引言：高端煙價(jià)格倒掛，普一類動(dòng)銷滯緩，零售戶庫(kù)存壓縮——2025年的卷煙行業(yè)，正遭遇消費(fèi)收縮、供給內(nèi)卷、渠道失信的三重暴擊。當(dāng)“軟硬中華”都難逃價(jià)格倒掛，這場(chǎng)危機(jī)已不僅是市場(chǎng)周期問題，更是行業(yè)生態(tài)的全面預(yù)警。

市場(chǎng)疲軟態(tài)勢(shì)超預(yù)期

“兩高”市場(chǎng)狀態(tài)疲軟、價(jià)格難以恢復(fù)的局面在今年進(jìn)一步擴(kuò)散蔓延、向下傳導(dǎo)。一方面，價(jià)格倒掛由局部至大部，現(xiàn)已侵蝕到以“軟硬中華”為代表的一大批“硬通貨”產(chǎn)品；另一方面，低迷由“兩高”下滲直至普一類，“黃芙蓉王”“軟玉溪”“跨越”“長(zhǎng)嘴”“硬奇景”等一批骨干產(chǎn)品市場(chǎng)狀態(tài)持續(xù)惡化。

供需出現(xiàn)失衡和錯(cuò)配，尤其卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革推進(jìn)下工商企業(yè)擴(kuò)投大單品、共育品規(guī)的現(xiàn)象增多，按價(jià)位段自選投放后零售戶超訂高溢價(jià)產(chǎn)品、全國(guó)性單品的現(xiàn)象增多。新品培育方面的問題則更為突出。新品溢價(jià)高、零售戶訂購(gòu)意愿強(qiáng)，工商企業(yè)在短期目標(biāo)導(dǎo)向下基于渠道高報(bào)的需求容易放松貨源供給，導(dǎo)致產(chǎn)品快入快出，消費(fèi)培育跟不上渠道流通速度，產(chǎn)品不落地、狀態(tài)快速下滑、生命周期縮短，“消不掉”反過來導(dǎo)致“銷不掉”，新品對(duì)行業(yè)發(fā)展的支撐力弱化。

全國(guó)市場(chǎng)狀態(tài)差、動(dòng)銷慢、庫(kù)存總量高企，工商企業(yè)和零售終端降庫(kù)存、調(diào)狀態(tài)的壓力攀升。

企業(yè)過激競(jìng)爭(zhēng)超預(yù)期

工業(yè)扎堆“公約數(shù)價(jià)區(qū)”。今年共育品規(guī)名單中，B類規(guī)格幾乎全部隸屬普一類煙陣列，由此可一窺行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)所在。在“是否在普一類煙爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲利”成為多數(shù)工業(yè)企業(yè)對(duì)普一類煙發(fā)展的硬性指標(biāo)的趨勢(shì)下，市場(chǎng)內(nèi)部不顧需求、不顧狀態(tài)，透支增長(zhǎng)、強(qiáng)行發(fā)展、擾亂市場(chǎng)秩序的行為正在抬頭，品牌的“適度競(jìng)爭(zhēng)”正在向“過激競(jìng)爭(zhēng)”滑坡。如不制動(dòng)剎車，將導(dǎo)致作為“基本盤”的普一類煙出現(xiàn)整體性供過于求、競(jìng)爭(zhēng)過度、消耗過甚問題。

新品出現(xiàn)亂序發(fā)展苗頭。在行業(yè)發(fā)展的動(dòng)能逐漸由計(jì)劃引領(lǐng)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變過程中，消費(fèi)需求對(duì)供給端的傳導(dǎo)本是新品研發(fā)的核心動(dòng)因。但目前需求的降檔分化正倒逼企業(yè)打破新品研發(fā)“秩序感”“定價(jià)權(quán)”：去年開始，從蜂擁“視窗嘴棒”到扎堆“低焦、超低焦”，從熱捧“創(chuàng)新口味”到內(nèi)卷“超高性價(jià)比”，新品發(fā)布門檻一再墊高、定價(jià)卻持續(xù)下沉，呈現(xiàn)出“提質(zhì)降級(jí)”、亂序競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。

終端信心低迷超預(yù)期

·終端信心顯著下降

零售戶圈內(nèi)曾有不成文的“七條法則”，即產(chǎn)品庫(kù)存一旦超過七條，零售戶便不再多囤。而如今面對(duì)高端高價(jià)煙，“七條”底線已縮小到“六條”“五條”乃至更低。除對(duì)高端高價(jià)煙少囤貨甚至不囤貨，零售市場(chǎng)拋貨、非渠道流通加劇等風(fēng)險(xiǎn)也在加深；許多商戶拒絕“保檔”，商業(yè)公司對(duì)渠道的掌控力有所下降。

·工商零激勵(lì)不一致

一些以往作為“香餑餑”的產(chǎn)品在如今的市場(chǎng)形勢(shì)下也難逃“放量即降價(jià)”的命運(yùn)，而部分企業(yè)在培育過程中忽視零售戶利益訴求，將收割市場(chǎng)份額放在核心位置甚至納入考核。快速鋪貨之下產(chǎn)品迅速降價(jià)，帶給零售戶、消費(fèi)者鮮明的“背刺感”，加重“不要囤貨”“降價(jià)再說”的市場(chǎng)觀望情緒，弱化了消費(fèi)者的嘗鮮意愿、零售戶的持貨意愿，實(shí)際則為后續(xù)產(chǎn)品培育“挖坑埋雷”。

