一類煙的重要性、成長性，在過去幾年不斷地給我們以信心和期待，也為經(jīng)濟運行注入了穩(wěn)定性、可持續(xù)性。

自2017年率先走出低谷，市場規(guī)模重新站上千萬箱以來，一類煙——這一輪新的增長——呈現(xiàn)出非常強勁的發(fā)展態(tài)勢，特別是從2021年開始，一類煙連續(xù)3年保持了兩位數(shù)以上或者接近兩位數(shù)的同比增幅，市場份額較之2017年提高了10多個百分點。到2023 年，一類煙以——超過三分之一的銷量份額、五分之三的收入占比——成為穩(wěn)增長、穩(wěn)運行的絕對主力。

這其中，「兩高」品牌在引領價值、提升形象、牽引需求等方面繼續(xù)重要作用的同時，也實現(xiàn)了市場規(guī)模、品牌銷量、份額比重的持續(xù)擴張，2023年高端以上產(chǎn)品占一類煙的份額比重已經(jīng)超過四分之一，隨著10萬箱超高端品牌的破題突破，一批20萬箱、30萬箱、50 萬箱高端品牌快速成長起來，高端品牌的強而大，從夢想照進現(xiàn)實，中式卷煙大品牌進入到了新的發(fā)展階段。

而普一類則——以更快增速、更多增量——扮演了主流化、普及化的關鍵角色，極大地加快了一類煙規(guī)模擴張的節(jié)奏進程。在2017年、2018年必要而合理的休養(yǎng)調(diào)理之后，隨著細支煙、中支煙的加入，為普一類注入了新的活力和動力，普一類從2019年開始并引領一類煙進入到新一輪高速增長，連續(xù)保持百萬箱或者接近百萬箱的年均增量，并在2022年一躍成為銷量最大的價位區(qū)間。到2023年，普一類已經(jīng)拿下了四分之一的市場份額，提供了最多的銷售增量。

即便如此，在持續(xù)的消費分化面前，一類煙也面臨著迎面而來的壓力與風險。

最直觀的感受，當然是增長放緩。5月當月，一類煙的同比增幅減少至只有去年同期的一半，進而影響——吃掉一部分元春季節(jié)增長——前5個月的累計增幅只有去年同期的三分之二，即便把增長基數(shù)更高、增幅自然回落的因素考慮進來，也無法回避5月份一類煙增量比同期縮水四成、前5個月增量比去年同期減少四分之一的嚴峻現(xiàn)實。

具體來看，高價位產(chǎn)品整體上還是下降的，去年元春季節(jié)過后一直在穩(wěn)銷量、保增長之間起伏拉鋸，這個月穩(wěn)一點、好一點，下個月就「必然」地疲一點、滑一點，尤其主動的以量換價體現(xiàn)在了一定程度的狀態(tài)好轉(zhuǎn)，但轉(zhuǎn)好的程度還沒有達到調(diào)控預期、恢復到理想狀態(tài)，而且轉(zhuǎn)好的基礎也尚不牢固，投放的動作稍微一大就會引起市場上的連鎖反應。

比較而言，高端煙的情況要好一些，但也只是相對好一些而已，除了整體面上同樣有一定程度的增長放緩，高端口徑的單箱結(jié)構(gòu)有一定下滑，有些市場、有些品牌已經(jīng)較長一段時間銷量降、價格降，一降再降、降了又降，市場狀態(tài)的疲和平正在侵蝕品牌價值。

讓人感到意外的是，之前一直表現(xiàn)非常穩(wěn)定、增長最為突出的普一類從3月份開始有了慢下來的苗頭，3月份當月的增幅只有去年同期的三分之二，4月份的增幅較去年同期有所回升，但環(huán)比仍然有所放緩，5月份的增幅環(huán)比4月份又下降了三分之一、只有去年同期一半多一點，增量也減少至去年同期不到三分之二。從6月份上中旬的情況看，基本上延續(xù)了5月份的發(fā)展態(tài)勢，并沒有明顯的轉(zhuǎn)好跡象。相比于「兩高」市場——有所預計，甚至是主動調(diào)控——的增長降速，普一類的增長放緩、增量減少需要引起足夠的關注與重視。

到底是階段性的調(diào)整，還是趨勢性的變化？

從運行調(diào)控的角度，普一類是當前和今后一段時間穩(wěn)增長、穩(wěn)運行的重中之重，但部分市場、部分品牌銷量壓力不小，市場狀態(tài)確實繃得很緊，有必要圍繞「近期穩(wěn)增長與中長期可持續(xù)發(fā)展」來做有目標、有針對性的調(diào)整優(yōu)化，而且從時間和空間上看，在二季度開始開始調(diào)整更主動也更有，如果拖到7、8月份就比較被動。再加上，部分市場投放策略在二季度也有比較大的調(diào)整，帶來了階段性的反應與適應，所以普一類增長放緩有調(diào)控的因素，這種調(diào)控也是合理而必要的

那么主動調(diào)控的因素占多少？主動調(diào)控的效果好不好？

首先，要看到——持續(xù)梅雨季帶來的——消費分化仍在繼續(xù)，需求端的疲軟是導致問題和困難的癥結(jié)所在。以剛剛結(jié)束的端午假期為例，全國國內(nèi)旅游出游合計1.1億人次，國內(nèi)游客出游總花費403.5億元，客單價僅有366.8元，不僅單客價格不高，而且同比也有下滑。盡管消費分化對普一類的影響沒有高端品牌那么大，普一類一手承接高端消費降下來的，一手抓住下面結(jié)構(gòu)升上來的需求，短期內(nèi)韌勁和彈性比高端品牌更足一些，但仍然面對著幾個方面的變化，一是普一類相比過去承擔著更重的增長壓力，原來是順著需求往前走，現(xiàn)在需要跟著目標牽引需求；二是消費分化帶來了品牌分化，部分品牌已經(jīng)陷入到增長乏力當中；三是比增速放緩更值得關注的是市場狀態(tài)、品牌活力的下滑，缺乏活力、后勁不足是更大的風險；四是在市場變化、需求變化面前，品牌培育、客戶服務的能力和技術還是顯得固化和單一。

也正因為此，提升狀態(tài)仍然最重要也最根本的任務。短時間疲一點不是問題，但不能任由狀態(tài)往下走，尤其考慮到「兩高」市場的現(xiàn)實壓力，普一類對于零售客戶穩(wěn)定經(jīng)營、穩(wěn)定盈利扮演著更為吃重的角色，不能讓零售客戶無利賺吆喝。

具體到各家品牌——在積極適應市場變化的基礎上——大品牌守份額，不失速、不掉隊就是最好的以進促穩(wěn)；小品牌盯狀態(tài)，留在青山在不怕沒柴燒，狀態(tài)好、活力足、客戶積極性高就是希望和未來；不大不小的品牌見縫插針、填空加密，既要為品牌發(fā)展尋求空間感、成長性，又要為市場生態(tài)的豐富性、多樣化提供幫助。

所以，增長放緩不是問題，但缺乏活力是大問題，提升活躍度、涵養(yǎng)成長性確實緊迫而關鍵，等不起拖不得也不能等不能拖。