作為品牌培育的主陣地，零售終端承擔(dān)著卷煙銷售、品牌形象建設(shè)、消費者溝通等一系列責(zé)任使命，是卷煙直達消費者的“最后一公里”。因此，零售終端建設(shè)一直都是品牌培育的重中之重。

尤其是今年以來，在宏觀經(jīng)濟承壓發(fā)展和消費分化的大背景下，卷煙動銷放緩，消費結(jié)構(gòu)下滑，消費需求減弱等問題日益突出，使得品牌培育的壓力明顯增加。在此情況下，立足零售終端主陣地，以營銷創(chuàng)新推動品牌高質(zhì)量發(fā)展就顯得格外重要。

圍繞煙草品牌培育這項核心工作，煙草企業(yè)也在立足實際的情況下大膽進行營銷創(chuàng)新，以解決卷煙動銷困難、品牌價值矮化等問題。

一、稍緊平衡，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品供給

經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，收入水平的變化直接導(dǎo)致不同層次的消費者做出了迥然不同的選擇。當(dāng)下，卷煙市場消費分化持續(xù)加劇，這種分化表現(xiàn)在多個方面。其中，既有消費人群的分化，也有消費結(jié)構(gòu)的分化，還有消費習(xí)慣和消費場景的分化等等。

在過去的一年，高凈值人群總體仍呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國千萬凈資產(chǎn)家庭數(shù)量達到211 萬戶，比去年增長了16.6%，占全球的28.8%。擁有億元家庭凈資產(chǎn)的“超高凈值家庭”，也多達 13.8 萬戶。

伴隨財富的增長，高凈值人群愈發(fā)注重品質(zhì)生活的享受與自我價值的提升。現(xiàn)有的奢侈消費品和高價煙已經(jīng)難以滿足其日益高漲的消費需求，對產(chǎn)品創(chuàng)新能力、感官體驗和價值理念提出了更高的要求。

據(jù)零售戶反映，目前市場上和天下（尊享中支/細(xì)支）、利群（休閑陽光）等少數(shù)產(chǎn)品依然保持著較高的溢價能力，品牌價值繼續(xù)向上攀升。相較之下，一些上市多年的高價煙大品牌，卻因產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，文化理念滯后，缺乏消費共鳴，導(dǎo)致品牌價值出現(xiàn)下滑態(tài)勢。

在給零售終端造成較大經(jīng)營壓力的同時，也迫使部分零售戶采取“以價換量”的銷售策略，進一步侵蝕了品牌的根基。高價市場出現(xiàn)了消費需求和產(chǎn)品供給錯位，品牌策略和終端運營錯位等現(xiàn)象，給高價煙品牌培育帶來巨大挑戰(zhàn)。

2024年，中產(chǎn)人群則發(fā)生了進一步的分化。一方面，一部分新中產(chǎn)人群抓住機遇迎難而上，進一步向上攀登。另一方面，大部分中產(chǎn)人群則面臨著收入下滑、失業(yè)等問題的挑戰(zhàn)。

在此情況下，中產(chǎn)群體對未來的整體預(yù)期有所下降，消費行為愈發(fā)趨于理性和謹(jǐn)慎，進而對高端市場產(chǎn)生了直接影響。

高端市場的分化也表現(xiàn)在兩個方面：?

一方面是已經(jīng)在過去積累起較高知名度和口碑的高端產(chǎn)品，如荷花系列、徽商系列、峽谷情系列等，憑借虹吸效應(yīng)進一步搶占高端市場。

同時，也正是因為它們的存在，進一步維護了高端市場的穩(wěn)定。

另一方面，在消費持續(xù)分化、中產(chǎn)人群預(yù)期下降的情況下，一些上市時間在兩年以上，但卷煙銷量偏少，消費者認(rèn)知度較弱的產(chǎn)品，銷售情況進一步惡化。

同時，它們的尷尬表現(xiàn)進一步推動了卷煙社會庫存增長，面臨著淘汰出局的危險。對于近兩年剛剛上市的高端煙新產(chǎn)品而言，出于現(xiàn)實因素的考慮更多地將重心放在形象塑造和價值提升上，這種“以價換量”的市場策略不得不說是一種非常理智的選擇。

對于大眾消費群體而言，消費降級和理性回歸對其消費行為產(chǎn)生了深遠影響。在卷煙消費價格下行的同時，卷煙消費的數(shù)量則出現(xiàn)明顯提升。同時，消費者希望以更低的價格獲得更加優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。

尤其是普一類市場和二類煙市場，持續(xù)的增長與擴容承接了消費下行的壓力。在“口紅效應(yīng)”的作用下，大眾消費市場持續(xù)擴張，已經(jīng)形成了明顯的供不應(yīng)求的狀態(tài)。對于規(guī)模型品牌而言，反而是一個“騰籠換鳥”的好機會。

