炎炎夏日，全國各地正經歷著持續高溫，但煙草行業的“高價位”賽道正經歷一場明顯的“降溫”。今年以來，市場整體表現低迷，宏觀經濟的下行壓力、預期轉弱與消費降級的傳導效應，發展目標與零售戶經營壓力交織，使得“兩高”市場面臨前所未有的挑戰——庫存積壓、價格倒掛、終端信心低迷，甚至部分零售戶開始降低保檔意愿。曾經的“硬通貨”，如今陷入了“旺季不旺、淡季更淡”的尷尬境地。

高價位卷煙市場究竟經歷了怎樣的變化？又面臨哪些核心痛點？本文將結合最新數據，為您深度解析。

高價位卷煙的市場現狀：從繁榮到分化的轉折

01、增速從強勢轉向艱難

2021-2022年，全國高價位卷煙銷量呈現出強勢增長狀態，年均增長速度超20%，呈現“產銷兩旺”的景象。然而，2023年起，部分高價位卷煙出現明顯回落，年均銷量增長速度也降到10%以下。2024年更是迎來拐點，全國高價位煙銷量同比降幅超4%；即便今年以來的高價位卷煙實現止跌增長，但市場整體的低迷態勢仍難以扭轉。

02、品類從均衡轉向分化

2024年以前，全國高價位細支、中支、常規煙呈現出均衡發展狀態。而2024年之后，這一格局演變為“一增、一穩、一降”：細支煙持續增長，中支煙保持穩定，常規煙則大幅下滑。今年上半年，全國高價位常規煙銷量同比降幅達6%，細支煙銷量增幅超20%，中支煙銷量增幅超10%，常規煙持續遇冷趨勢仍在延續。

03、品牌發展分化加劇

隨著高價位卷煙市場持續下行，市場發展進入存量分割期，頭部領先品牌增速突出，二線品牌基本全線衰退。今年上半年，和天下、黃鶴樓、黃金葉、中華、南京、云煙、利群等頭部品牌增幅均高于行業平均水平，合計占據超90%的市場份額。但這些品牌之間的分化也同樣顯著：和天下發展獨樹一幟，黃鶴樓、黃金葉雖緊隨其后，但也呈現出2-3萬箱差距；中華、南京、利群、云煙則處于3-5萬箱區間，品牌發展分化加劇。

高價位卷煙的發展痛點：多重壓力下的困局

近兩年，“兩高”市場領域遭遇了諸多發展瓶頸，供需、競爭、消費等層面的矛盾日益凸顯。

供需兩端加劇失衡

各大工業企業持續加大對高端高價位卷煙的布局力度，新品推出節奏加快——僅2024年上市的新品就達40余款，導致市場產品數量激增、品類繁多，競爭愈發激烈，同質化問題也愈發突出。

反觀需求端：經濟不景氣導致居民收入持續縮水，消費降級趨勢明顯。在此情況下，高端高價位卷煙的禮品屬性也逐漸減弱，部分消費者從超高端轉向高端、高端轉向普一類。同時，消費群體結構也在逐漸發生變化，年輕消費者對高消費熱情不高，消費更趨理性。供給過剩而需求疲軟，供需失衡，導致許多零售終端積貨嚴重。

品牌競爭陷入內耗

傳統頭部品牌憑借強大的品牌影響力長期主導市場，但在市場環境變化與新品的沖擊下，也面臨多重挑戰。

一方面，部分品牌為滿足多元消費需求加速細分品類，卻因擴張過快、定位模糊，削弱了核心產品的獨特性，稀釋了品牌價值；更有甚者因投放量過大，導致社會庫存高企，引發價格下跌甚至倒掛，進一步加劇品牌價值流失。

另一方面，他們也希望通過創新尋求突圍。一些品牌深耕本土或局部市場，打造區域優勢；一些品牌則研發新品類，推出例如低焦煙、果味煙，迎合消費需求。然而新品驅動期過后，產品又陷入無人問津惡性循環，如此反復，對品牌價值形成重創。

消費觀念逐漸轉變

過去，高端高價位卷煙常被視為身份與地位的象征，是人情交往中不可或缺的 “硬通貨”；而如今，這一認知正在被顛覆。年輕一代更注重自我感受與產品實際價值，摒棄 “面子消費”，奉行 “實用主義”，他們更愿意將錢花在旅行、健身等對自身有益的領域，對高溢價產品接受度低。同時，健康意識的提升讓更多人減少吸煙甚至戒煙，也有部分消費者轉向電子煙，導致高端高價位卷煙的消費群體逐漸縮小。

供需失衡加劇、品牌競爭內耗、消費觀念轉變……多重壓力下，高價位卷煙市場的“陣痛”仍在持續。當曾經的增長邏輯不再適配新的市場環境，大家該如何在存量競爭中尋找平衡？品牌又該如何尋找新的增長引擎、讓產品價值真正匹配消費者的真實需求？這些問題，或許需要整個行業靜下心來，在變化中重新審視與思考。