溫水效應，也就是大家耳熟能詳的「溫水煮青蛙」，源于生物學實驗，描述個體在舒適環境中因逐漸適應變化而喪失警覺，最終無法應對危機的現象，其本質是?漸進式環境適應導致的麻痹效應。對于「溫水煮青蛙」，知道是一回事，但卻往往在同樣的地方反復跌倒，要么陷入到事后諸葛的后知后覺，要么悔之晚矣的無能為力當中。

最大的溫水效應，就是對于溫水效應的認識本身。

盡管對疫情過后的市場需求變化，我們有不斷加深的認識和始終積極主動的應對，也取得了積極的成效。但不能否認、不能回避，形成了某種新的習以為常，這里面有點反常識的是，并不是無視需求變化，不是漠視風險挑戰，而是看到市場上的新情況新變化、新問題、新風險之后的心態變化，在經歷較長時間的消費下行、需求分化之后，「認清形勢」之后的無力感，甚至是自己都沒有意識到、察覺到的無可奈何。

以5月份到現在的情況而言，有好有難。好的一面，總體上保持了平穩有序的運行態勢，特別是保持了必要而合理的節奏、進度，置身于較長時間的消費分化、需求轉弱和消費場景、消費習慣切換，已經是最好的結果。難的一面，現實的目標壓力、狀態壓力、增長壓力交織在一起，正因為市場出了問題，所以復雜程度和解決問題的困難無疑更多且更艱巨，解決問題需要創新的思維、辦法，更長的過程、時間，以及更多的耐心、韌勁。

我們所擔心的，未必是真的成了青蛙，而是對水溫變化不夠敏感，以及帶有青蛙感的市場應對。

比較多見的，一種是缺乏足夠的敏感，對外部環境、市場形勢、需求變化的認識停留在表面，局限于眼前，對于需求變化帶來的深層次影響、整體性趨勢缺乏更長周期、更大空間的認識判斷，只看到風和雨，看不到季節變化，難免有些不以為然，所采取的市場應對，要么反應遲緩，要么浮于表面，要么急功近利，不僅帶來了治標不治本的結果，還容易因此導致次生災害。

另一種是已經這個樣子了，只能這個樣子了。說破罐子破摔肯定顯得不太合適，但一再的事倍功半之后，不能否認有些松了勁頭，失了心氣，對于大周期、小氣候的應對就顯得隨波逐流、隨遇而安了一些，態度變化或許不算明顯，未見得精神上出現懈怠，但在具體的技術方法上自覺不自覺地做什么算什么，做多少算多少，做成什么樣算什么樣，不能保證一以貫之的力度和策略上的針對性、預見性。

再一個，為了達成目的，可以不顧過程不計后果。為了實現目標，那些原本心有敬畏的底線紅線就不管不顧了，尊重市場、遵循規律、遵守規則被選擇性地放在了一邊。原來我們反復討論過，不能用態度端正替代方法正確，跳起摸高也好，競相發展也罷，不是拍胸口、喊口號，必須建立在扎實的工作基礎和有效的市場應對之上，如果以犧牲狀態、傷害基礎、透支潛力為代價，那絕不是跳起摸高，只能是自己砸自己的飯碗。一時的壓力還還說，但時間長了、壓力大了，必須要警惕這種片面追求結果的正義性而導致過程的破壞性。

透過這些現象，原因大致有幾個方面。

一是不自覺的路徑依賴。在經歷了一段時間的穩定增長之后，既有對于增長的習以為常，好像理所當然就能繼續增下去，也有對于增長方式下意識的慣性使然，過去這么辦，現在這么辦，將來還可以這么辦。所以，應對外部變化從能力到技術都有不足，遇到問題困難的時候，習慣在過去的經驗中找答案，往往是用過去式的思維來應對現在時、將來時的問題，說頭疼醫頭腳疼醫腳都算好聽的，解決問題的同時制造新的問題才是麻煩。

二是無意識的脫離實際。對市場的認識、把握停留在行業指標、銷售數據，遠離真實需求，脫離市場實際，與市場需求實際之間有明顯的時差、溫差。在量價齊增的增量語境中或許問題不大，但遇到了外部環境的變化，就顯得驚慌失措、匆忙失序，很容易陷入到刻舟求劍、緣木求魚當中，一些動作措施甚至會制造出南轅北轍、適得其反的結果。

三是用卷的形式躺平。看起來忙忙碌碌，說起來也頭頭是道，但很多都是無用功，往往滿足于做，而不考慮怎么樣做、做成什么樣子，比如說，零售終端建設到今天，在需求端出問題的背景下，有沒有發揮作用，怎么樣發揮作用？重硬件輕軟件、重管理輕服務、重形式輕內容的結果，就是錦上添花有余，雪中送炭無力。這個時候，終端建設又該做什么？怎么更好地服務零售客戶、服務消費者？浪費資源投入、加重基層負擔是一方面，錯失解決問題的時機和空間是另外一方面。

這是近處的溫水，如果站高一點、看遠一點，最容易被忽略的青蛙感，則是沉浸在自己的優勢當中。

諾基亞被淘汰，是諾基亞品質下降了嗎？不，直到最后諾基亞的產品品質、通話質量、電量管理都是第一流的，依然有那個經典的「砸核桃」認證。諾基亞被淘汰，是蘋果崛起一夜之間的事情嗎？不，iPhone 上市第一年，諾基亞仍然保持增長，仍然保持在最高的市場份額。諾基亞是被蘋果打敗的，更是被自己所打敗的，正因為功能機時代的優勢過于巨大，塞班系統又瞻前顧后、封閉孤立，讓諾基亞敗在了自己手上。

老話講「船小好掉頭」，大船固然有掉頭的不便，但何嘗沒有仗著船大不想掉頭、覺得沒必要掉頭的原因。我們見過太多時代的眼淚，柯達的沒落，源自數碼相機的崛起，而數碼相機的淡出，又因為手機影像能力的提升。技術創新在給消費者帶來更好體驗的同時，也不斷地把前浪拍在沙灘上，既有的優勢，往往會給自己造成困境，后視鏡以外的對手，才是真正的殺手。

一不小心，護城河就會變成舒適圈。

那句振聾發聵的「看不見、看不起、看不懂、來不及」，是典型的知易行難。這個「看不見」最致命，但又往往不是能力技術的看不見，而是思維視野的看不見，倒是嘴巴上隨時掛著「狼來了」，不僅麻痹了自己，還浪費了時間，跟進新技術、新需求、新趨勢是一個關鍵，拓展新消費群體、融入新消費場景、適應新消費習慣是另外一個關鍵。

在某種意義上，討論這些苗頭性、傾向性的問題，這本身就是防范「溫水效應」的題中之義。