5月18日，新修訂后的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》正式印發(fā)，其中明確工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒。

市場(chǎng)冷暖酒先知。

新條例的嚴(yán)格執(zhí)行，迅速轉(zhuǎn)化為對(duì)白酒未來消費(fèi)預(yù)期的巨大轉(zhuǎn)變，并加速了白酒市場(chǎng)價(jià)格和白酒股的行情下行。作為市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，茅臺(tái)零售價(jià)格回落和股價(jià)下跌，以及茅臺(tái)推動(dòng)白酒回歸初心的堅(jiān)決態(tài)度，可以視作白酒業(yè)對(duì)于新條例的深度回應(yīng)、深刻響應(yīng)。

盡管有觀點(diǎn)認(rèn)為，與十多年前的禁酒令相比，現(xiàn)在白酒企業(yè)特別是高端品牌在公務(wù)消費(fèi)占比上已經(jīng)降低至不足5%的水平，新條例對(duì)白酒品牌的影響沒有那么大。但實(shí)際上，如果失去了這一部分的消費(fèi)，必然會(huì)連帶影響更多隱含和潛在的商務(wù)及普通宴請(qǐng)的場(chǎng)景需求。這絕不只是5%的比重，而是100%甚至200%、300%的影響。

對(duì)于白酒行業(yè)而言，不管從行業(yè)自身發(fā)展階段，還是宏觀消費(fèi)趨勢(shì)變化、消費(fèi)者對(duì)于健康意識(shí)的覺醒，相比以往都早已今時(shí)不同往日。更重要的是，現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)越來越不喜歡喝白酒了，隨著上兩代的白酒消費(fèi)者逐漸老去，白酒的消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)并還將會(huì)逐漸收縮。實(shí)際上，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量自從2016年達(dá)到1358.4萬千升的最高峰之后，白酒產(chǎn)量就呈逐年下降趨勢(shì)，到2024年已降至414.5萬千升。

另一方面，據(jù)里斯咨詢《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》，白酒在年輕人酒飲選擇中僅占13%，而尼爾森數(shù)據(jù)顯示，26—35歲白酒消費(fèi)者占比39%，18—25歲僅占11%，代際斷層顯著。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)也表明，1985—1994年出生人群占白酒消費(fèi)主力的34%，但95后占比僅18%，且Z世代（18—28歲）中，只有8%首次接觸源自傳統(tǒng)宴席場(chǎng)景，傳統(tǒng)白酒所依附的「勸酒」「等級(jí)禮儀」等酒桌文化，更被年輕群體視為「權(quán)力壓迫」與「無效社交」。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2023 年商務(wù)宴請(qǐng)用酒中白酒占比首次跌破 50%開始，咖啡、奶茶等輕社交飲品不斷取而代之。與此同時(shí)，年輕人對(duì)于其它新消費(fèi)顯示出了更明顯的偏好，更多年輕人消費(fèi)的核心動(dòng)機(jī)變成了 「取悅自我」，更傾向精神消費(fèi)。

這樣的梳理，顯然不止于煙酒不分家的習(xí)俗參考，而是理應(yīng)未雨綢繆的居安思危。

置身于大周期+小氣候當(dāng)中，本就面臨消費(fèi)下行、需求轉(zhuǎn)弱和場(chǎng)景收縮等問題，新條例帶來的邊際沖擊影響無疑會(huì)變得更大，并不會(huì)比白酒業(yè)減輕多少，除了——放大、加劇——的帶動(dòng)效應(yīng)，一個(gè)是放大影響范圍和程度，對(duì)于高端消費(fèi)的影響，肯定不會(huì)局限在新條例所限定的范圍，這部分群體和場(chǎng)景的示范引領(lǐng)作用毋庸置疑的，他們離場(chǎng)缺席帶來的影響更是不可低估，有可能會(huì)帶動(dòng)、帶來更大的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。另一個(gè)是，加劇需求遷移、消費(fèi)流失和場(chǎng)景退出，從近段時(shí)間各地對(duì)于新條例的具體執(zhí)行來看，嚴(yán)肅性是毫無疑問的，同時(shí)在范圍和程度上都有更進(jìn)一步的要求，這意味著影響的范圍和程度都將「更進(jìn)一步」，并不止于條例本身的設(shè)定。

更大的挑戰(zhàn)在于，新的習(xí)慣養(yǎng)成。回過頭來看，從2012年開始，有多少原本覺得習(xí)以為常的東西早已被深刻地改變，原來覺得不可能、辦不到的事情早就成為了新的習(xí)慣，而一旦新的習(xí)慣養(yǎng)成，就再也回不到過去，新的習(xí)慣成為了習(xí)以為常。另一方面，一段時(shí)間的「平替」之后，「不是不行」「原來還可以這樣」「這樣也不錯(cuò)」的感受一旦形成，消費(fèi)分化——消費(fèi)降級(jí)——面臨著從質(zhì)量到數(shù)量的雙重挑戰(zhàn)，即便未來回暖反彈，現(xiàn)有提升結(jié)構(gòu)的路子和方式也多半行不通。

