最早從前年開始，就有中支煙增長逐漸放緩的感覺。一方面，中支煙自身的增速有比較明顯的降低，從最開始連續(xù)翻番到前幾年動(dòng)輒超過5、60%，減退到了去年略高于兩位數(shù)的同比增增幅，即便把增長基數(shù)墊高的因素考慮進(jìn)來，這樣的增長放緩仍然與外界對于中支煙的期望形成了反差落差；另一方面，細(xì)支煙的重新走強(qiáng)，繼增量之后完成了增幅反超，去年的同比增量、同比增幅雙雙超過中支煙，又進(jìn)一步放大了中支煙慢下來的觀感。

以今年上半年的情況來看，受需求轉(zhuǎn)弱、消費(fèi)分化的影響，中支煙的發(fā)展勢頭并沒有明顯改善，總體上仍然延續(xù)了之前的增長放緩，1—6月的同比增幅只有去年同期不到一半、同比增量只有去年同期一半略多一點(diǎn)，反觀細(xì)支煙的意氣風(fēng)發(fā)、高歌猛進(jìn)，在更高增長基數(shù)上同比增幅與去年同期基本持平，同比增量還多了5萬箱，單箱結(jié)構(gòu)也穩(wěn)中有升，進(jìn)一步映襯出中支煙的跑不動(dòng)。

更讓人意外的是，今年下半年中支煙交易量竟然「沒有增長」，這就意味著上下半年拉通起來算，中支煙全年很有可能只是「略有增長」。

從「金中支」的拔地而起到「雙中支」的破竹成勢，中支煙為當(dāng)期穩(wěn)增長做出了重要貢獻(xiàn)，也被中長期可持續(xù)寄予厚望，產(chǎn)業(yè)支持、品牌意志和消費(fèi)熱情共同支撐起中支煙的強(qiáng)勁發(fā)展，考慮到中支煙從一開始就保持了正確方向，這樣的增長放緩讓人意外而又難免擔(dān)心，真實(shí)的情況果真如數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)糟糕？中支煙真的就這樣失寵跑不動(dòng)了？中支煙下一步的潛力和空間在哪里？中支煙還能不能又該如何重新拿出增長勢頭？中支煙還值不值得未來產(chǎn)品創(chuàng)新的繼續(xù)投入？

要回答這些問題，或許首先需要透過數(shù)據(jù)看數(shù)據(jù)。

盡管整體面上增速放緩，但高端中支煙和普一類中支煙仍然保持了非常旺盛的發(fā)展勢頭，高端中支煙今年上半年拿出了與大盤相近的市場表現(xiàn)，貢獻(xiàn)了高端煙超過20%的同比增量，占中支煙的市場份額也突破了三分之一，普一類中支煙的表現(xiàn)還要更為活躍一些，不僅實(shí)現(xiàn)了超過兩位數(shù)接近20%的同比增幅，同比增量亦是超過10萬箱。

減量的是高價(jià)位和二、三類中支煙。在高價(jià)位，除了「金中支」一枝獨(dú)秀，其余高價(jià)位中支煙要么銷量不多、增長有限，要么市場集中、空間有限，要么銷量下滑、前景堪憂，品牌表現(xiàn)遠(yuǎn)遜色于細(xì)支煙。二、三類中支煙受限于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低、銷量規(guī)模較小、品牌意愿不高，而呈現(xiàn)出集體性地銷量下滑，所有的在銷產(chǎn)品都有不同程度的銷售減量，并且短期內(nèi)還將延續(xù)減量趨勢。

此外，原來我們提示過產(chǎn)品特色不足、投入力度不夠、產(chǎn)品覆蓋不寬、市場基礎(chǔ)不牢的中支煙——在度過上市新鮮期后——有可能陷入增長瓶頸、后繼乏力，甚至于發(fā)展掉隊(duì)、淘汰出局。從目前的表現(xiàn)來看，疫情過后消費(fèi)分化帶來的品牌分化加速了這一過程，今年上半年加起來有超過90個(gè)中支煙銷量下降。這些產(chǎn)品，不僅自身發(fā)展面臨著現(xiàn)實(shí)的困難和壓力，又極大地拉低了中支煙整體的增速和增幅。

