編者按：在當(dāng)今這個(gè)健康意識日益增強(qiáng)的社會，煙草廣告的合規(guī)性問題成為了公眾和法律界關(guān)注的焦點(diǎn)。如何在當(dāng)前法律環(huán)境下找到“破局”之道，成為了每個(gè)企業(yè)不得不面對的問題。

無論是電子煙廣告還是傳統(tǒng)卷煙包裝宣傳，都面臨著嚴(yán)格的法律監(jiān)管。煙草企業(yè)需要在法律框架內(nèi)探索新的宣傳策略，以確保合規(guī)的同時(shí)，不斷適應(yīng)市場變化。

案例一：丹州市金貝兒電子商務(wù)有限公司電子煙廣告案

（1）案件經(jīng)過：

丹州市金貝兒電子商務(wù)有限公司于2014年8月19日成立，主要經(jīng)營電子產(chǎn)品。在天貓平臺上設(shè)立了“度恩旗艦店”銷售度恩品牌電子煙，并在商品宣傳中使用了中華、芙蓉王、蘇煙、萬寶路等煙草制品名稱和商標(biāo)。尤其在商品ID為554964369180的“電子煙大煙霧正品套裝”中，宣稱其具有“清肺”功效。

至案發(fā)，當(dāng)事人在天貓網(wǎng)銷售電子煙13萬元，廣告費(fèi)6500元，并于2018年1月5日主動(dòng)撤銷上述廣告頁面。執(zhí)法機(jī)關(guān)認(rèn)為，當(dāng)事人使用“中華、芙蓉王、蘇煙、萬寶路等煙草制品名稱、商標(biāo)等內(nèi)容”違反《廣告法》第二條第二款、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第五條第二款，使用“清肺”違反《廣告法》第十七條疾病治療功能用語禁止性規(guī)定，依據(jù)《廣告法》第五十七條第（四）項(xiàng)、第五十八條第一款第（二）項(xiàng)、《行政處罰法》第二十七條第一款第（一）項(xiàng)規(guī)定，鑒于當(dāng)事人案發(fā)后，主動(dòng)撤銷了廣告，決定責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布違法廣告，并予以減輕處罰，罰款15000元。

以上案例相關(guān)內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò)

（2）案件涉及法律問題盡管本案的處罰額度不高，但它引發(fā)了一個(gè)新問題：

電子煙廣告能否合法發(fā)布？隨著電子煙納入專賣管理，其廣告應(yīng)按照煙草廣告進(jìn)行監(jiān)管，以下幾個(gè)法律問題值得注意：

①《煙草控制框架公約》，明確規(guī)定，禁止生產(chǎn)和銷售對未成年人具有吸引力的煙草制品形狀的糖果、點(diǎn)心、玩具或任何其他實(shí)物。

②目前世界上絕大部分國家的法律對電子煙生產(chǎn)或銷售持禁止或限制狀態(tài)，基本上是將電子煙作為煙草制品來管理。

③電子煙危害是否大于傳統(tǒng)煙草，尚無定論。

④我國禁止煙草廣告的主要目的不是讓煙民戒煙，而是防止非煙民尤其是青少年加入到煙民隊(duì)伍之中，電子煙廣告與立法目的相悖。

案例二：“玉溪”周年慶版卷煙包裝宣傳案（尚未結(jié)案）

（1）案件經(jīng)過：

2018年8月，為紀(jì)念玉溪品牌創(chuàng)立45周年，紅塔山集團(tuán)生產(chǎn)了一批“玉溪（軟）”周年慶版產(chǎn)品，共計(jì)10.2萬箱，其中7280箱發(fā)往河南市場。這批產(chǎn)品于2018年9月3日開始發(fā)貨，至2019年1月1日最后一批完成發(fā)貨。

在“玉溪（軟）”周年慶版產(chǎn)品的內(nèi)襯紙上，印刷了諸如“1953年，新中國第一次全國煙草工作會議上‘玉溪’煙葉獲得超滿分108分”等信息。由于生產(chǎn)過程中的內(nèi)襯紙是按“卷”單位打印，包裝機(jī)會隨機(jī)切割，因此每包香煙內(nèi)襯紙上的文字內(nèi)容存在差異。

2019年4月，舉報(bào)人向河南省某市場監(jiān)督管理局針對“玉溪（軟）”45周年慶版卷煙內(nèi)襯紙上印有“中國馳名商標(biāo)”等信息進(jìn)行舉報(bào)，認(rèn)為內(nèi)襯紙上的信息違反《廣告法》和《商標(biāo)法》的規(guī)定，要求進(jìn)行查處。

市場監(jiān)督管理局通過立案調(diào)查，于2019年6月12日向紅塔集團(tuán)發(fā)出《行政處罰聽證告知書》，《行政處罰聽證告知書》載明：紅塔集團(tuán)于2019年9月生產(chǎn)銷售的“玉溪”香承自然45年卷煙包裝上印有國家法律法規(guī)應(yīng)禁止的行為，違反了《廣告法》和國家關(guān)于卷煙包裝標(biāo)識的相關(guān)規(guī)定，依據(jù)《廣告法》第五十七條規(guī)定，擬對紅塔集團(tuán)作出，責(zé)令整改和罰款的行政處罰。