所以，千萬不要低估新條例帶來的影響，沉迷于風(fēng)景獨(dú)好、獨(dú)善其身當(dāng)中。

比如：覺得影響不大、范圍有限，無意識(shí)的麻痹松懈，又比如：事不關(guān)己、高高掛起，對(duì)其它品類的壓力缺乏敏感性，不自覺的盲目僥幸。再比如，將影響主觀地階段化、局部化，迷信周期趨勢(shì)一定戰(zhàn)勝階段變化。對(duì)于新條例的執(zhí)行，只有態(tài)度的清醒，才有應(yīng)對(duì)的有力，既要有針對(duì)性地解決眼前的問題，也要系統(tǒng)性考慮長遠(yuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

在討論新的落地落實(shí)之前，不妨回顧一下十年多年前的有效執(zhí)行。

一是令行禁止的堅(jiān)決態(tài)度。對(duì)各項(xiàng)決策部署，堅(jiān)決貫徹落實(shí)、確保令行禁止是我們長期以來的鮮明態(tài)度，也是獨(dú)有的體制優(yōu)勢(shì)。這一次對(duì)于新條例的執(zhí)行，在態(tài)度上仍然是堅(jiān)決的、鮮明的、一以貫之的，認(rèn)認(rèn)真真不折不扣抓好貫徹落實(shí)。在更大意義上，抓好貫徹落實(shí)就是對(duì)于市場(chǎng)需求變化最有力的認(rèn)識(shí)與應(yīng)對(duì)。

二是更加嚴(yán)格、更為規(guī)范的自我約束。對(duì)于新條例除了嚴(yán)格執(zhí)行本身，作為重要的規(guī)制對(duì)象，如何在新條例中擺正位置是至關(guān)重要的點(diǎn)，既要約束好自己的行為，不該說的不能做的堅(jiān)決不說不做，也要構(gòu)建輿情風(fēng)險(xiǎn)防范的準(zhǔn)備，防止鍋從天降、禍從口出。

三是不再刻奇的價(jià)值回歸。原來在集體性攀高比貴的市場(chǎng)語境中，我們也習(xí)慣于制造一些高大上的噱頭炒作，越夸張?jiān)诫x奇越好，從2012年過后，整個(gè)風(fēng)氣為之一振，更加理性務(wù)實(shí)，不再刻奇媚俗，回歸產(chǎn)品，回歸用戶需求。

這三個(gè)方面，既是值得堅(jiān)持的經(jīng)驗(yàn)，也是貫徹好落實(shí)好新條例的前提。

第一，真正用心滿足『真需求』。不是我覺得好，而是消費(fèi)者能夠感受到的好。要從外在的炫耀，切換到內(nèi)在的滿足。前面講了，茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)回歸初心，茅臺(tái)的初心本質(zhì)上就是品質(zhì)、口感、稀缺性，回歸初心就是要放大產(chǎn)品價(jià)值，去滿足真正的真實(shí)需求。

第二，新消費(fèi)群體、新消費(fèi)場(chǎng)景、新消費(fèi)需求。關(guān)上一扇門，打開一扇窗——未來白酒市場(chǎng)從商業(yè)社交被動(dòng)飲酒和服從飲酒將會(huì)變成個(gè)人主動(dòng)買單消費(fèi)飲酒，從大餐廳多人聚眾被動(dòng)消費(fèi)改為少人化精致小館和住家內(nèi)主動(dòng)消費(fèi)——窗戶的打開，來自于新消費(fèi)群體、新消費(fèi)場(chǎng)景、新消費(fèi)需求，而能不能打開、打開的效果怎么樣，取決于新技術(shù)、新風(fēng)格能不能創(chuàng)造新體驗(yàn)、提升新價(jià)值。

第三，要有新的價(jià)值錨定。相比于前面比較面上的應(yīng)對(duì)，這是一個(gè)具體的動(dòng)作，考慮到成熟產(chǎn)品難以避免的品牌老化、價(jià)值固化、口碑矮化，在新消費(fèi)環(huán)境下，需要新產(chǎn)品來錨定新價(jià)值，新產(chǎn)品不一定多大量、多快的價(jià)值，有影響有話題有稀缺性價(jià)值感就OK，就是牢牢守住價(jià)值的標(biāo)高。

當(dāng)下，或許已經(jīng)不是過去那個(gè)風(fēng)口時(shí)代了，而是一個(gè)扎根的時(shí)代。在這個(gè)意義上，新條例的發(fā)布其實(shí)為我們提供了新的向下扎根的動(dòng)力和決心。