近年來，以小紅書、抖音為代表的社交媒體平臺快速崛起，逐漸滲透至我們的生活、工作當(dāng)中，成為消費(fèi)者每天必刷的掌上好物。社交媒體的流量變化，也給煙草品牌形象建設(shè)和內(nèi)容傳播提供了新的契機(jī)。

在此情況下，部分煙草品牌開始嘗試在以抖音、小紅書等為代表的社交媒體上投放內(nèi)容。參考君在小紅書平臺上輸入“果味煙”“新口味卷煙”等關(guān)鍵詞，系統(tǒng)會自動推薦多款產(chǎn)品。比如玉溪（細(xì)支繽果爆）、芙蓉王（沁爽細(xì)支）、天子（C位MINI）、泰山（茉莉香韻）、中南海（冰耀細(xì)支）等，而且很多是由消費(fèi)者或者是零售戶自主分享的內(nèi)容。

01、主體化傳播

圍繞抖音、小紅書平臺的內(nèi)容創(chuàng)造與輸出，煙草品牌該采取怎樣的行動，才能接住這“潑天富貴”呢？

第一，開展鮮明的主題化大傳播。在社交媒體平臺分享內(nèi)容，最重要的就在于制造話題。目前，社交媒體平臺上推送的內(nèi)容，大部分還是零售戶和消費(fèi)者出于自身興趣愛好進(jìn)行分享，內(nèi)容多、樣式多、創(chuàng)新性強(qiáng)。

當(dāng)然，也客觀存在主題性不強(qiáng)，內(nèi)容分散等問題。在此情況下，煙草品牌應(yīng)該主動作為，以統(tǒng)一的主題和話題輸出內(nèi)容，引導(dǎo)零售戶和消費(fèi)者在同一個大主題下分享內(nèi)容。這樣，才能在短時間內(nèi)達(dá)到“霸屏”的效果和目的。

而要想實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品長期的曝光，還需要企業(yè)為零售戶和消費(fèi)者提供“彈藥”，將品牌動作、營銷內(nèi)容、產(chǎn)品信息整合起來，持續(xù)不間斷地在社交媒體曝光、輸出、分享，引發(fā)零售戶和消費(fèi)者的關(guān)注，借助他們的力量對企業(yè)既有內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新演繹。企業(yè)自身輸出的內(nèi)容是“1”，而零售戶和消費(fèi)者創(chuàng)新演繹的內(nèi)容是“0”，只有先明確和樹立“1”的樣板力量，才能讓零售戶和消費(fèi)者產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終將品牌、產(chǎn)品的變化傳遞給目標(biāo)受眾人群。

相反，依靠KOL/KOC進(jìn)行輸出，依靠一兩個爆款內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的想法，是不切實(shí)際的，也是不能長久的。社交媒體平臺改變的是內(nèi)容傳播的載體、形式和交互的方式，并沒有改變內(nèi)容傳播的主題本身。

當(dāng)企業(yè)為了追求爆款內(nèi)容而不斷努力的時候，已經(jīng)迷失了品牌傳播的根本——所有的爆款內(nèi)容都是建立在良好的消費(fèi)體驗(yàn)之上的，是建立在企業(yè)明確的價值主張，是建立在品牌明確傳遞的信號之上的。

只有企業(yè)給予了受眾人群以足夠的信息、素材、內(nèi)容支撐，才能夠在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作出更加精彩的內(nèi)容。品牌如果不能提出明確的主題，單純依靠一兩款爆款內(nèi)容引發(fā)社交媒體刷屏，其困難程度可想而知。

02、內(nèi)容的沉浸式體驗(yàn)

第二，強(qiáng)化內(nèi)容的沉浸式體驗(yàn)。社交媒體的核心，在于沉浸式體驗(yàn)和強(qiáng)互動，抖音、小紅書等平臺尤其如此。當(dāng)下，人們的工作和生活愈發(fā)忙碌，利用碎片化時間在社交媒體上獲取娛樂和信息，已經(jīng)成為普遍性的日常行為。