從高價引領(lǐng)到高端支撐再到普一類擴容，品牌增長的壓力愈發(fā)凸顯。持續(xù)分化的消費結(jié)構(gòu)，既導(dǎo)致了卷煙動銷放緩，又導(dǎo)致了零售終端盈利水平的下降。大眾消費水平持續(xù)下行，使得口糧煙供不應(yīng)求。

在老齡化、消費習(xí)慣和消費場景持續(xù)分化的背景下，結(jié)構(gòu)提升成為行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。煙草品牌既要滿足既有消費群體的需求，更要順應(yīng)新興消費群體的需要，持續(xù)強化產(chǎn)品創(chuàng)新能力，以高品質(zhì)的新品來吸引新興消費群體注意力。

自去年下半年以來，行業(yè)一直以“十六字”方針為指導(dǎo)調(diào)整產(chǎn)品投放策略，對維持行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定發(fā)揮了重要作用。但與此同時，市場上依然存在著供需錯位、品牌策略與運營策略錯位的現(xiàn)象。為此，煙草品牌培育必須立足現(xiàn)實需求，以零售終端為主陣地，探索出一條新的發(fā)展路徑。

二、立足終端，探索品牌培育新路徑

據(jù)華東某地零售戶透露，某煙草品牌正在以零售終端為主陣地，開展品牌培育的創(chuàng)新服務(wù)模式。

第一，以零售終端為載體，打造品牌體驗店。

煙草品牌形象店在品牌培育中頗為常見，只是伴隨消費環(huán)境的變化，曾經(jīng)以形象展示、產(chǎn)品陳列、卷煙銷售為核心的零售終端，也在從品牌形象店向品牌體驗店轉(zhuǎn)型升級。

當(dāng)下，沉浸式體驗正在成為品牌培育的新手法。零售戶積極轉(zhuǎn)變運營思路，將一部分區(qū)域改造成為集產(chǎn)品陳列、卷煙銷售、沉浸式體驗為一體的品牌展示中心，將另外一部分區(qū)域改造成為私密性較強的會所，承接商務(wù)和私人宴請，讓客戶可以現(xiàn)場參觀、互動、體驗，就地轉(zhuǎn)化為消費，能夠有效提升終端客流量和產(chǎn)品曝光度，增強粉絲粘性。

第二，以零售客戶為核心，推動品牌宣講進廠進企。

在將消費者邀請進店的同時，煙草品牌也在主動走出去擁抱消費者。近年來，行業(yè)積極推進“名煙進名企”活動，向重點目標(biāo)客戶開展品牌宣講工作。不過，在此過程中存在一個問題，即無論工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)公司，都不能直接面對消費者銷售卷煙。宣講結(jié)束后，消費者仍需到零售終端購買產(chǎn)品。無形中增加了客戶的工作量，同時也減弱了宣講成效。

在此情況下，某品牌積極轉(zhuǎn)變工作思路，將零售客戶培育成為品牌宣講員，推動零售終端由“坐商”到“行商”轉(zhuǎn)變。相較于行業(yè)內(nèi)和第三方的品牌宣講員，零售客戶更懂消費者需求，能夠?qū)⑵放频墓俜秸Z言轉(zhuǎn)化為消費者語言，以更加靈活多樣的方式展現(xiàn)產(chǎn)品賣點和特色，并直接與目標(biāo)客戶建立聯(lián)系，為消費者提供更加高效的服務(wù)。

第三，充分發(fā)揮零售終端作用，擁抱新興消費群體。

在深度維護現(xiàn)有消費群體的同時，煙草行業(yè)也在積極鼓勵零售客戶積極擁抱新興消費群體。面對不斷變化的消費需求和持續(xù)迭代的消費人群，零售客戶擁有更加敏銳的觸覺和敢于創(chuàng)變的勇氣，以各種各樣的方式去接觸、了解新興消費人群。

從程序員到金融從業(yè)者，從科創(chuàng)人員到自由職業(yè)者，以更加新穎的方式在改變著社會，同時也亟待新鮮事物來挑動他們的神經(jīng)，滿足其高品質(zhì)的生活需求。對此，零售客戶有更多的積極性去向這些新興人群宣傳新品卷煙，在幾乎零基礎(chǔ)的情況下直接灌輸新的消費思維和審美理念，為新品提供價值背書。

不過，在此過程中，也有零售戶提出異議。品牌篩選零售終端的標(biāo)準(zhǔn)是什么？能否建立一套透明的競爭機制？如何對這些零售終端進行監(jiān)督，防止其低價銷售卷煙進而擾亂市場秩序？等等。

這些問題也讓行業(yè)時刻保持警醒，通過明確零售終端進退管理機制，完善市場監(jiān)督管理體系，真正篩選出具有強大競爭力的零售終端，推動煙草品牌走進消費者，打通卷煙銷售的“最后一公里”。