高端主戰(zhàn)場，共識不變

規(guī)模和結(jié)構(gòu)是行業(yè)效益穩(wěn)定的兩個基礎。過去多年來，煙草行業(yè)經(jīng)歷了從規(guī)模驅(qū)動向結(jié)構(gòu)驅(qū)動的動能轉(zhuǎn)換。

時至今日，在規(guī)模總量空間見頂?shù)默F(xiàn)實下，提升結(jié)構(gòu)既是品牌發(fā)展的必然要求和行動方向，也是行業(yè)保持穩(wěn)定和高質(zhì)量發(fā)展的關鍵。

因此，從整個行業(yè)到各個品牌，無不在把資源向更高結(jié)構(gòu)傾斜、戰(zhàn)略向更高結(jié)構(gòu)錨定、產(chǎn)品向更高結(jié)構(gòu)布局。這是政策導向也是消費大勢所趨，如同大河東向，勢不可擋。

就具體的價位來看，二類、普一類卷煙，由于近年來的消費升級和行業(yè)整體結(jié)構(gòu)上移，逐步大眾化、基座化，而結(jié)構(gòu)更高的高端煙，一方面價位承上啟下，另一方面量價兼具，成為未來行業(yè)結(jié)構(gòu)之爭的主戰(zhàn)場。

盡管，自2023年下半年以來，受行業(yè)內(nèi)外多重因素影響，高端市場出現(xiàn)狀態(tài)起伏：庫存增加、增速放緩、價格波動、消費信心不足等等，高端煙無論推新還是營銷推廣都陷入沉寂。但以長遠眼光來看，只要高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)推進、消費升級不止步，對于許多品牌來說，高端突破就不是一道選擇題，而是一道必答題。曾經(jīng)短暫的沉寂、審慎和承壓，更像是在醞釀更大的爆發(fā)動能，更像是等待新的機會空間的到來。

今年上半年，伴隨著經(jīng)濟復蘇，高端煙市場起勢的跡象已經(jīng)顯現(xiàn)。比如，市場狀態(tài)有所回升、消費漸進式回暖，品牌開始躍躍欲試。明顯的表現(xiàn)就是，高端價位推新品的步調(diào)開始提速，上半年以來已經(jīng)有多款高端新品上市。可見，在品牌心目中，能夠在高端實現(xiàn)突破意義重大，它事關品牌占位，也事關未來發(fā)展。這種共識，必將推動高端煙競爭新格局的到來。

嘗試性突破? 變中求機

正是有著對高端市場布局的執(zhí)著和期待，無論內(nèi)外環(huán)境如何“不盡如人意”，始終有品牌在逆境中保持創(chuàng)新熱情，市場的低迷不能阻擋它們的“嘗試性突破”。所謂“嘗試性突破”，是指消費者在高端價值評判體系變動、高端選品準則變化的趨勢下，嘗試探尋價值重塑新方向、新方法與新模式。

近年來，中國高端煙市場出現(xiàn)了深刻變化。其中推動變化的根本因素，在于消費的演進和迭代。比如高端消費愈加理性化。這一點，不僅僅受“錢袋子”收緊的影響，更重要的是消費理念在改變，人們不再愿意為過高的品牌溢價“買單”，而是更加追求性價比。再比如，消費階層年輕化。新一代高端消費人群自主意識更強，不會盲從于過往的價值評判標準。也就是說，他們心目中認可的產(chǎn)品應該要由“我”來定義。具有情緒價值、文化內(nèi)涵共鳴和強烈感知體驗，將成為當下年輕一代消費者的選品原則。

所以，在消費理性、消費人群年輕化的背景下，一些傳統(tǒng)高端產(chǎn)品由于形象、價值的老化，必然面臨被年輕人拋棄的現(xiàn)實。

像軟、硬“中華”這兩款經(jīng)典高端產(chǎn)品，一方面正被品牌內(nèi)部的中華雙中支、中華細支等新品所平替，一方面也面臨著雨花石、黑金剛印象、中支小重九、黃山新概念細支等新勢力的關注度的分流和市場蠶食。

但同時，新變化、新需求、新人群的出現(xiàn)，也為“新高端煙”的創(chuàng)新突破提供了條件和發(fā)揮空間。舉個例子：眾所周知，商務市場是高端消費的主力領域，但如今商務消費正在從傳統(tǒng)“商務人群”向“新商務人群”迭代轉(zhuǎn)型。以新能源、生物科技、數(shù)字科技等創(chuàng)新技術領域為代表的“新商務人群”，他們的內(nèi)在需求、個人視野和價值觀，必然不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的商務人群，他們的崛起為高端卷煙的產(chǎn)品打造和營銷推廣帶來更多靈感。

所以，正是基于這種變化，近兩年來高端煙市場雖然新品不多，但還是涌現(xiàn)出了多款在不同維度上的創(chuàng)新產(chǎn)品，它們面向新時代、新人群，打造全新的高端產(chǎn)品。

陜西中煙推出的“絲路長安”，以千年古都長安源遠流長的文化為依托，結(jié)合時代發(fā)展的主流文化，傳遞時代美學和人文價值，主打“檔次、文化、交流”屬性；

福建中煙打造的“小金磚”，來頭不小，大有不同。其首創(chuàng)24K黃金視感、74mm黃金比例、燕窩浸潤科技，彰顯了產(chǎn)品的尊貴品質(zhì)，也寓意著財富和成功；

云南中煙的“細支小重九”，遵循小重九系列藍調(diào)視覺設計，彰顯產(chǎn)品的輕奢和商務氣質(zhì)，條盒上，開盒自升降，煙包上，精巧靈動，打造輕松消費體驗，而一見如故，再見如初的口號，則突出了產(chǎn)品鮮明的社交價值和人與人交流的場景價值；

湖南中煙的芙蓉王“錦繡細支”，心有猛虎，細嗅薔薇，薔薇與猛虎的意象，形成視覺和心智上的沖擊感，“獻給張弛有度的品質(zhì)生活家”，展現(xiàn)了產(chǎn)品高端的品質(zhì)和氣質(zhì)，以及圈層定位，成為芙蓉王高端布局和突破的重要產(chǎn)品。

除此之外，還有經(jīng)典皖煙細支，紅金包裝，讓傳統(tǒng)結(jié)合現(xiàn)代審美，既時尚又喜慶，助力安徽中煙“皖煙出省”戰(zhàn)略，所有這些新品的上市，為高端煙市場帶來了新體驗、新選擇，都是對接下來高端煙創(chuàng)新的探索。

沒有永恒的高端，只有時代的高端。高端突破是未來的主戰(zhàn)場，這是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是業(yè)界的共識。進入2024年下半年，面對金九銀十以及元旦春節(jié)，高端嘗試性突破會增多，會有更多儲備的新品上市。這是高端價值重塑的大勢所趨，是長效發(fā)展的必然布局，是時代機遇的把握。我們可以預見，下半年的高端市場將迎來一個發(fā)展新局面。