在產(chǎn)業(yè)意志、品牌期望、市場需要的多重作用下，普一類在原本穩(wěn)定快速增長基礎上呈現(xiàn)出加速擴張的發(fā)展勢頭。今年1—4 月，普一類實現(xiàn)了高于去年全年的同比增長，同比增量達到了去年全年增量的三分之一多，拿下了超過三分之一的市場份額，高于去年同期2個多百分點。

有想到普一類跑得快，但沒想到跑得這么快。

原因倒并不復雜，跑得快是必然的，跑得這么快也是必然的。一是市場基礎在那里，普一類覆蓋了最廣泛的消費群體，本來就保持了旺盛的發(fā)展勢頭，從2019年就進入到新一輪高速增長，只是近兩年高位增長的表現(xiàn)更突出一些，尤其「兩高」表現(xiàn)乏力的同行襯托，疊加上穩(wěn)增長的現(xiàn)實壓力，讓普一類的增長更加亮眼。二來不同類型的品牌競相發(fā)展，進一步激發(fā)了市場活力，大品牌一如既往的好，新銳品牌活力很足，在核心市場也表現(xiàn)出不錯的活躍度、成長性，近兩年上市的普一類新品也讓市場眼前一亮。三則疫情過后的消費分化，帶來了需求的疊加放大，包括原有的消費群體、上面降下來的、下面升上來的，以及市場投入的持續(xù)加大，行業(yè)穩(wěn)增長的壓力和訴求轉(zhuǎn)化為了對于普一類的注意力集中、資源傾斜。

今年以來，普一類發(fā)展又呈現(xiàn)出一些新情況新變化，一方面關系到當前穩(wěn)增長，另一方面影響著中長期可持續(xù)。

從品牌的角度，消費繼續(xù)向頭部品牌集中，包括趨向于向狀態(tài)更好的大品規(guī)、新產(chǎn)品，這個不多講，其中有消費本身的選擇，也有基于動銷快、支撐力強、客戶接受度高的外部助力。但是，這種趨勢整體上是快于、多于需求增長的，大品牌不僅承擔著最重的增長責任，也負擔著最大的狀態(tài)壓力，很多普一類大品規(guī)已經(jīng)較長時間、普遍性的飽和投放，導致價格倒掛的范圍和時間跨度也最為突出，所以從今年開始，一些品牌基于自身長遠可持續(xù)考量作出了策略調(diào)整，而區(qū)域性品牌既面臨著共性的狀態(tài)壓力，同時又受限于目標任務而缺乏主動性，一些品牌——尤其粗支煙——已經(jīng)開始失速掉隊，大品牌的主動調(diào)整與區(qū)域性品牌的不由自主構(gòu)成了新的品牌主線。

從價位的角度，在普一類的三大價位段中，230 元左右這個大品牌、粗支煙的主陣地，稍顯有些增長乏力，整體增量要低于200 元和 260 元這兩個價位段，但繼續(xù)占據(jù)了普一類的半壁江山，是仍然需要精心維護的根基。而260 元價位段，在頭部品牌、細支煙的帶動下保持了兩位數(shù)以上的穩(wěn)定增幅，承接了高端煙的下移，拉動了普一類的上行。與消費分化相適應，普一類增長勢頭最猛的同樣是200 元基座部分，頭部品牌和幾個新銳品牌表現(xiàn)非常搶眼，為品牌自身的發(fā)展提供了有力的支撐。很顯然，各個價位段表現(xiàn)的差異本身沒什么，但消費分化的長期性、趨勢性，以及成熟品規(guī)的市場維護、狀態(tài)維護需要引起足夠重視。

從產(chǎn)品形態(tài)角度，相比于「兩高」市場的主流化，細支煙在普一類更多展現(xiàn)出生力軍的活力，260 元價位段因其價值優(yōu)勢和政策放行而集聚了更多的市場熱度，中支煙的爆發(fā)力則體現(xiàn)在產(chǎn)品本身和價位設計，市場所給予了的響應也超出了產(chǎn)品形態(tài)。最遲從去年下半年開始，果味的市場熱度滲透到了普一類，普一類的口味創(chuàng)新有了新的題材豐富、空間打開，對于品牌保鮮、消費拉新都發(fā)揮了非常積極的作用。

在增長最快的背后，普一類無疑也是責任最重、壓力最大的板塊，推動普一類的持續(xù)健康發(fā)展，顯然也需要「增速合理、貴在持續(xù)」。

第一，重新認識普一類的定位與價值。這個重新認識，不是單純地更加重視、加大投入，或者說追求增長、保持速度，而是在更長周期、更大空間來定位普一類，來擺布普一類的重心和節(jié)奏。比如說，對于普一類更長時間市場空間、品牌規(guī)模的預判，以及提前量的策略準備。又比如，普一類未來會不會基座化，如果基座化又該怎么辦？普一類肯定做不了飛天，未來也肯定會繼續(xù)的低矮化、普遍化，但至少要做長紅的可口可樂、百事可樂。

第二，普一類大品牌的減壓與新銳品牌的競相發(fā)展。大品牌本就有上市多年之后難以避免的老化、固化、矮化等問題，疊加上飽和投放，眼下是多重風險疊加，而新銳品牌的競相發(fā)展，顯然不能以存量轉(zhuǎn)移或者一擁而上來加以實現(xiàn)，普一類不應該過早進入到存量博弈當中。大品牌如何維護好產(chǎn)品品質(zhì)和市場狀態(tài)，防止老齡化，新品牌、新產(chǎn)品如何順應新技術(shù)、新需求、新趨勢，是品牌發(fā)展的重心所在，也是跳出1+1-1=1重復低效的關鍵所在。

第三，需求碎片化、個性化與多樣化品牌生態(tài)、市場供給多元化。以一杯咖啡、一杯奶茶為坐標參考，普一類既是最容易觸達新消費群體的價區(qū)，但同時又面臨著面對新物種、新趨勢最容易被分流、被拉扯的消費群體，并因此呈現(xiàn)出碎片化、個性化的需求特征。以傳統(tǒng)煙草制品的視野，普一類目前確實具備相當程度的多樣性、豐富性，但同前面討論到的消費實際、需求變化相比，普一類的供給質(zhì)量在形態(tài)、口味、風格等方方面面還有改進和提高的空間。

第四，穩(wěn)增長、穩(wěn)運行的思路優(yōu)化與重心擺布。過去我們反復強調(diào)高端牽引，這既有行業(yè)發(fā)展由規(guī)模擴張切換到優(yōu)化結(jié)構(gòu)的環(huán)境變化，也離不開增量時代特別是結(jié)構(gòu)持續(xù)快速提升這個前提，而現(xiàn)在事實上已經(jīng)進入到存量維護狀態(tài)，結(jié)構(gòu)提升又受限于消費下行、需求轉(zhuǎn)弱而被打斷節(jié)奏、放緩速度，單純地依靠「兩高」品牌，面臨著難度放大、空間受限的雙重挑戰(zhàn)，普一類的意義，在原來承上啟下基礎上，因此具備了結(jié)構(gòu)和銷量的雙重兜底，需要從長計議。

歸納起來，普一類近看市場狀態(tài)和品牌活力，遠則取決于提高供給質(zhì)量與有效滿足需求。