盡管疫情過后有一個(gè)明顯的增長(zhǎng)放緩，但高端市場(chǎng)總體上保持了旺盛的發(fā)展勢(shì)頭。

和10年前相比，今天的高端市場(chǎng)擴(kuò)容了1.5倍，市場(chǎng)份額翻提高了8個(gè)多百分點(diǎn)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率保持在遠(yuǎn)高于兩位數(shù)的水平。事實(shí)上，今年上半年高端煙的銷量已經(jīng)超過了2021年全年，相當(dāng)于5年時(shí)間再造了一個(gè)高端市場(chǎng)，10萬箱以上高端品牌數(shù)量較2021年全年多了3個(gè)，位列銷量第12位的品牌就能夠進(jìn)入到2021年全年銷量前10位。

高端強(qiáng)，則行業(yè)強(qiáng)，高端品牌為行業(yè)近年來穩(wěn)增長(zhǎng)穩(wěn)運(yùn)行注入了豐盈的高端力量。

從時(shí)間維度。2021年是一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，并在2021—2023年之間形成了高增長(zhǎng)區(qū)間，連續(xù)保持了高基數(shù)上的高增速、高增長(zhǎng)，品牌發(fā)展呈現(xiàn)出一定程度的普惠式特征，而需求端在供給端的刺激下呈現(xiàn)出一些許報(bào)復(fù)式的意味，但從2023年下半年開始，高端市場(chǎng)增長(zhǎng)有直接的減量降速，增速回落至2020年水平。

從品牌維度。從中華斷崖式領(lǐng)先到中華仍然遙遙領(lǐng)先的一超多強(qiáng)，高端品牌在享受到水漲船高式市場(chǎng)紅利的同時(shí)，也因?yàn)閯?chuàng)新產(chǎn)品的投入力度和市場(chǎng)表現(xiàn)、市場(chǎng)狀態(tài)的好壞、市場(chǎng)基礎(chǔ)和發(fā)展節(jié)奏的把握帶來了發(fā)展分化，最直觀的反映是荷花、南京的一躍而起，其中又貫穿了一些品牌的掉頭向下，一時(shí)火不容易，一直活更不容易。

從結(jié)構(gòu)維度。盡管高價(jià)位——在2023年下半年之前——保持了非常不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但高端市場(chǎng)在規(guī)模化的同時(shí)，仍然不可避免地經(jīng)歷了低價(jià)化，500元以下特別是300元價(jià)位段具有更強(qiáng)的成長(zhǎng)性，但各個(gè)價(jià)位段在過去10年并不是線性高增長(zhǎng)，期間不同階段、不同價(jià)位段表現(xiàn)出不同程度的增速變化。

從市場(chǎng)維度。在傳統(tǒng)意義高價(jià)值市場(chǎng)有著一貫而穩(wěn)定輸出，提供了高端市場(chǎng)決定性、穩(wěn)定性、支撐性的基礎(chǔ)之上，強(qiáng)品牌帶動(dòng)了本土市場(chǎng)包括核心市場(chǎng)的強(qiáng)增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出非常直觀的相得益彰。這里面有缺乏具體數(shù)據(jù)支撐，但比較有觀察價(jià)值的，一線城市和縣域市場(chǎng)的銷量貢獻(xiàn)、消費(fèi)構(gòu)成，對(duì)于高端品牌下一步發(fā)展極具參考性。

從形態(tài)維度。從2018年開始，中支煙的拔地而起，在高端市場(chǎng)迅速打開了局面，在強(qiáng)力拉新的同時(shí)加速了消費(fèi)轉(zhuǎn)化，提供了非常積極的新陳代謝、承前啟后，并在某種意義上對(duì)細(xì)支煙形成了新的激發(fā)，從2020年開始，細(xì)支煙就接過了增長(zhǎng)接力棒，并形成了細(xì)支煙、中支煙牽引增長(zhǎng)粗支煙、細(xì)支煙、中支煙大致5：3：2的發(fā)展格局。

從消費(fèi)維度，在前一輪完成品牌置換優(yōu)化、逐漸褪去了原有消費(fèi)色彩的基礎(chǔ)上，高端市場(chǎng)的消費(fèi)構(gòu)成在過去10年也發(fā)生了深刻變化，消費(fèi)升級(jí)的背后是自吸增長(zhǎng)明顯，而疫情過后節(jié)禮、商務(wù)場(chǎng)景與需求的轉(zhuǎn)弱，進(jìn)一步加重了高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩，也倒逼了高端品牌拓展新消費(fèi)群體、新消費(fèi)場(chǎng)景，并不斷地推動(dòng)新的品牌分化。

