近兩年來，白酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，但各品牌的營銷動作反而更加出彩。尤其是在文化價(jià)值的營銷上，不乏大手筆、大制作，展現(xiàn)出白酒品牌對于文化價(jià)值塑造的堅(jiān)定和重視。

2024年“君品習(xí)酒·中國書院”文化活動，將聚焦“中國書院”，巡禮湖南岳麓書院、陜西關(guān)中書院、江蘇東坡書院、浙江萬松書院、河南嵩陽書院、江西白鹿洞書院等六大傳統(tǒng)書院，在一路文香酒韻中傳揚(yáng)君品文化和書院文化。

五糧液和南方周末共同打造的《大國之道》系列專題視頻第一集《物富匯通 文明交往》正式播出。以南方絲綢之路為文化載體，以長江首城、“五尺道”起點(diǎn)城市、南方絲綢之路重要驛站宜賓這座歷史文化名城為切入點(diǎn)，展現(xiàn)出五糧液大國情懷、世界眼光。

茅臺1935，2023年曾經(jīng)攜手《中國國家地理》以“線”為媒，探訪“胡煥庸線”上的節(jié)點(diǎn)城市，尋人文自然共生之美。2024年，則以“河”為名，沿著京杭大運(yùn)河，感受河畔自然風(fēng)光，上演茅臺文化與傳統(tǒng)文化的喜相逢之旅，為消費(fèi)者帶來更“美”的消費(fèi)體驗(yàn)。

除了茅臺盯上大運(yùn)河這個(gè)文化意向之外，今年洋河·夢之藍(lán)M6+攜手江蘇衛(wèi)視，以中國大運(yùn)河申遺成功十周年為契機(jī)，推出《啟航！大運(yùn)河》節(jié)目，開啟一場縱貫千年、橫跨南北的“運(yùn)河文化巡游”。同時(shí)，大咖嘉賓走進(jìn)洋河酒廠，為洋河品牌注入厚重的文化內(nèi)涵。

類似這樣的文化營銷還有很多，形成一股文化營銷的熱潮。

卷煙和白酒這兩種產(chǎn)品，在價(jià)值塑造上具有諸多共通之處——即都需要除了產(chǎn)品本身之外的價(jià)值附加。尤其是高價(jià)煙、酒，從消費(fèi)需求角度來看，就是一個(gè)“產(chǎn)品+文化”的二元結(jié)合體。缺一不可，缺少任何一項(xiàng)，這個(gè)結(jié)合體都不成立。沒有產(chǎn)品，文化就是空談，沒有文化，產(chǎn)品何以高價(jià)？

對于這一點(diǎn)，白酒品牌一直以來有著極為清醒的認(rèn)識。所以，長期以來，在品質(zhì)之外，無論是行業(yè)環(huán)境好與壞，文化始終是白酒品牌營銷、傳播的核心。

高端白酒品牌對文化的執(zhí)著，這一點(diǎn)給煙草高價(jià)煙帶來諸多啟示。

首先，越是困難期，越要做足文化賦能。進(jìn)入新周期，高價(jià)卷煙消費(fèi)市場承壓發(fā)展。與白酒行業(yè)一樣，在需求飽和、產(chǎn)品供給充足的背景下，“以稀缺制造價(jià)值”的方式難以為繼，高價(jià)煙的價(jià)值來源，關(guān)鍵在于文化賦能。

其次，高價(jià)煙的文化塑造，依然需要宏大敘事，但要在表達(dá)方式上有所創(chuàng)新。從上述案例來看，茅臺、習(xí)酒、洋河、五糧液，這些品牌依然把大格局、大視野的傳統(tǒng)文化、大國文脈等作為品牌文化的重要背書和載體。這一點(diǎn)并不能理解，因?yàn)?#xff0c;在中國人的心目中，這些內(nèi)容永遠(yuǎn)是最高級、最頂尖的審美意向。

近年來，煙草行業(yè)出現(xiàn)年輕化的潮流，這固然是趨勢，但在高價(jià)煙的價(jià)值煥新或升級中，我們卻不能把年輕化簡單地理解為年輕人的文化，把高價(jià)煙的價(jià)值“低齡化”。高價(jià)煙消費(fèi)人群一定是那些具有一定年齡積累和社會閱歷的人，這些人所追求的高級情緒價(jià)值，往往從傳統(tǒng)文化中更可能找到。

當(dāng)然，無論是傳統(tǒng)文化還是大國情懷。這些內(nèi)容在表達(dá)方式上必須做出改變和創(chuàng)新。無論是行走“胡煥庸線”、探秘“大運(yùn)河”還是追訪“中國書院”等等形式創(chuàng)新，既關(guān)注了當(dāng)下社會的文化熱點(diǎn)，也與高端消費(fèi)人群的文化審美相匹配，有著時(shí)代感和高級感、故事性。

根據(jù)“產(chǎn)品+文化=價(jià)值或價(jià)格”這個(gè)邏輯，產(chǎn)品一經(jīng)推出基本就成了一個(gè)定量，物質(zhì)層面不會有太大變化，而文化則是唯一可以不斷地豐富和創(chuàng)新的領(lǐng)域。做足文化，就是挺住價(jià)值和價(jià)格，挺住價(jià)值和價(jià)格才能穿越周期。