盡管我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)顯現(xiàn)企穩(wěn)跡象，但居民可支配收入增速放緩依然持續(xù)制約卷煙的消費(fèi)能力，使消費(fèi)決策繼續(xù)呈現(xiàn)“性價(jià)比優(yōu)先、總數(shù)量節(jié)制”的特征。當(dāng)下的市場(chǎng)狀態(tài)疲軟、企業(yè)亂序競(jìng)爭(zhēng)、終端信心不振，根子說到底還是在需求、在消費(fèi)。

在我國(guó)卷煙市場(chǎng)2025年下半年大概率還將面臨階段性、結(jié)構(gòu)性調(diào)整的判斷下，如何樹牢“以客戶為中心，以消費(fèi)者為中心”理念，直面消費(fèi)疲軟與分化問題，擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)狀態(tài)、優(yōu)供應(yīng)、促消費(fèi)，通過供需兩側(cè)協(xié)同發(fā)力、實(shí)現(xiàn)供需動(dòng)態(tài)平衡，是行業(yè)企業(yè)目前需要思考的課題。分析認(rèn)為，有以下方向可作為行業(yè)破局思路——

01、增強(qiáng)全局意識(shí)、大局意識(shí)

以“增速合理，貴在持續(xù)”為導(dǎo)向，全行業(yè)要牢固樹立“一盤棋”思想，變各自為戰(zhàn)為找準(zhǔn)定位、一榮俱榮。堅(jiān)持“以實(shí)際需求為導(dǎo)向”、堅(jiān)持“向市場(chǎng)規(guī)律要狀態(tài)”，以適銷對(duì)路的產(chǎn)品為關(guān)鍵、以精準(zhǔn)調(diào)控為抓手，均衡銷售、調(diào)低庫(kù)存、穩(wěn)住狀態(tài)。要維護(hù)好客我關(guān)系，為零售戶創(chuàng)造有供應(yīng)、有動(dòng)銷、有落地、能盈利的行業(yè)環(huán)境。

02、適應(yīng)并引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)

面對(duì)消費(fèi)需求分化以及增長(zhǎng)訴求的雙重挑戰(zhàn)，未來一段時(shí)間將是行業(yè)企業(yè)“加強(qiáng)研判 制導(dǎo)需求”的關(guān)鍵階段。行業(yè)企業(yè)要加強(qiáng)卷煙消費(fèi)相關(guān)研究、豐富研究形式，在正確把握市場(chǎng)容量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、加快培育市場(chǎng)高端動(dòng)能、保障低端煙穩(wěn)定供應(yīng)外，抓住理性消費(fèi)和多元消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)而把牢傳統(tǒng)市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的需求變化，為消費(fèi)者提供更多適銷產(chǎn)品選擇。新品開發(fā)培育上，既要關(guān)注“新口味”“低焦油”“原創(chuàng)性”“混合型”“文化煙”“細(xì)支煙”等消費(fèi)熱點(diǎn)，又要避免掉入跟風(fēng)式、同質(zhì)化陷阱，還要注重通過適度溢價(jià)、有序擴(kuò)容的前期培育為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

03、創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式

商業(yè)企業(yè)需要轉(zhuǎn)變“坐商”思維，強(qiáng)化品牌培育的主體性和參與感；工業(yè)企業(yè)要轉(zhuǎn)變激進(jìn)培育思路，扭轉(zhuǎn)“市場(chǎng)我不占就被別人占”的零和博弈思維。全面打通工商信息壁壘，推動(dòng)各項(xiàng)信息資源高效流動(dòng)、共建共用；探索采集零售戶和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，與品牌產(chǎn)品、流通品牌等的特色相結(jié)合，開展更有效的營(yíng)銷活動(dòng)。下沉營(yíng)銷隊(duì)伍，面對(duì)面開展消費(fèi)者營(yíng)銷，以引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求；圍繞氛圍創(chuàng)造、品牌培育、文化傳播、促進(jìn)消費(fèi)等方面創(chuàng)新營(yíng)銷模式。工商協(xié)同建立貨源投放評(píng)估機(jī)制，優(yōu)化市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及預(yù)警規(guī)則，研究智能投放模型，構(gòu)建動(dòng)態(tài)調(diào)整投放策略的策略庫(kù)。

結(jié)語?

市場(chǎng)低谷期，往往是行業(yè)回歸理性的契機(jī)。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)與野蠻擴(kuò)張難以為繼，真正的破局之道，在于重構(gòu)供需動(dòng)態(tài)平衡——不是爭(zhēng)奪存量，而是激活需求；不是透支市場(chǎng)，而是重塑價(jià)值。2025年下半場(chǎng)，行業(yè)的勝負(fù)手，終將落在對(duì)消費(fèi)本質(zhì)的敬畏與回應(yīng)。