去年以來，行業逐步推行煙草行業二維碼，單包統一賦碼從設想成為現實。經過一年的運營之后，單包賦碼逐漸衍生出來一系列新的問題與挑戰。如何充分發揮二維碼的作用，深入挖掘數據背后的消費行為及其價值意義，為卷煙營銷提供更加豐富立體的支撐，成為行業所必須思考的問題。

一煙雙碼，能否“合二為一”？

所謂“一煙雙碼”是指煙包上存在行業碼和企業碼兩個二維碼。行業普遍推行的二維碼在煙包側面，通過掃描煙包側面的二維碼，可以直接看見產品的相關信息，包括產品名稱、生產企業及其相關理化指標等等。

企業碼則位于煙包內部，只有打開煙包才能進行掃描查詢。通過掃描企業碼，可以查詢卷煙真偽，登陸煙草工業企業的積分商城，完成一系列卷煙營銷工作。煙包內外兩個二維碼各司其職，互不干擾。

但在實際操作中，參考君注意到，消費者會看到煙包上存在的兩個二維碼，然而就其職能劃分卻并不是非常明白。而且，各個企業的二維碼運維情況也各不相同。

廣東中煙的產品雙喜（勿忘我）煙包搭載有兩個二維碼，分別是煙包外側的行業碼和煙盒內部的企業碼。掃描煙包外的行業碼可以查詢到產品的基礎信息，點擊頁面最下方的“企業服務”按鍵，則可以轉接到廣東中煙“囍福社”積分商城的產品信息頁面，并提示消費者煙包盒內還有互動二維碼，可以掃碼參與相關活動。

浙江中煙的產品利群（陽光橙中支）則僅搭載了一個二維碼，印刷于煙包外側，在煙盒內則印刷有驗證碼信息。參考君掃描“橙中支”煙包外側的二維碼，首頁信息為產品的基礎信息，點擊頁面下方的“企業服務”按鍵，映入眼簾的則是產品驗證信息。

按照相關提示輸入煙盒內部的驗證碼之后，顯示產品是否已經被驗證過，為消費者辨別真偽提供服務。而后網站會彈出相關頁面，提醒消費者關注“平和味道”微信公眾號，消費者可以打開“平和味道”公眾號參與相關營銷活動。

云南中煙則存在“二碼合一”和“二碼并行”兩種情況。所謂“二碼合一”即產品基礎信息和積分商城共同介入統一二維碼接口，行業碼和企業碼合二為一。參考君在出差昆明期間購買了一包玉溪（初心），該產品僅在煙包上只搭載了一個二維碼，參考君掃描煙包外側的二維碼，首先呈現的是產品基礎信息，而后點擊頁面下方的“企業服務”按鍵，則可以轉接到云南中煙“本香世界”積分商城。

“二碼并行”是指在煙包外側和盒內各有一個二維碼，相關情況參考君在上文已經詳細說明，不再贅述。

總體而言，目前行業煙包賦碼可以說是百花齊放，各有特色，根據企業實際經營情況做出了不同的選擇。在此情況下，參考君設想，行業能否統一煙包賦碼動作，將行業碼和企業碼合二為一呢？從實際操作來看，這一動作具備可實施性，云南中煙已經為我們做出了相應示范。從消費者的角度來看，行業碼和企業碼合二為一也省去了反復掃碼的麻煩，提升了卷煙消費體驗。

伴隨移動互聯網的大范圍普及，二維碼作為移動互聯網的直接入口，搭載了越來越多的信息。從產品基礎信息到防偽查詢再到積分商城以及相關營銷活動，讓防偽查詢、品牌營銷和消費互動融為一體，極大提升了可變數據查詢的體驗感和便捷性，有望進一步推動卷煙防偽功能向物聯網和大數據營銷功能轉移。

