上半年，在持續(xù)需求轉(zhuǎn)弱、消費(fèi)分化的大環(huán)境之下，產(chǎn)品推新工作依舊是各家品牌的重中之重，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上半年就有九款產(chǎn)品面世，涵蓋普一類(lèi)至超高端多個(gè)價(jià)區(qū)。雖然新品如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，但本應(yīng)熱鬧非凡“你方唱罷我登場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，卻沒(méi)有以前的聲勢(shì)，伴隨新品而來(lái)的，除了可圈可點(diǎn)的“上市發(fā)布會(huì)”之外，相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作寥寥無(wú)幾，各家品牌的新品營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作呈現(xiàn)出“雷聲小、雨點(diǎn)也小”的狀態(tài)。

究其原因，一方面，面對(duì)上半年增長(zhǎng)稍顯乏力的市場(chǎng)形勢(shì)，各家企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)放在時(shí)間任務(wù)“雙過(guò)半”之上；另一方面，受到行業(yè)整體大調(diào)整的影響，企業(yè)精力被不可避免地分散。雖然上半年新品遭受“冷遇”，但面對(duì)即將到來(lái)的“金九銀十”和“元春季”，經(jīng)歷了調(diào)整、理順、適應(yīng)節(jié)奏的企業(yè)會(huì)在下半年陸續(xù)釋放營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的熱情與能量。

所謂“有的放矢”和“品效合一”，我們可以從三個(gè)方面去解讀、預(yù)判，建議：

圈層活動(dòng)的輻射精準(zhǔn)性會(huì)提升

上半年，理性化、多元化消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)一步加速，整個(gè)卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)細(xì)分態(tài)勢(shì)也更加明顯。伴隨九款不同價(jià)位、不同規(guī)格、賣(mài)點(diǎn)各異的產(chǎn)品上市，在進(jìn)一步豐富了在銷(xiāo)種類(lèi)的同時(shí)，也以不同的定位標(biāo)準(zhǔn)滿(mǎn)足了消費(fèi)者多元的消費(fèi)需求。但值得注意的是，上半年稍顯滯后性的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，在一定程度上減緩了這些新品的增量態(tài)勢(shì)。

尤其是對(duì)于這些面對(duì)細(xì)分消費(fèi)人群、針對(duì)性相對(duì)較強(qiáng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，波瀾不驚的卷煙營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)難以更精準(zhǔn)地獲取消費(fèi)者關(guān)注，這就要求品牌采取更加精準(zhǔn)細(xì)分的圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，打開(kāi)稍顯沉寂的卷煙市場(chǎng)。所以可以預(yù)見(jiàn)的是，在下半年，圈層活動(dòng)的輻射精準(zhǔn)性將會(huì)迎來(lái)較大的提升。

具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一方面是常規(guī)性圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的持續(xù)性開(kāi)展，如各家品牌的地方銷(xiāo)區(qū)在各地市場(chǎng)，依托本地消費(fèi)者或圈層意見(jiàn)領(lǐng)袖，所開(kāi)展的一系列常規(guī)性圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在下半年會(huì)照常開(kāi)展；

另一方面是精準(zhǔn)化圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)勢(shì)能進(jìn)一步釋放，在歷經(jīng)半年的準(zhǔn)備與沉淀后，上半年上新的產(chǎn)品定位更加精準(zhǔn)、對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建更為形象、圈層活動(dòng)的針對(duì)性、精準(zhǔn)性更為明確，這無(wú)疑將會(huì)瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群釋放出更為龐大的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。

IP建設(shè)與市場(chǎng)效果成為同樣考量的因素

在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如火如荼開(kāi)展的同時(shí)，針對(duì)活動(dòng)IP建設(shè)的任務(wù)也被列上下半年的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。尤其是對(duì)于那些新銳品牌勢(shì)力來(lái)說(shuō)，活動(dòng)IP的打造與品牌文化的建設(shè)同樣重要。這會(huì)產(chǎn)生一個(gè)現(xiàn)象，即活動(dòng)IP建設(shè)的聲勢(shì)浩大與市場(chǎng)效果的緩慢溫柔共存，從而形成宣發(fā)與實(shí)際銷(xiāo)售上的矛盾。

所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，在打造活動(dòng)IP的同時(shí)，要考慮實(shí)際銷(xiāo)售需要。即在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)快速開(kāi)展的過(guò)程中，要注意當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的實(shí)際情況，讓消費(fèi)者不僅能聽(tīng)得到，還要在市場(chǎng)上見(jiàn)得著、買(mǎi)得到。

