“主題月生活法”是一種以月份為單位，每個月可以設定不同的主題，然后圍繞這個主題來安排生活讓“三分鐘熱度”轉變成“一個月”熱度，每月接觸一件新鮮事生活也變得更充實、有條理這就是最近在年輕人中流行起來的“主題月生活法”。這種看似有趣的自我規(guī)劃，大大提高了大家對生活的期待值。

與最近流行的主題生活周期相比，產品的生命周期可謂更加至關重要。時刻保持產品生命周期思維，可以很大程度上幫助品牌制定合適的產品策略，企業(yè)則可以根據產品所處的不同階段采取相應措施，以保證品牌效益的最大化。

品牌的周期調整與重新繁榮

煙草品牌發(fā)展趨勢離不開宏觀經濟周期的影響。行業(yè)每過十年，就會經歷一個大周期。從2004年市場取向化改革至今，行業(yè)即將開啟第三個大周期。

可以說，中式卷煙品牌，正處在新舊周期轉換的關鍵時刻。

回顧2023年，行業(yè)首次出現兩個“百萬箱”：普一類卷煙整體銷量突破1200萬箱，增量超過100萬箱；新品類卷煙整體銷量超過1000萬箱，增量超過100萬箱。

其次，“136/345”開啟進位博弈?！?36”品牌占中高端卷煙的比重和“345”品牌占卷煙銷售額的比重都將達到80%。在此背景下，品牌呈現緩慢復蘇，但溫暖增長態(tài)勢，行業(yè)迎來高價高端新周期、品類紅利新周期、價值建設新周期。

新的周期，其根本要義就是要給消費者帶來新變化、新感覺。過去大市場時代是產品導向、渠道為王，標準增長公式為國民化大單品+洗腦化大傳播+壓貨式大分銷+流量式大出貨，本質商業(yè)邏輯是供給重于需求、貨找人的弱關系觸達。

而新消費時代的關鍵詞是圈層化和需求驅動，必須用戶導向，聚焦目標消費者，用創(chuàng)新的產品和體驗與消費者“三觀共情”，本質商業(yè)邏輯是需求重于供給、人創(chuàng)貨的強共情聯動商業(yè)邏輯。

基于此，應對趨勢改變，唯有鍛造品牌穿越周期的能力，才能迎來行業(yè)及品牌重新繁榮發(fā)展的新機會。

穿越周期，品牌需要如何修煉？

過去3年，在社交媒體、新渠道和新消費群體等因素的驅動下，大量新產品平地起飛，但高度飽和的競爭與信息流量的快速迭代，也讓煙草品牌崛起后的長期發(fā)展成了一個問題。

尤其對于新品而言，究竟什么樣的品牌力才能穿越周期？

第一點，高價價值賦能

生產極致性價比的產品， 這是消費周期中的必然產物。從消費結構看，高凈值人群審美疲勞，消費意愿下降，高價煙進入緩沖發(fā)展期。

在此期間，緊緊圍繞“高品質、高香氣、低焦油、低危害”的要求，持續(xù)提升產品品質，推出更具特質化的卷煙新品，用創(chuàng)新性的新技術、新風格給消費者帶來嶄新的體驗感，引領全新的消費賽道。

目前卷煙消費市場上，又可以分成勢能品牌和動能體系 ，勢能品牌講究的是共情消費者和品牌的溢價力，動能體系講究的是產品更新速度為王。

系統(tǒng)化立體化的構建或者重塑品牌價值已經成為激發(fā)消費活力、引領高端消費的引擎，打造傳承創(chuàng)新、可演繹可感知的鮮活品牌文化價值，賦予品牌精神內涵，與消費者形成心智共鳴。

第二點，高端家族賦能

長周期來看非高端不增長，400—500第二增長曲線空間大。特別是伴隨消費升級與降級交叉，多元產品構成的家族化更有競爭力，由此衍生出極致化產品和極致化品類將會得到消費關注。

其次，高端實力長板一定要足夠長，短板也一定要補，起碼平均水平情感敘事的細致入微，“小而美”的故事將取代“宏大敘事”，消費者不是購買產品，而是用產品在特定情境下解決痛點、創(chuàng)造癮點、滿足賽點。

所以賣點不再是根據人群細分標簽，而是找到特定興趣和場景驅動了人的行為的變化。這是非常底層的改變，改變了我們傳統(tǒng)做營銷的細分市場的保守方法。

第三點，高檔創(chuàng)變賦能

傳統(tǒng)降級與新興升級并存，普一類更需要多元個性化產品組合，將繼續(xù)成為消費升級背景下最大獲利的增量空間，并且普一類消費需求的核心邏輯是物超所值：相對便宜絕對好。

互聯網的下半場，線下體驗式的消費逐漸成為主流，線下消費的未來是游戲化、沉浸化、心靈化，必須提供的是零售和商品以外的附加值。

這一方面和線上產生了極致的區(qū)分度，另一方面又要跟線上協同，形成消費者的全域互動。最大的問題是你從哪條路走？除了賣貨以外，如何提供線下體驗，如何成為權益互動的拉新渠道的入口，這個才是正確的KPI和問題的核心。

第四點，積累品牌資產

?賣貨成就不了品牌，一個有理想、有組織力、有創(chuàng)新力、有數字化能力慢慢打磨的才有可能成為品牌資產。 內生增長力是什么呢？是品牌自己通過管理可以改變的，包括創(chuàng)新力、組織力、數字化能力和品牌理想。以品類增長為例，常規(guī)煙可以從新需求重做一遍，中支煙以新邏輯開啟分化，細支煙以家族化豐盈高端。

同理，品牌的外生增長力是外部決定的，需要以優(yōu)質的內容演繹，通過現代化的手段和方式，實現品牌和產品價值的廣傳播和深體驗。簡單來說，就是培養(yǎng)消費者的習慣。習慣能夠幫助筑起競爭壁壘，確保溢價能力，在購買行為當中去占得先機，消費品的最高境界是用新習慣去取代舊場景的習慣。

就品牌戰(zhàn)勝周期方面，人的碎片化內容、貨的同質化競爭、場的全域化聯動，對所有品牌來講都是一個巨大的挑戰(zhàn)。

如何跟上巨變的市場趨勢，保持已有的競爭優(yōu)勢，建立迭代的增量模型，也是本文所強調的品牌周期化管理重要性的原因。所以跨越周期的品牌修煉，需要從長計議的思考風格解構、文化共鳴與體驗為新等多方面課題。