反過來，那些產(chǎn)品特色足、市場基礎(chǔ)扎實(shí)、狀態(tài)表現(xiàn)好的中支煙品規(guī)仍然保持了較為旺盛的發(fā)展態(tài)勢。

這其中，「金中支」、「雙中支」自不待言，一如既往的好，只是增長壓力讓兩個(gè)明星產(chǎn)品承擔(dān)了更大的產(chǎn)業(yè)責(zé)任，狀態(tài)上要繃得更緊一些。

「中支境界」?jié)u入佳境，成為品牌高端煙的一抹亮色。「五糧濃香中支」穩(wěn)扎穩(wěn)打，隱有品類代言的勢頭。「中支小重九」的差異化、特色化，正在不斷地轉(zhuǎn)化為競爭力、成長性。「陽光尊中支」成為品牌中支2.0階段的引領(lǐng)者，塑造了品牌新的活力。

「芙蓉王硬中支」為品牌高端化找到了基座和支點(diǎn)，提升了品牌的活躍度，再加上「蘭州黑中支」、「貴煙紅中支」「牡丹藍(lán)中支」這幾支五彩斑斕的特色產(chǎn)品，共同為300元價(jià)位段注入了中支煙的生機(jī)勃勃。「硬奇景」活力四射地奔赴年銷量20萬箱，不能要求太多。「鑫中支」是對軟玉溪IP化的最新嘗試，也是最好效果。

普一類的中支煙更多元、也更豐富，其中最為耀眼的，一個(gè)是半年銷量近10萬箱的「天子中支」，另一個(gè)是破竹成勢的「黃金葉商鼎」，普一類也因此成為中支煙規(guī)模化、普及化的根本所在。

也正因?yàn)榇?#xff0c;對于中支煙的觀察就不止于增速變化本身，也不急于單純的增長重啟。

在更大意義上，中支煙的增長放緩，不同的市場表現(xiàn)還原了消費(fèi)者的真正關(guān)切——并非行業(yè)關(guān)注、品牌在意的中支煙形態(tài)本身——在于自身的產(chǎn)品體驗(yàn)，隨著中支煙不斷地規(guī)模化、普及化，中支形態(tài)逐漸從一開始的興趣點(diǎn)、加分項(xiàng)變成基礎(chǔ)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、基本的自我介紹，消費(fèi)者不再會(huì)為單純的中支形態(tài)買單。

另一方面，隨著健康意識的提高和消費(fèi)習(xí)慣的變化，消費(fèi)者對于輕松感有了更多期望，期望在滿足感、舒適感的基礎(chǔ)上有更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，將滿足感、舒適感、輕松感這個(gè)「不可能三角」跑通了，并更好地轉(zhuǎn)化為直觀的消費(fèi)體驗(yàn)，也就是消費(fèi)者所希望的輕松感、舒適感、滿足感「三感合一」。

細(xì)支煙的重新走強(qiáng)源于此，中支煙的再次出發(fā)，理應(yīng)立足于此。

一手構(gòu)建產(chǎn)品層面的輕松感、舒適感、滿足感「三感合一」，持續(xù)提升產(chǎn)品體驗(yàn)；一手塑造品牌層面輕易表達(dá)、情緒價(jià)值、情感連接「通達(dá)三情」，不斷創(chuàng)造新的品牌價(jià)值。

事實(shí)上，中支煙的崛起源于質(zhì)感美感的全面提升，賦予了新的品類認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)同。接下來的關(guān)鍵，是從「三感合一」到「通達(dá)三情」，一方面要解決必要性的問題，在社交節(jié)禮場合不缺席，有穩(wěn)定的價(jià)值錨定；另一方面是對合理性的構(gòu)建，讓消費(fèi)者覺得是值得、應(yīng)該且適合的選擇，幫助消費(fèi)者建立更充分的購買理由。

我一直主張，應(yīng)該讓品牌變得更「輕」，從品牌的價(jià)值主張、傳播溝通到產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、美感呈現(xiàn)，努力去建立輕松、輕快、輕盈的心態(tài)和姿態(tài)，可以更好地同消費(fèi)者之間的情感連接更順滑、更緊密，而不要沉浸于宏大敘事，陷入到爹味太重。

所以，真正著急的不是中支煙增長放緩，而是希望中支煙從產(chǎn)品體驗(yàn)到品牌價(jià)值有新的激發(fā)和提升。