之所以提出這個(gè)觀點(diǎn)，是因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際操作過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常性產(chǎn)生“產(chǎn)品說(shuō)得這么好，我也心動(dòng)了，但該去哪里買(mǎi)？”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，尤其是隨著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所囊括的消費(fèi)者更多時(shí)，這個(gè)問(wèn)題會(huì)更加突出。此時(shí)一句“正規(guī)煙酒店有售”的回答，與消費(fèi)者想買(mǎi)卻買(mǎi)不到的心理行為形成矛盾，無(wú)疑會(huì)打消其一時(shí)興起的購(gòu)買(mǎi)欲望，在一定程度上損傷產(chǎn)品口碑。?

所以下半年在活動(dòng)IP建設(shè)過(guò)程中，企業(yè)不但要注重品牌文化的構(gòu)建，還要注意市場(chǎng)呈現(xiàn)效果與口碑的樹(shù)立。品牌可以通過(guò)與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)公司協(xié)商合作，擴(kuò)大投放范圍、制定相對(duì)寬松的投放政策，借助營(yíng)銷(xiāo)熱度打好市場(chǎng)“第一槍”，既做好前端，也要做好后端的維護(hù)。

營(yíng)銷(xiāo)不僅聲音大，而且還要傳得遠(yuǎn)、回音長(zhǎng)

對(duì)于各家品牌來(lái)說(shuō)，下半年的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)重、推進(jìn)速度快是可預(yù)見(jiàn)的情況。基于此，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作在大量推進(jìn)的同時(shí)，也要注重做好后續(xù)的宣發(fā)工作，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅聲音大，還要傳得遠(yuǎn)、回音長(zhǎng)。

那么在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的傳播應(yīng)該怎樣做？這里可以分為兩個(gè)層面，一方面是借助精準(zhǔn)化的定制類(lèi)圈層活動(dòng)來(lái)感染意見(jiàn)領(lǐng)袖，催生直接性的自傳播；另一方面是連續(xù)而規(guī)律的品牌二次傳播。

精準(zhǔn)圈層輻射是借助KOC、KOL來(lái)樹(shù)立品牌口碑。品牌定制類(lèi)的精準(zhǔn)圈層活動(dòng)所面對(duì)的消費(fèi)者，多為該圈層的意見(jiàn)領(lǐng)袖和行業(yè)大咖，人數(shù)不多但要足夠有“分量”，這就會(huì)在具體操作過(guò)程中，要求選擇“小而美”的沉浸式場(chǎng)景構(gòu)建和精致化的體驗(yàn)方式呈現(xiàn)。

在這一過(guò)程中，可以通過(guò)給KOC、KOL帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)感受，進(jìn)一步催生出他們的自發(fā)性傳播，這可以視作品牌口碑的直接性傳播。

除了通過(guò)借助意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播渠道所進(jìn)行的直接傳播，品牌的二次傳播同樣重要，尤其是在上半年?duì)I銷(xiāo)聲勢(shì)過(guò)弱的形勢(shì)下，有必要針對(duì)下半年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)本身的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)，以及消費(fèi)者的友好反饋來(lái)進(jìn)行深度挖掘。再通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)渠道進(jìn)行大規(guī)模、多頻率的傳播。值得注意的是，在傳播過(guò)程中，品牌可以充分利用好企業(yè)平臺(tái)、第三方媒體平臺(tái)、視頻傳播平臺(tái)等線(xiàn)上發(fā)聲渠道，把碎片化的營(yíng)銷(xiāo)傳播統(tǒng)歸到一條連續(xù)性、規(guī)律性的傳播軌道上來(lái)，從而保證傳播效果進(jìn)而助力市場(chǎng)培育。

如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是品牌故事的載體，那么把故事通過(guò)二次傳播講出去，就是將營(yíng)銷(xiāo)成果擴(kuò)大化的直接方式。保證時(shí)效性、連續(xù)性、規(guī)律性，是傳播“回音”的直接保障。

綜上所述，下半年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)的“有的放矢”體現(xiàn)在更為迅速、更為直接的消費(fèi)者精準(zhǔn)觸達(dá)；“品效合一”則是針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的傳播性策略要跟上。前方營(yíng)銷(xiāo)迅疾如風(fēng)，后方傳播安營(yíng)扎寨，方能收獲勝利的果實(shí)。