小編這段時間一直在調研市場，從湖北到廣東、從甘肅到山東。

一個普遍的印象，高端高價已慘不忍睹，經典普一類大單品普遍倒掛10元以上，零售終端已從去年的“保檔”，轉到今年的“保命”。

在經濟增速換擋、消費市場深度調整的大背景下，煙草行業正經歷前所未有的挑戰與變革。消費下行周期不僅帶來了市場需求的結構性轉變，也促使消費者行為和偏好發生顯著變化。

與此同時，嚴格的政策監管與日益多元的輿論環境，進一步壓縮了煙草品牌的傳統營銷空間。面對這些復雜的形勢，煙草品牌亟需打破固有思維，探索全新的營銷模式，實現從?“交易品牌”?到?“價值品牌”?的戰略升級。

小編將深入剖析消費下行周期下煙草行業面臨的挑戰與機遇，并提供一套系統、可操作的新營銷解決方案，助力煙草品牌在逆境中實現突圍。

01 消費下行周期的挑戰與行業變局

一、宏觀環境與消費行為嬗變

在全球經濟增長乏力的大環境下，我國經濟增速也逐漸放緩，這直接影響了消費者的消費決策。

消費者在購買商品時變得更加謹慎，不再單純追求功能滿足，而是更加注重產品所帶來的情感價值和精神共鳴。特別是在健康意識日益增強的當下，煙草消費面臨著巨大的壓力。根據我們最新的調研統計顯示，有超過 60% 的消費者表示，在選擇煙草產品時，會更加關注產品的健康屬性和品牌所傳達的價值觀。

政策與輿論環境同樣對煙草行業產生了深遠影響。近年來，我國對煙草廣告的限制愈發嚴格，傳統的硬廣宣傳方式幾乎失去了生存空間。同時，社會輿論對煙草消費的負面評價也在不斷增加，品牌必須尋找新的溝通邏輯，以文化價值和社會責任為切入點，重塑品牌形象。隨著互聯網技術的發展，媒介傳播環境發生了巨大變化，用戶注意力變得極度分散，信息傳播呈現去中心化的趨勢。

這些變化都要求煙草品牌必須以高密度、多場景的內容滲透目標群體，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

二、煙草行業的核心痛點

煙草行業面臨的最大挑戰之一就是顯性推廣受限。

由于法規的嚴格限制，煙草品牌無法直接對產品進行宣傳，必須通過隱性價值傳遞來建立品牌認知。這使得品牌的傳播難度大幅增加，需要更加巧妙的營銷策略和創意內容。傳統的營銷渠道難以觸達年輕消費群體，而 Z 世代對品牌的忠誠度普遍較低。這意味著煙草品牌需要創新互動形式，與年輕消費者建立更緊密的聯系。

據統計，Z 世代在煙草消費市場中的占比逐年上升，但他們對品牌的選擇更加多樣化，且更換品牌的頻率較高。在消費總量觸頂的情況下，煙草市場進入存量競爭階段。品牌需要通過精細化運營，提升用戶的終身價值，才能在市場中占據一席之地。

這不僅要求品牌提供優質的產品，還需要在服務、體驗等方面進行全面升級。

02 新營銷理論框架：煙草品牌的四維升級路徑

一、戰略層：從 “產品營銷” 到 “價值觀營銷”

1、在消費下行周期，情感共鳴成為驅動品牌價值的關鍵因素。

煙草品牌需要深入挖掘自身的精神內核，如 “匠心傳承”“文化自信” 等，并通過非遺合作、藝術跨界等 IP 化內容，將品牌價值觀傳遞給消費者。

例如，某煙草品牌與國家級非遺傳承人合作，推出了一系列以傳統手工藝為主題的文化紀錄片。這些紀錄片不僅展示了非遺技藝的魅力，還巧妙地融入了品牌的匠心精神，獲得了消費者的廣泛好評。

