編者按：《“一鏈多點(diǎn)”智慧營銷體系（上）：構(gòu)建工商協(xié)同共育品牌的新模式》內(nèi)容中，我們已經(jīng)了解了“一鏈多點(diǎn)”智慧營銷體系在產(chǎn)品研發(fā)和市場布局上的創(chuàng)新實(shí)踐。本文將深入探討如何通過智慧營銷體系建立貨源投放新模式，以及如何通過品牌培育新模式和“營銷智慧大腦”的技術(shù)支撐，實(shí)現(xiàn)品牌培育的創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而提升品牌發(fā)展成效和工商協(xié)同效果。

智慧營銷體系

建立貨源投放新模式

重點(diǎn)關(guān)注預(yù)投放效果，實(shí)時(shí)品牌狀態(tài)監(jiān)控，及時(shí)根據(jù)品牌狀態(tài)進(jìn)行調(diào)整修正。為了有效的實(shí)施貨源投放的步驟，優(yōu)化了計(jì)劃管理機(jī)制的設(shè)計(jì)，將計(jì)劃資源從投入產(chǎn)出效益較低的市場，騰挪到結(jié)構(gòu)收益較高的市場上去。為精準(zhǔn)洞察市場需求，提高市場需求感知力，及時(shí)修正貨源投放和品牌狀態(tài)，迭代升級(jí)了品牌狀態(tài)識(shí)別模型，做到“品、地、時(shí)、策”的策略提供，即“一品一策”“一地一策”“一時(shí)一策”。

一是精準(zhǔn)洞察市場需求，提高市場需求感知力。結(jié)合市場實(shí)際情況，對終端投放指標(biāo)的運(yùn)用進(jìn)一步深入探索，聚焦市場狀態(tài)、策略執(zhí)行、可供貨源三個(gè)維度的五個(gè)指標(biāo)，構(gòu)建了“三層八維”貨源投放管理體系，不斷提升供給體系對市場消費(fèi)需求的適配性，為工商協(xié)同培育新品預(yù)投放提供科學(xué)依據(jù)。

二是準(zhǔn)確識(shí)別品牌狀態(tài)，推動(dòng)智敏市場運(yùn)作體系高質(zhì)量運(yùn)行。品牌狀態(tài)是品牌發(fā)展勢能的外在表現(xiàn)，在識(shí)別品牌狀態(tài)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)“品、地、時(shí)、策”策略，用“一品一策”“ 一地一策”“ 一時(shí)一策”及時(shí)進(jìn)行品牌狀態(tài)的再調(diào)整。

智慧營銷體系

建立品牌培育新模式

品牌培育的核心“五個(gè)合適”，找到合適的人，在合適的時(shí)間、合適的場所，用合適的產(chǎn)品，開展合適的高質(zhì)量推廣活動(dòng)。結(jié)合商業(yè)公司零售銷售數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值終端的商圈熱力圖構(gòu)建，從而實(shí)現(xiàn)“人-貨-場”的高質(zhì)量關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的數(shù)據(jù)賦能。

一是消費(fèi)掃碼數(shù)據(jù)與終端關(guān)聯(lián)，打通門店和消費(fèi)者數(shù)據(jù)。可利用小程序等掃碼平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)終端客戶和消費(fèi)者關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)“人—貨—場”三個(gè)維度打通。

二是鎖定高價(jià)值卷煙零售終端，開展精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，首要要求是找到高潛力、高價(jià)值的營銷客戶。依托掃碼平臺(tái)數(shù)據(jù)，通過零售終端商圈熱力圖構(gòu)建，篩選出掃碼率較高的活動(dòng)終端，總結(jié)該類型終端的周邊消費(fèi)者畫像，在該終端中匹配出具備類似周邊客群的終端，判定為營銷活動(dòng)高價(jià)值終端群，未來計(jì)劃營銷活動(dòng)時(shí)，可以優(yōu)先選擇在該類終端群中執(zhí)行。

三是建立營銷活動(dòng)矩陣，體系化的開展高質(zhì)量推廣活動(dòng)。精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的核心作用在于開展高質(zhì)量的品牌活動(dòng)，高質(zhì)量的品牌活動(dòng)在一定程度上擴(kuò)大品牌的影響范圍和知名度，促進(jìn)品牌與客戶互動(dòng)，增強(qiáng)客戶產(chǎn)品的體驗(yàn)感，進(jìn)一步促進(jìn)品牌的成長，同時(shí)提升品牌價(jià)值。

智慧營銷體系

建立“營銷智慧大腦”實(shí)現(xiàn)技術(shù)支持

在“一鏈多點(diǎn)”營銷理論和數(shù)據(jù)提質(zhì)的基礎(chǔ)上，以“數(shù)據(jù)提質(zhì)，數(shù)據(jù)融合，數(shù)據(jù)賦能，智能呈現(xiàn)”為工作路徑，利用數(shù)據(jù)中臺(tái)技術(shù)能力，統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，將數(shù)據(jù)進(jìn)行分類管理，最終可形成數(shù)據(jù)治理-模型驅(qū)動(dòng)-業(yè)務(wù)執(zhí)行-效果評(píng)估的生態(tài)循環(huán)。

一是推動(dòng)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型三年規(guī)劃，明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向。以用戶“體驗(yàn)更美好，反應(yīng)更快捷，決策更科學(xué)”為規(guī)劃愿景，規(guī)劃將從用戶核心需求出發(fā)，在“設(shè)計(jì)前、使用中、使用后”等環(huán)節(jié)全方位收集用戶意見或建議，通過數(shù)據(jù)賦能，同時(shí)構(gòu)建服務(wù)工商的品牌價(jià)值營銷生態(tài)新體系。?

二是確立數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和分類數(shù)據(jù)管理，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)提質(zhì)工作。確立現(xiàn)有數(shù)據(jù)的采集規(guī)則，對不同來源、不同格式的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗提質(zhì)。明確將現(xiàn)行數(shù)據(jù)分為行業(yè)數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)和其它數(shù)據(jù)四大類，同時(shí)建立新機(jī)制和新措施確保數(shù)據(jù)的真實(shí)有效。

結(jié)語

理念是方向，但只有落地才能證明價(jià)值。在“一鏈多點(diǎn)”智慧營銷體系下，從技術(shù)賦能到市場推廣的全鏈路協(xié)同，將為傳統(tǒng)煙草行業(yè)提供更多的想象空間。