國產(chǎn)3A游戲《黑神話·悟空》爆火，成了風(fēng)靡全球的一個文化產(chǎn)品。很多外國人感受到了一波強(qiáng)勢的中國文化輸出。

在我看來，這款文化產(chǎn)品的爆品，可以看做中國新質(zhì)生產(chǎn)力建設(shè)的一部序幕，凸顯了新時代的中國以科技手段重新改造經(jīng)典傳統(tǒng)文化、打造新人文經(jīng)濟(jì)形態(tài)的大趨勢。

卷煙品牌文化營銷作為新人文經(jīng)濟(jì)形態(tài)的一部分，我們從解析這款游戲何以爆火中得到一些有益的啟發(fā)，力求在做透、做準(zhǔn)、做深等方面促進(jìn)卷煙品牌培育工作不斷獲得提升。

一、做透沉浸式體驗，須下文化元素整合的苦功夫

很多體驗過這款游戲的玩家表示，這部游戲里的每一幀畫面都好像電影一樣，讓人身臨其境。而這種沉浸式效果的打造，并非僅僅靠采用最新的動漫科技成果就可以得到，在《黑神話·悟空》所構(gòu)建的神仙世界里，很多宗教文化很強(qiáng)的畫面和大量自然人文景觀，其實背后匯聚了文旅部門和無數(shù)文物工作者的心血，他們把很多洞窟、館藏文物、人文風(fēng)景一一做了數(shù)據(jù)化存儲處理，然后這款游戲的開發(fā)者們又對這些數(shù)據(jù)化的文化元素重新進(jìn)行加工、整理、選擇、制作，使這款游戲里的神仙世界充滿著神秘的東方文化氣息。

除了畫面元素，大量的音樂元素也實現(xiàn)了集合創(chuàng)新，86版電視劇的主題曲《云宮迅音》、關(guān)中大鼓書的說唱、往生咒佛教音樂的配樂等結(jié)合著情節(jié)的推進(jìn)，讓游戲玩家做到了沉浸式玩賞一體，體驗純正美好、博大精深的中國文化魅力。

對于卷煙品牌傳播來說，隨著現(xiàn)代營銷方式的不斷演進(jìn)，也經(jīng)歷了單向度地宣講廣告、多向度地整合傳播、沉浸式互動體驗等發(fā)展階段。在本游戲中，整合各種文化元素，全方面調(diào)動消費者的感知系統(tǒng)“耳、目、口、鼻、身、意”讓消費者通過沉浸式互動體驗來了解某一款產(chǎn)品，是卷煙品牌傳播的高級階段。

在網(wǎng)游界，制作一款3A（a lot of money\ a lot of time\ a lot of resources）產(chǎn)品，需要投入大量時間、金錢、資源方能有所成就。對于國內(nèi)很多卷煙品牌來說，要想在行業(yè)重點骨干品牌陣營里破圈、出圈，也需要下一番如開發(fā)出一款3A產(chǎn)品那樣的決心。

讓消費者通過體驗感知到你的美好品質(zhì)，成為你的粉絲，從而發(fā)自內(nèi)心地支持你，這是營銷的根本目的所在。這對于很多知名度雖大，但美譽度仍不夠的品牌來說，沉下心來打造若干款3A性質(zhì)的爆款產(chǎn)品,一鳴驚人，徹底改變消費者對品牌形象的認(rèn)知確有必要。在打造出爆款產(chǎn)品后，若要在競爭激烈的品牌之林里破圈、出圈，除了需要持之以恒地開展推廣活動外，仍然需要以打造3A爆品類似的方式，針對目標(biāo)人群做事件營銷傳播。

舍得下功夫、花本錢、耗時間去做產(chǎn)品和推廣，這是成就大品牌的不二法門。這一經(jīng)驗足以為卷煙品牌培育所共享。以上從《黑神話·悟空》做沉浸式場景化體驗就可見一斑。