對于一個鮮活的個體而言，身體和心靈總有一個要在路上，“刷屏”的過程也是放松身心的過程。消費(fèi)者關(guān)注一個博主，更多的是為其所構(gòu)建的理想生活狀態(tài)/模式所吸引，為其所提供的沉浸式體驗(yàn)所吸引，為其所傳遞的情緒價值所吸引。

沉迷于虛擬的現(xiàn)實(shí)世界，并不能給消費(fèi)者帶來長久的快樂。于是，近年來越來越多的人喜歡看更加真實(shí)的、具有沉浸式體驗(yàn)的分享內(nèi)容。煙草內(nèi)容傳播，同樣如此。參考君在小紅書、抖音等平臺搜索相關(guān)煙草內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，最受觀眾喜歡的內(nèi)容分別是：產(chǎn)品開箱類、煙酒店老板日常經(jīng)營類、產(chǎn)品品鑒分享類，而第三方視角觀察類、專業(yè)分析類內(nèi)容關(guān)注度則相對較低。

事實(shí)證明，消費(fèi)者還是喜歡將自身帶入博主的位置，從第一視角感受產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)，感受日常經(jīng)營中的喜樂悲歡。而相對客觀和專業(yè)的內(nèi)容，則更受零售戶等“專業(yè)”的群體關(guān)注。他們渴望能夠從中得到一些啟示，用于指導(dǎo)自身的經(jīng)營。煙草品牌在小紅書、抖音上推送相關(guān)內(nèi)容，需要轉(zhuǎn)換思路，從專業(yè)的技術(shù)視角轉(zhuǎn)換為相對主觀的體驗(yàn)性視角。

在制作和分享相關(guān)內(nèi)容時，應(yīng)該從消費(fèi)者的視角出發(fā)，將產(chǎn)品作為內(nèi)容分享的核心。比如，有些零售戶以情景演繹的方式，講述在社交禮贈時煙酒的搭配技巧，講述新產(chǎn)品的賣點(diǎn)和應(yīng)用場景，具有極強(qiáng)的實(shí)操性和現(xiàn)實(shí)意義，能夠引發(fā)廣大消費(fèi)者的興趣。當(dāng)產(chǎn)品和內(nèi)容真正融入到消費(fèi)者的工作、生活中，才更有吸引力。

03、構(gòu)建傳播體系

第三，打造“以我為主，多號聯(lián)動”的傳播體系。煙草內(nèi)容在小紅書、抖音等社交媒體上持續(xù)發(fā)酵，給煙草品牌傳播帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

部分煙草品牌以虛擬人物的形式在小紅書、抖音等平臺開設(shè)了自己的賬號，或者鼓勵員工主動參與其中，推動相關(guān)內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，形成了以零售戶和消費(fèi)者為主體，KOC/KOL受邀參與的傳播體系。但應(yīng)該注意的是，這一動作仍然是行走在相關(guān)規(guī)定邊緣的“試探性行為”。

因此小編認(rèn)為“以我為主”并非是企業(yè)親自下場打造社交媒體賬號，而是指煙草品牌內(nèi)容傳播的主線要掌握在企業(yè)自己手中，通過不斷提供傳播素材、制造話題引發(fā)零售戶和消費(fèi)者參與，以“多號聯(lián)動”的方式提升產(chǎn)品曝光量，帶動相關(guān)話題熱度提升。

“多號聯(lián)動”的傳播體系優(yōu)勢在于，不同賬號之間的風(fēng)格迥然不同，傳播的側(cè)重點(diǎn)各有差異，由此而產(chǎn)生的內(nèi)容也呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。社交媒體時代，品牌很難捕捉消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，“多號聯(lián)動”的方式能夠?qū)崿F(xiàn)多類型傳播、多人群覆蓋和多視角觀察，傳遞更多的信息要素，滿足不同人群的消費(fèi)喜好。

總體而言，社交媒體的興起給予了煙草品牌傳播以更多的可能。但品牌傳播的話題和主線應(yīng)該掌握在企業(yè)自己手中，通過統(tǒng)一主題、制造話題，以第一視角出發(fā)，為消費(fèi)者提供沉浸式的、趣味性的內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。讓品牌在社交媒體上全面開花，實(shí)現(xiàn)長期的、不間斷地曝光，為品牌營銷提供源源不斷的助力。