截至2022年年底，中國(guó)內(nèi)地有1866個(gè)縣域，約占國(guó)土面積的90%，超過(guò)一半的中國(guó)人口居住在縣域內(nèi)。與一二線城市相比，縣城里有一個(gè)更接地氣的中國(guó)，也有一個(gè)更開闊的世界。

時(shí)隔二三十年后的今天，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、觀念的進(jìn)步，高線城市與相對(duì)低線的城市在物質(zhì)消費(fèi)上的差距日漸縮小，尊重個(gè)體選擇也成為社會(huì)共識(shí)，飄在縣城的條件也成熟了。

這些“縣飄”，一方面是往回走——在大城市的經(jīng)歷，讓他們對(duì)大城市“祛魅”，選擇回歸；另一方面則是往內(nèi)走——他們沿著當(dāng)年那撥生活家開拓的路向，希望找到自己向往的生活。“縣飄”的崛起再次攪動(dòng)了下沉市場(chǎng)的一汪春水。

一、經(jīng)濟(jì)下沉，品牌文化更貼地

郡縣治則天下安，縣域強(qiáng)則中國(guó)強(qiáng)。縣城作為我國(guó)城鎮(zhèn)體系的重要組成部分，一頭連接城市，一頭連接鄉(xiāng)村，是構(gòu)建新型城鄉(xiāng)關(guān)系，推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村全面振興有機(jī)結(jié)合的關(guān)鍵一環(huán)。

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展的同時(shí)，也加快了娛樂文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程。在大城市卷不動(dòng)的年輕人回歸縣域小城，也將此前的生活習(xí)慣帶到了這里，每逢節(jié)假日期間，縣城里live house、咖啡廳、鮮花店、寵物店等商戶的數(shù)量也在迅速上漲，受歡迎及普及程度也在同步上升，也因此誕生了“縣域文學(xué)”等一系列與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)熱詞。

所謂的縣城文學(xué)其實(shí)就是，一種以縣城生活為主題的文學(xué)形式，?它綜合了短視頻、?圖文、?音樂等多種表達(dá)樣式，?通過(guò)狹窄的街道、?生銹的欄桿、?質(zhì)樸的穿搭、?彷徨的青年、?暗沉的色調(diào)等元素，?展現(xiàn)縣城生活的百態(tài)。?

縣域文學(xué)的創(chuàng)作形式多樣，?包括文學(xué)作品、?攝影、?短視頻等，?它們共同構(gòu)建了一個(gè)多維度的縣城文化景觀，?讓人們對(duì)縣城有了更加豐富和深入地了解。

縣域文學(xué)更加貼近日常生活，將高高在上的文化也“飛入尋常百姓家”，轉(zhuǎn)化為煙草行業(yè)的語(yǔ)言就是“技術(shù)語(yǔ)言消費(fèi)者化”，可以借此來(lái)拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。?“讓心靈去旅行”“一見如故，再見如初”“商務(wù)社交新伙伴”“中國(guó)雙喜，讓生活有滋有味”等等，各大品牌都將自身的品牌文化與核心價(jià)值以更加通俗明了的形式傳遞給消費(fèi)者，讓品牌文化更貼地，讓品牌與消費(fèi)者的鏈接更緊密。

二、文旅下沉，激活市場(chǎng)活力

縣域經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展還表現(xiàn)在“文旅熱”方面。隨著當(dāng)下人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷，大眾旅游趨于年輕化和個(gè)性化，讓更多沉默已久的小城開始被關(guān)注，成為爆火目的地。

如今，文旅熱的下沉也影響了煙草行業(yè)在下沉市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。越來(lái)越多的消費(fèi)者不再選擇爆火的“大眾景點(diǎn)”，而是更多地扎進(jìn)了“小眾”的小鎮(zhèn)游，更加精準(zhǔn)的“打卡游”。比如延吉、平遙、正定等一次次擠進(jìn)節(jié)假日旅游熱門目的地，都在印證旅游已經(jīng)成為喚醒小城活力，打造新的城市形象和“名片”，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要抓手，而這一名片中自然有著煙草品牌的一席之地。

近期，小編走訪了一些可以歸屬到下沉市場(chǎng)的旅游城市，發(fā)現(xiàn)了這些文旅城市的卷煙銷售有三大共性：

第一，卷煙價(jià)位雙向開花，普一類基座持續(xù)擴(kuò)容。

在這些旅游城市中，卷煙產(chǎn)品的銷售可以依據(jù)價(jià)位分為兩大類，一是當(dāng)?shù)鼐頍熛M(fèi)者日常的自吸用煙，二是游客在旅途中的“旅游特產(chǎn)”用煙消費(fèi)。這兩者在價(jià)位上形成了明顯的區(qū)分，消費(fèi)者的自吸用煙一般都是在100-300元/條之間，總體水平并不是很高，在這一行列中云煙、利群、南京等品牌的產(chǎn)品在各地都較為暢銷。消費(fèi)者在旅途中的“旅游特產(chǎn)”用煙消費(fèi)，一般都會(huì)涉及給親朋好友“捎帶特產(chǎn)”的禮贈(zèng)消費(fèi)，所以價(jià)位相對(duì)會(huì)高一些，一般是在300-600元/條，這就形成了下沉市場(chǎng)中煙草產(chǎn)品價(jià)位段雙向開花的局面。

