較低的市場(chǎng)開發(fā)程度可能也意味更廣闊的發(fā)展空間。雖然短期承壓難以獲得規(guī)模化效應(yīng)，但后續(xù)600-800元價(jià)位段也許會(huì)爆發(fā)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)能，相信其會(huì)隨市場(chǎng)復(fù)蘇而漸入佳境。一個(gè)價(jià)位區(qū)間的市場(chǎng)培育非一時(shí)一日之功，600-800元價(jià)格帶的培育同樣需要長(zhǎng)期的投入和系統(tǒng)的建設(shè)，更重要的是品牌的投入和渠道的重視。

正所謂“好風(fēng)頻借力，送我上青云”，不知誰(shuí)將乘上時(shí)代發(fā)展、消費(fèi)變化之快車，成為600-800元價(jià)位段的新一代領(lǐng)路人？答案顯而易見，榮耀一定屬于那些堅(jiān)定有力量，緩慢有方向，不慌不忙，內(nèi)核穩(wěn)定的品牌。誰(shuí)堅(jiān)定深耕市場(chǎng)、涵養(yǎng)品牌生態(tài)，誰(shuí)就是最終的優(yōu)勝者。

600-800元價(jià)位段市場(chǎng)的開發(fā)難度有目共睹，但是惟其艱難，才更顯勇毅；惟其篤行，才彌足珍貴。從扎根泥土，到燃情怒放，品牌要做的就是練好基本功，下好先手棋，等待光陰的積淀、市場(chǎng)的鋪陳與成長(zhǎng)的迸發(fā)。