上半年，在持續需求轉弱、消費分化的大環境之下，產品推新工作依舊是各家品牌的重中之重，據不完全統計，上半年就有九款產品面世，涵蓋普一類至超高端多個價區。雖然新品如雨后春筍般不斷涌現，但本應熱鬧非凡“你方唱罷我登場”的營銷環境，卻沒有以前的聲勢，伴隨新品而來的，除了可圈可點的“上市發布會”之外，相應的營銷動作寥寥無幾，各家品牌的新品營銷動作呈現出“雷聲小、雨點也小”的狀態。

究其原因，一方面，面對上半年增長稍顯乏力的市場形勢，各家企業將關注點放在時間任務“雙過半”之上；另一方面，受到行業整體大調整的影響，企業精力被不可避免地分散。雖然上半年新品遭受“冷遇”，但面對即將到來的“金九銀十”和“元春季”，經歷了調整、理順、適應節奏的企業會在下半年陸續釋放營銷活動的熱情與能量。

所謂“有的放矢”和“品效合一”，我們可以從三個方面去解讀、預判，建議：

圈層活動的輻射精準性會提升

上半年，理性化、多元化消費趨勢進一步加速，整個卷煙市場的消費細分態勢也更加明顯。伴隨九款不同價位、不同規格、賣點各異的產品上市，在進一步豐富了在銷種類的同時，也以不同的定位標準滿足了消費者多元的消費需求。但值得注意的是，上半年稍顯滯后性的營銷動作，在一定程度上減緩了這些新品的增量態勢。

尤其是對于這些面對細分消費人群、針對性相對較強的產品來說，波瀾不驚的卷煙營銷狀態難以更精準地獲取消費者關注，這就要求品牌采取更加精準細分的圈層營銷活動，打開稍顯沉寂的卷煙市場。所以可以預見的是，在下半年，圈層活動的輻射精準性將會迎來較大的提升。

具體體現在以下兩個方面：

一方面是常規性圈層營銷活動的持續性開展，如各家品牌的地方銷區在各地市場，依托本地消費者或圈層意見領袖，所開展的一系列常規性圈層營銷活動，在下半年會照常開展；

另一方面是精準化圈層營銷活動勢能進一步釋放，在歷經半年的準備與沉淀后，上半年上新的產品定位更加精準、對用戶畫像的構建更為形象、圈層活動的針對性、精準性更為明確，這無疑將會瞄準目標消費人群釋放出更為龐大的營銷勢能。

IP建設與市場效果成為同樣考量的因素

在精準營銷活動如火如荼開展的同時，針對活動IP建設的任務也被列上下半年的營銷任務。尤其是對于那些新銳品牌勢力來說，活動IP的打造與品牌文化的建設同樣重要。這會產生一個現象，即活動IP建設的聲勢浩大與市場效果的緩慢溫柔共存，從而形成宣發與實際銷售上的矛盾。

所以對品牌來說，在打造活動IP的同時，要考慮實際銷售需要。即在營銷活動快速開展的過程中，要注意當地市場對應產品的實際情況，讓消費者不僅能聽得到，還要在市場上見得著、買得到。

之所以提出這個觀點，是因為在營銷活動的實際操作過程中，消費者會經常性產生“產品說得這么好，我也心動了，但該去哪里買？”的現實問題，尤其是隨著營銷活動所囊括的消費者更多時，這個問題會更加突出。此時一句“正規煙酒店有售”的回答，與消費者想買卻買不到的心理行為形成矛盾，無疑會打消其一時興起的購買欲望，在一定程度上損傷產品口碑。?

所以下半年在活動IP建設過程中，企業不但要注重品牌文化的構建，還要注意市場呈現效果與口碑的樹立。品牌可以通過與當地商業公司協商合作，擴大投放范圍、制定相對寬松的投放政策，借助營銷熱度打好市場“第一槍”，既做好前端，也要做好后端的維護。

營銷不僅聲音大，而且還要傳得遠、回音長

對于各家品牌來說，下半年的營銷任務重、推進速度快是可預見的情況。基于此，營銷動作在大量推進的同時，也要注重做好后續的宣發工作，讓品牌營銷不僅聲音大，還要傳得遠、回音長。

那么在營銷活動的傳播應該怎樣做？這里可以分為兩個層面，一方面是借助精準化的定制類圈層活動來感染意見領袖，催生直接性的自傳播；另一方面是連續而規律的品牌二次傳播。

精準圈層輻射是借助KOC、KOL來樹立品牌口碑。品牌定制類的精準圈層活動所面對的消費者，多為該圈層的意見領袖和行業大咖，人數不多但要足夠有“分量”，這就會在具體操作過程中，要求選擇“小而美”的沉浸式場景構建和精致化的體驗方式呈現。

在這一過程中，可以通過給KOC、KOL帶來的沉浸式體驗感受，進一步催生出他們的自發性傳播，這可以視作品牌口碑的直接性傳播。

除了通過借助意見領袖的傳播渠道所進行的直接傳播，品牌的二次傳播同樣重要，尤其是在上半年營銷聲勢過弱的形勢下，有必要針對下半年營銷活動本身的精準化營銷亮點，以及消費者的友好反饋來進行深度挖掘。再通過線上線下兩個渠道進行大規模、多頻率的傳播。值得注意的是，在傳播過程中，品牌可以充分利用好企業平臺、第三方媒體平臺、視頻傳播平臺等線上發聲渠道，把碎片化的營銷傳播統歸到一條連續性、規律性的傳播軌道上來，從而保證傳播效果進而助力市場培育。

如果說營銷活動是品牌故事的載體，那么把故事通過二次傳播講出去，就是將營銷成果擴大化的直接方式。保證時效性、連續性、規律性，是傳播“回音”的直接保障。

綜上所述，下半年營銷活動的“有的放矢”體現在更為迅速、更為直接的消費者精準觸達；“品效合一”則是針對營銷活動的傳播性策略要跟上。前方營銷迅疾如風，后方傳播安營扎寨，方能收獲勝利的果實。