編者按：什么是“一鏈多點”？過去，煙草營銷更多依賴經驗和靜態規劃，面對快速變化的市場和消費者需求，這種方式正變得捉襟見肘。“一鏈多點”智慧營銷體系，是以數據和算法的雙輪驅動，打通研發、生產、銷售全鏈條，實現工商協同共育品牌的新模式。本文上篇將深入探討這一體系的背景、目的以及在產品研發和市場布局方面的創新做法。

一、背景及目的

近年來，在行業“大品牌、大市場、大企業”戰略引領下，中式卷煙品牌全面崛起，細支、中支等創新品類蓬勃發展。從表象上看，卷煙消費需求的個性化、差異化和特色化趨勢日益明顯；從內核上看，細支煙、中支煙的高端化、特色化，賦予了品牌新內涵、新動能和新價值。

工業企業緊跟潮流、抓住機遇，在此輪消費趨勢變化中都相應推出了多款細支和中支產品，但是品牌培育的成功率和成長效果并不理想；創新品類重復開發、跟風開發等同質化情況較為突出，以至工商協同培育品牌從源頭到落地，始終面臨著的一系列問題和挑戰。

一是產品研發場景的深入溝通不夠。工商雙方在產品研發過程中，信息交流較少，雙方需求不夠明確。工業更多是依據品牌競爭發展提出研發需求，商業更多是依據當地市場發展提出研發需求，往往導致工業研發的產品，不是商業所期待的產品，共育效果在源頭就已打折扣。

二是市場布局場景的系統謀劃不夠。工商雙方針對重點培育品規，常常缺乏“省區-地市-終端”三級的系統謀劃，科學的指導機制不夠健全，難以快速營造支撐重點品規成長的優質環境。

三是貨源投放場景的精準施策不夠。往往在貨源投放初期，沒有較為及時地獲得真實市場反饋，錯過調整最佳時機；而獲得市場不良反饋時，時間已延后，手段也過激，停投、限投成為常規手段，更貼近市場需求的精準施策還待優化。

四是品牌培育場景的方法效果不佳。工業主抓品牌市場推廣，商業主抓客戶需求滿足，業務分隔并沒有完成消融，工商協同培育品牌的動力不足，相互聯動促進不夠。

五是數據共享不夠與數據賦能不佳。商業有區域性數據資源優勢，特點是深度夠廣度不夠；而工業有全國性數據資源優勢，特點是廣度夠深度不夠，雙方具有極佳的互補性，但由于諸多因素，雙方共享力度不夠，導致數據賦能方面效果不佳。

為了解決上述難題，提出構建“一鏈多點”的智慧營銷體系，可創建工商協同共育新品新模式。

“一鏈多點”智慧營銷體系中“一鏈”是指品牌生命周期中的四個核心場景的全數據鏈，分別為“產品研發、市場布局、貨源投放、品牌培育”；“多點”指的是品牌培育核心場景中的關鍵點，通過數據采集、清洗、集成、賦能，將點串聯成線，推動面與體的提升，促進實現工商雙方數據和業務深入協同，實現真正意義上的數據賦能。

“一鏈多點”智慧營銷體系核心要義是“智慧”，即通過“數據 + 算法”雙輪驅動，實現全業務、全渠道、全客戶的線上線下一體化營銷。比如在核心場景的關鍵點中設計輸入多個由數據驅動的計算模型，幫助品牌從產品研發到市場布局、貨源投放，再到品牌培育的全流程進行科學的智慧指導，讓營銷的四個核心場景都有智慧的數據模型驅動。

二、主要做法

（一）智慧營銷體系建立產品研發新模式

產品研發場景的關鍵點在于確定研發方向、產品設計、產品測試、上市預熱四點，做好這四個關鍵點的工作，基本保障品牌培育贏在了起跑線。

一是工商協同確定產品研發方向，描繪產品消費者畫像。研究行業政策，結合企業戰略目標，對市場、對競品開展價類結構分析和產品復盤模型分析，挖掘出市場機會，確定產品的研發方向。繼而聯合商業開展目標人群的深度調研和消費數據分析，描繪出目標人群的年齡結構、喜好特征、煙草品牌喜好等特點，最終確定產品的設計方向和目標客戶的消費者畫像。

二是工商協同產品測試調研，造勢預熱直達消費者內心。一個產品設計的好壞，只有消費者說了算。前期通過對目標消費者投放實物新品測試，依據目標消費者意見反饋完善產品設計，同時也是為產品面世進行宣傳造勢，做到產品面世即與消費者形成共振、共鳴。至此，在產品研發這個階段可將研發方向、產品測試、宣傳預熱融為一體。

（二）智慧營銷體系建立市場布局新模式

卷煙營銷的市場布局的重點在三級，分別為省級、市級、終端。

一是省級市場布局，側重資源配置。深入剖析商業意向、政策研判、消費習慣、市場潛力等因素，準確把握市場預期，動態優化省級市場的發展定位，構建“因地制宜、有增有減”的全國市場資源配置布局體系。

二是地級市場布局，聚焦重點市場發展。建立健全地市堡壘市場“孵化器”，通過規則建模制定1+X地市發展規劃，即省會城市+重點城市發展規劃。分主次、有層次、成體系的規劃重點城市發展，其中 X的確定根據卷煙銷售結構比和單箱均價以及GDP、人口流入/流出比和商業零售銷售數據等指標綜合擇優定位，確定省會市場外其他地級市場的布局。

三是市場終端布局，健全客戶服務體系。終端門店作為品牌的第一觸角，是產品與消費者接觸的首要渠道。通過線上平臺掃碼數據和標簽系統建設，建立健全分級分類的客戶服務體系，做到客戶有重點，資源有傾斜，將有限的營銷資源用到最能出成效的地方。客戶服務體系首要是對終端進行分類分層進行劃分管理，引導產品終端貨源和營銷資源投放策略的實施，其次是建立終端與消費者的關聯，結合目標客戶的畫像，可以有效支持產品瞄準目標消費者的進行營銷資源投放，也為市場布局在三級（省級、地級、終端）的基礎上向第四級消費端的布局探索提供支撐依據。

結語：

“一鏈多點”不僅是一種技術升級，更是一場理念革新。通過創新產品研發和精準市場布局，或許可以探索出一條適配行業現狀的數字化營銷新路徑。在下期內容中，我將詳細介紹如何通過智慧營銷體系建立貨源投放新模式，以及如何實現品牌培育的創新，最終實現工商協同共育品牌的數字化轉型。敬請期待。