2、社會責任也是賦能品牌溫度的重要手段。

通過參與公益行動，如鄉村教育支持、環保倡議等，煙草品牌可以構建公眾認同，弱化行業爭議，提升品牌美譽度。

煙草企業可結合?“鄉村教育幫扶計劃”，為偏遠地區的學校捐贈教學設備、資助貧困學生，這一舉措不僅可贏得社會的贊譽，也能為品牌樹立良好形象。

二、內容層：IP 化內容與場景化溝通

1、輕量化內容矩陣，是煙草品牌在新媒體時代的重要傳播工具

品牌可以開發短視頻、H5、數字藏品等輕互動內容，在規避廣告屬性的同時，吸引消費者的關注。

煙草品牌可推出 “中國煙草文化史” 系列短視頻，通過生動有趣的動畫形式，講述煙草的發展歷程和文化內涵，在社交媒體上獲得了大量的播放和轉發。

2、場景化情緒觸達，能夠有效提升品牌與消費者的情感連接

品牌可以結合節日、賽事等熱點，設計 “情感包裹式” 內容。

譬如在春節期間，煙草品牌推出 “年味守護計劃”，通過定制禮盒承載家庭溫情敘事，并在禮盒中附贈手寫春聯、家庭合影卡等，讓消費者感受到濃濃的年味和品牌的關懷。

3、用戶共創機制可以增強消費者的歸屬感和參與感

品牌可以邀請消費者參與品牌故事創作、文化周邊設計大賽等活動，激發消費者的創造力和熱情。

比如煙草品牌可舉辦 “品牌文化周邊設計大賽”，吸引了數千名消費者參與，不僅為品牌提供了豐富的創意資源，還提升了品牌的知名度和影響力。

三、傳播層：全網域滲透與圈層擊穿

1、標簽體系精準分發是提高傳播效率的關鍵

煙草品牌需要構建詳細的用戶標簽庫，如 “傳統文化愛好者”“高端禮品需求者” 等，并通過自媒體、垂直類平臺（如知乎、B 站）定向投放內容。

煙草品牌可通過分析用戶在社交媒體上的行為數據，精準定位傳統文化愛好者群體，在 B 站上投放以傳統文化為主題的短視頻，能取得良好傳播效果。

2、私域流量深度運營能夠增強用戶黏性和忠誠度

品牌可以搭建會員體系，為會員提供專屬文化沙龍、限量周邊等權益。

以會員體系為例，不僅可為會員提供優先購買限量產品的機會，還可以定期舉辦文化沙龍活動，邀請知名學者、藝術家與會員進行交流，讓會員感受到獨特的尊貴體驗。

3、KOC（關鍵意見消費者）+ 經紀人協同模式可以擴大品牌的聲量

品牌可以培育終端店員、行業意見領袖（如文化學者）成為 “品牌大使”，通過他們的社交裂變，將品牌信息傳遞給更多的消費者。

譬如對終端店員進行專業培訓，使其成為品牌故事的講述者，并給予一定的獎勵機制，鼓勵他們在社交媒體上分享品牌信息，取得了顯著的營銷效果。

四、轉化層：隱性銷售與體驗閉環

1、文化體驗驅動消費是煙草品牌實現隱性銷售的重要方式

在線下旗艦店，品牌可以嵌入沉浸式體驗，如煙草工藝展、定制香氛體驗區等，將購買轉化為文化認同行為。

比如可在線下旗艦店設置煙草工藝展示區，消費者可以在這里了解煙草的種植、加工過程，感受煙草文化的魅力，從而增強對品牌的認同感和購買欲望。

2、全域桶底承接能夠實現品效協同

線上內容可以嵌入 “文化商城” 入口，售賣周邊、書籍等產品；

線下活動則引導消費者加入會員體系。

煙草品牌可在官方公眾號上設置?“文化商城” 板塊，消費者可以在這里購買品牌周邊產品和與煙草文化相關的書籍。

同時，線下舉辦的文化活動也會引導消費者關注公眾號、加入會員，實現了線上線下的有效聯動。

03 執行落地：高層戰略到基層動作的全鏈路設計

一、高層戰略：重塑品牌價值坐標系

1、高層管理者需要確立長期主義定位，將品牌納入 “文化傳承者”“社會責任踐行者” 的敘事體系，弱化產品屬性

這需要企業從戰略層面進行規劃和布局，明確品牌的發展方向和目標。