（2）案件涉及法律問題：

①是否違反廣告法：從立法上看，有關(guān)煙草廣告的規(guī)定一直在變化，限制范圍不斷擴(kuò)大，從列舉式到概括式，“生存空間”不斷被壓縮。

②是否違反商標(biāo)法：根據(jù)《商標(biāo)法》第十四條第五款的規(guī)定，生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。根據(jù)《煙草制品商標(biāo)使用管理規(guī)定》第十條規(guī)定，除國家煙草專賣局另有規(guī)定外，禁止標(biāo)注其它任何認(rèn)證標(biāo)志、名優(yōu)標(biāo)志以及對產(chǎn)品質(zhì)量引人誤解的表述。

③是否違反卷煙包裝標(biāo)識的規(guī)定：根據(jù)《中華人民共和國境內(nèi)卷煙包裝標(biāo)識的規(guī)定》，卷煙包裝體上及內(nèi)附說明中禁止使用誤導(dǎo)性語言，如“保健”、“療效”、“安全”、“環(huán)保”、“低危害”等卷煙成分的功效說明用語；“淡味”、“超淡味”、“柔和”等卷煙品質(zhì)說明用語；“中低焦油”、“低焦油”、“焦油量低”等描述用語。

找到煙草營銷的“破局”之道

各地市監(jiān)局對煙草廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不一，雖是當(dāng)前最大的法律風(fēng)險(xiǎn)，但是也是“破局”的關(guān)鍵所在。

（1）煙草企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與市監(jiān)局保持緊密溝通，加強(qiáng)對卷煙營銷推廣的日常指導(dǎo)。

（2）借助專業(yè)指導(dǎo)，確保合規(guī)。與中國廣告協(xié)會建立常態(tài)化溝通機(jī)制，活動(dòng)前充分咨詢專業(yè)指導(dǎo)，并邀請中廣協(xié)及下屬協(xié)會進(jìn)行培訓(xùn)。這不僅有助于提高推廣活動(dòng)的合法性，也能有效規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。煙草企業(yè)加強(qiáng)與中國廣告協(xié)會交流與學(xué)習(xí)，活動(dòng)前充分咨詢專業(yè)指導(dǎo)，邀請中廣協(xié)及其下屬協(xié)會進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)。

（3）在卷煙線上推廣中，應(yīng)特別注意以下幾組關(guān)系：

自媒體與他媒體：法律禁止在他人網(wǎng)站、網(wǎng)頁發(fā)布煙草廣告，但自設(shè)網(wǎng)站上展示產(chǎn)品信息只要客觀介紹且無推銷意圖，通常不被視為廣告。

義務(wù)與權(quán)利：煙草企業(yè)應(yīng)注重履行義務(wù)，如展示法律規(guī)定的信息，而非過度追求權(quán)利，防止展示方式帶有主觀色彩。

促銷與廣告：促銷與廣告的界限在于媒介的使用，廣告需要借助媒介，而促銷一般不需要媒介的支持。

內(nèi)網(wǎng)與外網(wǎng)：盡管內(nèi)網(wǎng)促銷空間較大，但煙草廣告仍在內(nèi)網(wǎng)中被禁止，因此需謹(jǐn)慎操作。內(nèi)網(wǎng)對象是特定會員，但應(yīng)明確進(jìn)入者的資格，尤其是未成年人不得入內(nèi)。

客觀與主觀：內(nèi)容帶有主觀色彩時(shí)即構(gòu)成廣告，需特別注意保持信息的客觀性。

（4）打開私域流量“鑰匙”。區(qū)分公域和私域流量，更大程度地挖掘私域流量，形成更多新的朗朗上口的傳播語，一旦形成了口碑、病毒式傳播，這種影響力是長久的、不可限量的。但是切記不能用2015年以前已“記錄”在案的廣告語、圖案。?

（5）進(jìn)一步發(fā)揮融媒體中心功能作用。需進(jìn)一步明確融媒體中心或工作室的功能作用，加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)同，挖掘更多融媒體工作的價(jià)值，結(jié)合品牌推廣，向終端和消費(fèi)者講出更多品牌故事，引導(dǎo)零消購買欲望與需求滿足。

（6）打響體驗(yàn)式“營銷戰(zhàn)”。與外界開展更多項(xiàng)目合作，運(yùn)用更靈活的方式開展體驗(yàn)式營銷，更好地?fù)屨际袌鱿葯C(jī)，進(jìn)一步提升品牌形象。

（7）運(yùn)用信息化手段，打造煙草法律風(fēng)險(xiǎn)系統(tǒng)，并入日常風(fēng)控，供品牌推廣人員使用。

結(jié)語：

合規(guī)是營銷的底線，而創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。煙草企業(yè)在適應(yīng)法律環(huán)境的同時(shí)，也應(yīng)積極探索新的營銷模式。這不僅是生存之道，更是未來發(fā)展的基石。通過這一系列的探討，我們希望能夠?yàn)樾袠I(yè)提供有價(jià)值的參考，讓合規(guī)成為品牌推廣的新起點(diǎn)。