從近年來的卷煙品牌謀求出圈的市場表現(xiàn)來看，同樣以此等匠心去做品牌推廣的卷煙品牌中，要數(shù)黃山品牌最值得可圈可點。黃山品牌以新品的推廣為契機(jī)，在各地巡回開展“甜潤中國行”活動，可以說，每一地、每一期的活動內(nèi)容都充滿了匠心，都與做3A網(wǎng)游產(chǎn)品類似，每一個 “甜潤”場景和氛圍營造都遵循因地制宜的原則，融合了現(xiàn)代展示科技、文創(chuàng)設(shè)計、當(dāng)?shù)胤沁z文化、徽文化展示互動等創(chuàng)新內(nèi)容，讓本地的消費者充分調(diào)動自身六感來全面感知徽煙甜潤的魅力、風(fēng)采。

二、做準(zhǔn)場景化消費，須調(diào)整對市場的觀察角度

在微視頻上，一位從事過文化傳播的人士感嘆：過去在強(qiáng)調(diào)說好中國故事時，我國花費了很多精力在國外建設(shè)了一批孔子學(xué)院，但是在落地推廣中國文化的過程中，由于對參與者門檻要求較高且數(shù)量有限等因素，在傳播中華文化、擴(kuò)大影響力等方面仍任重道遠(yuǎn)。如今，沒有想到一款3A游戲的爆火，幾乎一夜之間就達(dá)到了十幾年來建設(shè)孔子學(xué)院同樣的目標(biāo)。從中可見，文化傳播和輸出也需要結(jié)合接受對象的特點找準(zhǔn)方式和方法。

在卷煙品牌文化營銷上，我們也應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的消費人群定位，找尋不同消費圈層的文化連接點，調(diào)整我們對目標(biāo)人群的觀察視角，從其易于接受的文化心理出發(fā)，去制作品牌文化推廣的活動內(nèi)容，或者借助他們喜聞樂見的媒介，多搞一些跨界合作推廣活動，讓他們在場景化消費中產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

三、做深I(lǐng)P化內(nèi)核，須尋找文化心理上的最小公約數(shù)

通過瀏覽《黑神話·悟空》推廣視頻，我們了解到這款游戲一個序幕外加六個章節(jié)構(gòu)成，每一個章節(jié)里游戲玩家每一種選擇都會對應(yīng)著不同的結(jié)果。整個游戲打完，使游戲玩家就像觀賞了7部自導(dǎo)自演的高質(zhì)量的動漫電影一樣，獲得超強(qiáng)的多重文化體驗。

網(wǎng)絡(luò)游戲作為一個消費體驗的文化產(chǎn)品，這款游戲爆品的最根本原因，正如其制作人所說的，他們只是借助了全國人民對吳承恩《西游記》這部偉大文學(xué)作品的熱愛。悟空作為幾乎刻在中國人文化基因里的經(jīng)典形象，很多人很自然地關(guān)心他取經(jīng)以后的生活會怎么樣？面對頭頂象征著的六根的困惑、權(quán)勢的打壓的緊箍，若換位思考，我們每個人包括玩家在內(nèi)，如何感悟和通過奮斗重新獲得屬于自己的生命與自由？當(dāng)這些思考創(chuàng)造出了一個嶄新的IP化的精神內(nèi)核后，他不僅成為當(dāng)代中國年輕人的共同話題資源，也有可能成為全人類文化心理上的最小公約數(shù)。

在卷煙品牌文化營銷方面也同樣如此，不同的品牌在新的科技條件下更懂得直接與消費者開展文化溝通的必要性。囿于法律和規(guī)則體系，我們更需要借助人類文化的優(yōu)秀成果和社會思潮尋找最小公倍數(shù)，去激發(fā)品牌與消費者之間的共鳴，從而實現(xiàn)品牌破圈和出圈。

如徽煙的“甜潤”文化，就是建基于人民群眾對未來美好生活的向往之上，這樣的文化公約數(shù)自然具有更強(qiáng)的穿透力和演繹空間，也自然更容易得到消費者的青睞。

以上是從《黑神話·悟空》火爆全球的實際案例中得到的一些啟發(fā)，在卷煙品牌推進(jìn)文化營銷的進(jìn)程中，其實也需要借助硬科技手段的支撐、借助文旅、文物數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的一切有用資源去強(qiáng)化品牌中固有的優(yōu)秀人文精神與人心深處的情感聯(lián)結(jié)、價值聯(lián)結(jié)，在卷煙品牌文化營銷過程中，不僅要把博物館里的東西活化起來，也要把卷煙品牌文化關(guān)聯(lián)的一切資源整合起來，在文化流量中提升市場銷量。