由于很多地方的特色卷煙產(chǎn)品價(jià)格并不高，很多都是普一類價(jià)位段的產(chǎn)品，因此，小城文旅的火熱也使得普一類產(chǎn)品的銷量得到持續(xù)提升。當(dāng)然這種情況也并不是絕對(duì)，由于小城文旅的火熱，一些較為特殊的煙草產(chǎn)品也成了市場(chǎng)中的“香餑餑”，例如十元及以下的“神仙產(chǎn)品”（市場(chǎng)稀缺，又深受消費(fèi)者追捧的低價(jià)產(chǎn)品），如果能夠在旅途中淘到這樣的“神仙產(chǎn)品”絕對(duì)能夠在朋友之間炫耀一番。

第二，卷煙產(chǎn)品地域性突出。

文旅熱潮之下，卷煙產(chǎn)品的地域性愈發(fā)突出，當(dāng)然這與“旅游特產(chǎn)”用煙消費(fèi)有著密切的關(guān)系。特別是一些本地?zé)徜N，而外地卻比較少見的品牌或產(chǎn)品，比如東北地區(qū)的哈爾濱系列、老巴奪系列、龍煙系列，西北地區(qū)的蘭州品牌、云煙雪蓮系列等產(chǎn)品，在眾多的旅游特產(chǎn)品也能占有一席之地。

第三，卷煙銷量周期性明顯。

作為旅游城市，無(wú)論是熱門的旅游大城市，還是小眾打卡地都有著明顯的周期性，這也造成了卷煙消費(fèi)也出現(xiàn)了明顯的周期性。在一些文旅小城日常的卷煙消費(fèi)水平并不高、體量也不算大，但每逢文旅旺季時(shí)就是有一個(gè)明顯的變化，無(wú)論是價(jià)位還是銷量都會(huì)有明顯的提升。

三、市場(chǎng)下沉，營(yíng)銷更加精準(zhǔn)

通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)、互動(dòng)體驗(yàn)等拉近與消費(fèi)者之間的距離，一直以來(lái)都是煙草行業(yè)持續(xù)在做的事情。但隨著近年來(lái)消費(fèi)需求的不斷變化、經(jīng)濟(jì)下沉趨勢(shì)的逐漸顯現(xiàn)、小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的日益崛起，煙草行業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也表現(xiàn)出了精準(zhǔn)化、場(chǎng)景化的趨勢(shì)。

1、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷活動(dòng)成為當(dāng)下品牌的“主攻方向”。

這里所說(shuō)的精準(zhǔn)化是指消費(fèi)人群的精準(zhǔn)化、產(chǎn)品及其品牌定位的精準(zhǔn)化。例如：利群品牌近期火熱的“利群光影匯”活動(dòng)、雙喜品牌的滋味空間活動(dòng)、陜西中煙好貓品牌的“長(zhǎng)安薈”活動(dòng)等，將精準(zhǔn)化的圈層與明確的產(chǎn)品定位相互鏈接，打通品牌與消費(fèi)者之間的“時(shí)空隧道”，讓彼此之間的共鳴更加深刻。

2、依托下沉市場(chǎng)的場(chǎng)景化營(yíng)銷愈發(fā)火熱。

擁抱場(chǎng)景新趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)新增長(zhǎng)，可能是當(dāng)下各個(gè)行業(yè)的共同認(rèn)知。從雙喜（春天·咖路里）、七匹狼（小金磚）、芙蓉王（錦繡）、黃金葉（大成細(xì)支）等近期行業(yè)中的新品來(lái)看，無(wú)疑都是從消費(fèi)者心智入手，通過(guò)具象化的場(chǎng)景將品牌或產(chǎn)品賣點(diǎn)與文化精準(zhǔn)化輸出。

3、下沉市場(chǎng)日漸龐大，品牌營(yíng)銷也不能只拘泥于宏大敘事，更應(yīng)該關(guān)注到下沉市場(chǎng)的“微觀環(huán)境”。

福建中煙以山海文化為品牌核心，打造“山海十二城”系列活動(dòng)，走進(jìn)祖國(guó)大好河山，漫步在小城的青石板上，欣賞別樣的山海文化；安徽中煙通過(guò)“甜潤(rùn)中國(guó)行”，以品牌腳步丈量與消費(fèi)者之間的距離。

縣域經(jīng)濟(jì)持續(xù)火熱，下沉市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，卷煙行業(yè)也將在這一趨勢(shì)中持續(xù)深耕，將品牌文化、市場(chǎng)狀態(tài)、營(yíng)銷動(dòng)作都更加貼地與精準(zhǔn)，在下沉市場(chǎng)闖出煙草行業(yè)的新天地。