最近，兩個(gè)高端品牌的動(dòng)態(tài)格外引人注目：一邊是茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)持續(xù)承壓，另一邊則是星巴克被9.9元咖啡掀起的市場(chǎng)浪潮裹挾，一度傳出“賣(mài)身”傳聞。

對(duì)高端產(chǎn)品而言，卷入價(jià)格戰(zhàn)顯然不是明智之舉。

一來(lái)，高端品質(zhì)背后的成本結(jié)構(gòu)早已框定了價(jià)格下限，如果頭腦一熱，不顧成本去打價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)讓自己陷入被動(dòng)。二來(lái)，強(qiáng)行降價(jià)反而會(huì)讓客戶的神經(jīng)更敏感——“原來(lái)還能賣(mài)這么低，怎么不早放低價(jià)格？之前是不是買(mǎi)貴了？”“再等等是不是還會(huì)降？”這種疑慮只會(huì)加劇市場(chǎng)觀望情緒。那么，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，高端產(chǎn)品該如何絕地反擊，答案只有一個(gè)，那就是：擴(kuò)客戶，搶場(chǎng)景。具體怎么做，茅臺(tái)和星巴克都交出了令人驚喜的解題思路。

— 茅臺(tái) —

不改酒體改場(chǎng)景

用一杯雞尾酒打開(kāi)新市場(chǎng)

先看茅臺(tái)的破局之道。

在法國(guó)科技創(chuàng)新展覽會(huì)（Viva Technology）上，茅臺(tái)以“文化可以被品嘗”為理念，打造了一個(gè)獨(dú)特的雞尾酒吧臺(tái)，專(zhuān)業(yè)調(diào)酒師以貴州茅臺(tái)酒、茅臺(tái)王子酒為基酒，搭配鮮果、香料，調(diào)制出豐富層次感的東方雞尾酒。這種“用一杯雞尾酒讓世界讀懂中國(guó)釀造智慧”的方式，讓巴黎人民在展臺(tái)前排起了長(zhǎng)隊(duì)。

長(zhǎng)期以來(lái)，白酒品類(lèi)在出海擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，總面臨“墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”的困境。東西方的飲食口感與習(xí)慣的不同是關(guān)鍵障礙。如果單純?yōu)榱擞贤鈬?guó)人口味而改變茅臺(tái)本身的風(fēng)味，則有可能丟失海量的回流市場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)其品牌的固有認(rèn)知。這次茅臺(tái)的策略頗為巧妙：不改變酒體本身，但我們可以改變喝它的方式！通過(guò)擴(kuò)展產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，自然觸達(dá)新用戶。試想，一個(gè)熱愛(ài)中國(guó)文化的法國(guó)人，或許難以接受高度白酒的濃烈，但一杯融入東方韻味的茅臺(tái)雞尾酒，不管是作為餐前酒或餐后酒，照樣帶來(lái)滿滿的儀式感，還能讓他感受到獨(dú)特的東方情調(diào)——新的消費(fèi)可能性由此打開(kāi)。

— 星巴克 —

化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)

在“至暗時(shí)刻”逆勢(shì)增長(zhǎng)

而即將“賣(mài)身”的星巴克，表現(xiàn)得更讓人意外。

今年三季度，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的最新財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)同店銷(xiāo)售額居然止跌回升，逆勢(shì)增長(zhǎng)2%。這意味著，在全網(wǎng)唱衰的“至暗時(shí)刻”，星巴克中國(guó)的團(tuán)隊(duì)居然頂住壓力，讓每家門(mén)店都贏得了更多的客戶。

他們的第一招，是“化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)”，開(kāi)景區(qū)店。將店內(nèi)舒適空間體驗(yàn)的重成本劣勢(shì)，巧妙移植到外賣(mài)難以覆蓋的景區(qū)場(chǎng)景中，反而成為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。所以為什么要在別人的BGM里面去做指定的動(dòng)作，要用自身優(yōu)勢(shì)去打一場(chǎng)“不對(duì)稱(chēng)戰(zhàn)爭(zhēng)”。

第二招則是“真味無(wú)糖創(chuàng)新”，這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新精準(zhǔn)捕捉到了一個(gè)被忽視的痛點(diǎn)——很多人選擇美式咖啡，并非偏愛(ài)其口感，而是因?yàn)槠渌Х蕊嬈泛橇窟^(guò)高。星巴克由此推出提取榛果、草莓等天然風(fēng)味的無(wú)糖產(chǎn)品，既保留了美味，又兼顧健康——仔細(xì)想想，消費(fèi)者真正想要的，從來(lái)都不是“加糖的咖啡”，而是“有風(fēng)味的無(wú)糖咖啡”，這個(gè)連用戶自己都未清晰察覺(jué)的需求，被星巴克精準(zhǔn)激活了。

— 商業(yè)啟示 —

聚焦客戶

創(chuàng)造差異化價(jià)值才是王道

其實(shí)不管市場(chǎng)怎么變，商業(yè)邏輯萬(wàn)變不離其宗：市場(chǎng)足夠廣闊，沒(méi)有哪種產(chǎn)品能壟斷所有用戶的心智。有品牌黯然退場(chǎng)，就必然有品牌逆勢(shì)突圍。關(guān)鍵在于始終要將目光聚焦客戶，其次才是對(duì)手——保持戰(zhàn)略清醒，想清楚“拳法”再出招，永遠(yuǎn)把挖掘客戶需求放在關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面，有的放矢地出招，從深耕產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，到滿足更多場(chǎng)景的需求，核心是創(chuàng)造差異化價(jià)值。當(dāng)你的每一步行動(dòng)都能精準(zhǔn)擊中市場(chǎng)痛點(diǎn)，對(duì)手便只能被動(dòng)防守，而你的勝算和贏面就會(huì)越來(lái)越大。

“兩高”卷煙市場(chǎng)亦是如此，從近兩年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，行業(yè)并非全面衰退，而是出現(xiàn)了K形分化：細(xì)支煙、中支煙份額持續(xù)增長(zhǎng)，部分特色超高端產(chǎn)品銷(xiāo)量增幅顯著。那些價(jià)值引領(lǐng)型的產(chǎn)品，依然擁有創(chuàng)造新增量的空間——這也說(shuō)明，真正能打的產(chǎn)品，始終能獲得市場(chǎng)青睞。

那么，“兩高”卷煙市場(chǎng)到底哪些產(chǎn)品最“能打”？他們又憑借什么策略在競(jìng)爭(zhēng)中打出一片晴空？不妨容小編賣(mài)個(gè)關(guān)子，我們后續(xù)再細(xì)細(xì)拆解。不多說(shuō)了，斷糧了，小編要去找找那些“能打的煙”嘗嘗鮮了。