二維碼防偽，如何防止“混淆視聽”？

行業統一推進單包賦碼，意在掌握真實的消費數據，為產品研發、品牌培育、營銷活動，打擊制假造假、非渠道流通等工作提供數據支撐。但近期參考君發現，不法分子制假造假的能力和水平也在持續提升。

不法分子不僅在煙包側面和煙盒內部印刷二維碼，而且模仿行業建立了專屬網站。掃描煙包外側二維碼，可以查詢產品基礎信息，相關頁面與行業統一設計的信息內容別無二致，只是在頁面最下方少了“企業服務”按鍵。

不僅如此，掃描煙包內部的二維碼，同樣可以“查詢真偽”，只是假煙掃碼不分次數統一顯示為“第一次查詢”。部分消費者不明就里，在掃碼之后發現煙不對味，最終投訴到企業官方商城，才最終讓不法分子的行為敗露。當然，行業掃碼查詢結果的網址路徑和造假分子所建立的網址路徑迥然不同，但極少有人能夠發現其差異，讓消費者感到云里霧里、啼笑皆非。

參考君認為，在數字化營銷時代，行業仍要保持警惕，持續提升防偽驗真的手段。比如，是否可以在行業普遍推行行業碼和企業碼“二碼合一”？在此基礎上，將煙盒內部的驗證碼直接噴涂在煙盒底部，省去打開煙盒掃碼驗證的環節，消費者直接掃描煙包外側的二維碼，并輸入煙包底部的驗證碼，即可直接查詢產品信息并驗明真偽，可以在一定程度上可以減少意料之外的消費損失。

同時，是否可以與煙包上打造的條形碼相結合，以條形碼信息和二維碼信息互相印證，增加制假造假難度和成本，進一步減少消費者損失。當然，這些建議同樣存在這樣或那樣的問題，需要大家共同探討并進一步完善相關舉措。

“碼”上營銷，如何讓數據產生價值？

對于行業而言，單包賦碼會產生海量的數據信息，如何處理這些數據，考驗著行業的智慧。單包賦碼，不僅要解決基礎的信息查詢、卷煙防偽、打擊制假造假、非渠道流通等問題，同時也要以大數據為支撐，持續完善消費體驗，為產品研發和消費者行為分析提供科學依據。

參考君建議，在行業層面建立統一的大數據處理中心，同時與各工業企業和商業公司的數據中心相連接。透過單包掃碼數據可以在更加宏觀的角度看清卷煙流通的方向，從而為卷煙精準投放提供數據支撐。可以從更加微觀的角度，對消費行為進行分析，針對不同價位、不同品牌、不同產品的消費者進行畫像，并為營銷活動的開展提供思路。

以湖北中煙為例，通過對“1916系列”產品單包掃碼數據的分析，精準抓取消費者信息，并以此為依托開展產品測評、高端郵寄、消費者互動等營銷活動。相較于整條購買行為，單包購買的消費者大多用于自吸或社交之用，由此獲得的消費者畫像更加清晰，消費行為更具有真實性和代表性。

此外，參考君建議，行業可以在海量數據的基礎上與第三方平臺展開合作，為其他產業的發展提供科學依據，進一步提升煙草行業對社會經濟發展的貢獻。比如，在企業積分商城中可以引入三農幫扶商品，帶動當地社會經濟發展。或者與汽車、白酒、奢侈品品牌開展合作，針對高端人群開展針對性的營銷活動，通過與消費者生活的深度綁定，提升卷煙的存在感、品牌的價值感。

總體而言，單包賦碼是一項極富創意和魄力的行動。透過二維碼這一入口，讓行業成功鏈接到了消費者，明確了產品流向、消費行為和消費畫像，為產品研發、營銷活動提供了科學的數據支撐，同時也為行業高質量發展創造了更多的可能。

伴隨單包賦碼的深入推進，參考君希望能夠進一步減少中間環節，提升消費體驗，以行業統一性的大動作，將大數據應用推向一個新的高度，為行業高質量發展和社會經濟發展發揮更大作用，做出應有的貢獻。