近年來,以小紅書、抖音為代表的社交媒體平臺快速崛起,逐漸滲透至我們的生活、工作當中,成為消費者每天必刷的掌上好物。社交媒體的流量變化,也給煙草品牌形象建設和內容傳播提供了新的契機。
在此情況下,部分煙草品牌開始嘗試在以抖音、小紅書等為代表的社交媒體上投放內容。參考君在小紅書平臺上輸入“果味煙”“新口味卷煙”等關鍵詞,系統會自動推薦多款產品。比如玉溪(細支繽果爆)、芙蓉王(沁爽細支)、天子(C位MINI)、泰山(茉莉香韻)、中南海(冰耀細支)等,而且很多是由消費者或者是零售戶自主分享的內容。
01、主體化傳播
圍繞抖音、小紅書平臺的內容創造與輸出,煙草品牌該采取怎樣的行動,才能接住這“潑天富貴”呢?
第一,開展鮮明的主題化大傳播。在社交媒體平臺分享內容,最重要的就在于制造話題。目前,社交媒體平臺上推送的內容,大部分還是零售戶和消費者出于自身興趣愛好進行分享,內容多、樣式多、創新性強。
當然,也客觀存在主題性不強,內容分散等問題。在此情況下,煙草品牌應該主動作為,以統一的主題和話題輸出內容,引導零售戶和消費者在同一個大主題下分享內容。這樣,才能在短時間內達到“霸屏”的效果和目的。
而要想實現品牌和產品長期的曝光,還需要企業為零售戶和消費者提供“彈藥”,將品牌動作、營銷內容、產品信息整合起來,持續不間斷地在社交媒體曝光、輸出、分享,引發零售戶和消費者的關注,借助他們的力量對企業既有內容進行創新演繹。企業自身輸出的內容是“1”,而零售戶和消費者創新演繹的內容是“0”,只有先明確和樹立“1”的樣板力量,才能讓零售戶和消費者產出更多的優質內容,最終將品牌、產品的變化傳遞給目標受眾人群。
相反,依靠KOL/KOC進行輸出,依靠一兩個爆款內容引發消費者關注的想法,是不切實際的,也是不能長久的。社交媒體平臺改變的是內容傳播的載體、形式和交互的方式,并沒有改變內容傳播的主題本身。
當企業為了追求爆款內容而不斷努力的時候,已經迷失了品牌傳播的根本——所有的爆款內容都是建立在良好的消費體驗之上的,是建立在企業明確的價值主張,是建立在品牌明確傳遞的信號之上的。
只有企業給予了受眾人群以足夠的信息、素材、內容支撐,才能夠在此基礎上創作出更加精彩的內容。品牌如果不能提出明確的主題,單純依靠一兩款爆款內容引發社交媒體刷屏,其困難程度可想而知。
02、內容的沉浸式體驗
第二,強化內容的沉浸式體驗。社交媒體的核心,在于沉浸式體驗和強互動,抖音、小紅書等平臺尤其如此。當下,人們的工作和生活愈發忙碌,利用碎片化時間在社交媒體上獲取娛樂和信息,已經成為普遍性的日常行為。
對于一個鮮活的個體而言,身體和心靈總有一個要在路上,“刷屏”的過程也是放松身心的過程。消費者關注一個博主,更多的是為其所構建的理想生活狀態/模式所吸引,為其所提供的沉浸式體驗所吸引,為其所傳遞的情緒價值所吸引。
沉迷于虛擬的現實世界,并不能給消費者帶來長久的快樂。于是,近年來越來越多的人喜歡看更加真實的、具有沉浸式體驗的分享內容。煙草內容傳播,同樣如此。參考君在小紅書、抖音等平臺搜索相關煙草內容發現,最受觀眾喜歡的內容分別是:產品開箱類、煙酒店老板日常經營類、產品品鑒分享類,而第三方視角觀察類、專業分析類內容關注度則相對較低。
事實證明,消費者還是喜歡將自身帶入博主的位置,從第一視角感受產品帶給消費者的沉浸式體驗,感受日常經營中的喜樂悲歡。而相對客觀和專業的內容,則更受零售戶等“專業”的群體關注。他們渴望能夠從中得到一些啟示,用于指導自身的經營。煙草品牌在小紅書、抖音上推送相關內容,需要轉換思路,從專業的技術視角轉換為相對主觀的體驗性視角。
在制作和分享相關內容時,應該從消費者的視角出發,將產品作為內容分享的核心。比如,有些零售戶以情景演繹的方式,講述在社交禮贈時煙酒的搭配技巧,講述新產品的賣點和應用場景,具有極強的實操性和現實意義,能夠引發廣大消費者的興趣。當產品和內容真正融入到消費者的工作、生活中,才更有吸引力。
03、構建傳播體系
第三,打造“以我為主,多號聯動”的傳播體系。煙草內容在小紅書、抖音等社交媒體上持續發酵,給煙草品牌傳播帶來了新的發展機遇。
部分煙草品牌以虛擬人物的形式在小紅書、抖音等平臺開設了自己的賬號,或者鼓勵員工主動參與其中,推動相關內容持續發酵,形成了以零售戶和消費者為主體,KOC/KOL受邀參與的傳播體系。但應該注意的是,這一動作仍然是行走在相關規定邊緣的“試探性行為”。
因此小編認為“以我為主”并非是企業親自下場打造社交媒體賬號,而是指煙草品牌內容傳播的主線要掌握在企業自己手中,通過不斷提供傳播素材、制造話題引發零售戶和消費者參與,以“多號聯動”的方式提升產品曝光量,帶動相關話題熱度提升。
“多號聯動”的傳播體系優勢在于,不同賬號之間的風格迥然不同,傳播的側重點各有差異,由此而產生的內容也呈現出百花齊放的態勢。社交媒體時代,品牌很難捕捉消費者關注的熱點,“多號聯動”的方式能夠實現多類型傳播、多人群覆蓋和多視角觀察,傳遞更多的信息要素,滿足不同人群的消費喜好。
總體而言,社交媒體的興起給予了煙草品牌傳播以更多的可能。但品牌傳播的話題和主線應該掌握在企業自己手中,通過統一主題、制造話題,以第一視角出發,為消費者提供沉浸式的、趣味性的內容,引發消費者關注。讓品牌在社交媒體上全面開花,實現長期的、不間斷地曝光,為品牌營銷提供源源不斷的助力。
篤行致遠 2024中國煙草行業發展觀察