經(jīng)過近10年的發(fā)展，高端品牌目前形成了——華利樓南花——新的五常格局。

中華。如果單看規(guī)模，較之10年前甚至是收縮的，但中華的進(jìn)化在于，一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了高價(jià)位破題，并推動(dòng)了結(jié)構(gòu)梯次上移；二是產(chǎn)品形態(tài)的豐富，既是中支煙的開創(chuàng)者，也豐富了細(xì)支煙、短支煙的產(chǎn)品形態(tài)；三是消費(fèi)構(gòu)成的優(yōu)化，改變了之前相對(duì)單一、過于集中的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，自吸比例和數(shù)量持續(xù)提升。

利群。典型的穩(wěn)扎穩(wěn)打、靜水深流，特別是創(chuàng)新產(chǎn)品的跟進(jìn)補(bǔ)齊、漸入佳境后，利群以心平氣和地心態(tài)，用「大家都快的時(shí)候不算快，大家都慢的時(shí)候不算慢」的合理節(jié)奏，完成了從大到強(qiáng)、又大又強(qiáng)的品牌升級(jí)，「生活的利群」進(jìn)一步豐滿了品牌價(jià)值、拓展了空間場(chǎng)景、深化了情感連接，提升了利群品牌的感染力。

黃鶴樓。比較而言，黃鶴樓最近幾年——沉淀下來——在風(fēng)格上更加持重，但產(chǎn)品創(chuàng)新仍然十分犀利，渦輪增壓、視窗概念都是非常鮮活的品牌名片、話題口碑，在推動(dòng)基座上移的過程中，300元價(jià)位是一個(gè)非常有戰(zhàn)略性的設(shè)計(jì)與站位，峽谷情系列的成長(zhǎng)性、價(jià)值感在未來還將會(huì)更進(jìn)一步呈現(xiàn)出來。

南京。對(duì)于南京品牌，最直觀的感受是細(xì)支煙的特長(zhǎng)生成長(zhǎng)為高端煙的優(yōu)等生，不僅引領(lǐng)了細(xì)支煙的發(fā)展風(fēng)向，也提升了品牌的高端話語(yǔ)權(quán)，南京在高價(jià)位和高端的均衡且綿密，讓南京的銷量規(guī)模更具含金量。還有一個(gè)有力的特質(zhì)，南京是一個(gè)年輕感很強(qiáng)的品牌，在年輕消費(fèi)群體中相當(dāng)具有號(hào)召力。

荷花。借用老朋友@深藍(lán)的評(píng)價(jià)，荷花品牌的價(jià)值提升，不僅僅來自于規(guī)模增長(zhǎng)的自然拉動(dòng)、產(chǎn)品線的不斷豐富、高價(jià)位產(chǎn)品的突破嘗試，更來自于深刻理解市場(chǎng)對(duì)荷花的預(yù)期和期待價(jià)值。我把它理解為成熟，荷花現(xiàn)在是一個(gè)成熟度非常高的品牌，硬實(shí)力、硬口碑、硬狀態(tài)的背后，已經(jīng)構(gòu)建起更高層次的能力體系。

透過「新五常」，高端市場(chǎng)有新情況新變化。

一方面，增長(zhǎng)的底層邏輯變了。社交、節(jié)禮和自吸三大場(chǎng)景，從12 年以來的倒逼進(jìn)化，已經(jīng)有了深刻變化，既順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)，又拓展了消費(fèi)場(chǎng)景，但面對(duì)新消費(fèi)群體、新消費(fèi)場(chǎng)景、新消費(fèi)習(xí)慣的挑戰(zhàn)，這樣的順應(yīng)、拓展仍嫌不夠。以看得見的變化與后視鏡以外的風(fēng)險(xiǎn)，落后于消費(fèi)者審美，脫離于消費(fèi)場(chǎng)景仍然是高端品牌的短板制約。

另一方面，問題的表現(xiàn)形式是狀態(tài)壓力，解決問題的關(guān)鍵在于持續(xù)的價(jià)值升級(jí)。這個(gè)不多講，越是大品牌，越是壓力更大。現(xiàn)在的難點(diǎn)，既在于較長(zhǎng)時(shí)間價(jià)格倒掛之后，對(duì)品牌價(jià)值、客戶利益的傷害，又在于新的價(jià)值認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣，只有持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，才是最好的品牌保鮮、價(jià)值升級(jí)，只有新體驗(yàn)才能創(chuàng)造新價(jià)值。

在某種意義上，高端市場(chǎng)乃至整個(gè)卷煙消費(fèi)或許都不再追求「有人一直跟隨」，但只要「一直有人跟隨」就夠了，不一定是理想化的狀態(tài)，但只要最大化的效果就OK。