譬如煙草企業可將 “傳承中華傳統文化”作為品牌的核心使命，并圍繞這一使命制定長期發展戰略。

2、資源整合也是高層戰略的重要環節

企業可以成立文化 IP 專項基金，聯動政府、非遺機構、藝術平臺共建內容生態。

煙草企業可與當地政府、非遺保護中心合作，設立文化 IP 專項基金，用于支持非遺項目的傳承和發展，并以此為契機，打造系列具有文化特色的品牌內容。

二、中層策略：構建敏捷化運營體系

1、內容中臺搭建，是實現內容高效生產和智能分發的基礎

企業需要建立 “文化 IP 庫”“用戶標簽庫”，實現內容模塊化生產與智能分發。

煙草企業的內容中臺可整合品牌的文化 IP 資源和用戶數據，能夠根據用戶的需求和偏好，自動生成個性化的內容，并推送給目標用戶。

2、合規風控機制，是煙草營銷的重要保障

企業需要設立法務與內容審核雙鏈路，確保所有傳播內容符合法規與輿論導向。

煙草企業需建立嚴格的內容審核流程，每一條傳播內容都需要經過法務和內容審核團隊的雙重審核，確保內容合法合規、積極正面。

三、執行要點：精細化用戶運營

1、數據驅動精準觸達是提升用戶運營效果的關鍵

企業可以通過 CRM 系統分析用戶行為，定制個性化內容。

煙草企業可通過 CRM 系統對用戶的購買記錄、瀏覽行為等數據進行分析，為不同的用戶推送個性化的產品推薦和文化內容，提高用戶的購買轉化率和滿意度。

2、終端場景升級能夠提升消費者的購物體驗

在零售終端，企業可以增設文化體驗角，培訓店員成為 “品牌故事講述者”。

比如在零售終端設置文化體驗角，展示品牌的文化產品和歷史資料，并對店員進行專業培訓，使他們能夠熟練地向消費者講述品牌故事，增強消費者對品牌的認知和好感。

3、社群分層運營可以提高社群的活躍度和用戶黏性

企業可以按興趣標簽建立社群，并通過定期主題活動激活用戶。

我們常說煙酒茶不分家。

煙草品牌可建立與茶文化、歷史愛好者等多個屬性相關社群，并定期在社群中舉辦主題講座、交流活動等，可吸引大量用戶的參與，提了社群的活躍度和用戶的忠誠度。

04 合規與創新平衡：煙草營銷的 “紅線” 與 “破局點”

一、在煙草營銷中，合規是前提和基礎

品牌必須嚴格遵守相關法規，嚴禁使用誘導性語言、健康暗示等違規內容，內容創作應聚焦文化價值，避免產品特寫。

某煙草企業在所有的營銷活動中，都將合規放在首位，確保每一項營銷舉措都符合法規要求。

二、在合規的前提下，品牌可以通過創造杠桿效應實現破局

公益杠桿是一種有效的創新方式，煙草品牌可以聯合權威機構發布《中國傳統工藝白皮書》等，轉移公眾焦點。

比如煙草品牌與行業協會聯合發布《中國煙草文化發展白皮書》，必將引發社會各界關注，提升品牌的文化影響力。

三、科技賦能也是創新的重要方向

品牌可以利用 AR 技術開發類似于“虛擬煙草博物館”，以數字化手段傳遞品牌歷史。

通過 AR 技術可讓用戶身臨其境地感受煙草的發展歷程和文化內涵，也會引發消費者的多重美好體驗。

四、跨界破圈能夠拓寬消費場景，提升品牌的市場競爭力

品牌可以與高端茶品牌、白酒品牌聯名，切入禮品市場。某煙草品牌與知名茶品牌聯名推出的禮盒，將煙草與茶文化相結合，既滿足了消費者的禮品需求，又提升了品牌的檔次和影響力。

最后的話

以長期價值穿越經濟周期

消費下行周期既是挑戰，也是機遇。

煙草企業只有以文化為錨點，以用戶為中心，通過情感共鳴、全域運營、合規創新，才能實現從“交易品牌” 到 “價值品牌” 的升維。在實際操作中，企業需要將短期戰術與長期戰略相結合，不斷優化營銷策略，提升品牌的核心競爭力。

如此，煙草品牌才能在逆勢中鍛造不可替代的品牌護城河，實現可持續發展。