在守正與創新之中持續求索品牌與市場之間的內在聯系，加快品牌建設、塑造品牌優勢，在融入新發展格局中彰顯品牌力量。

去年以來，山東中煙工業有限責任公司精準洞察市場發展變化趨勢，認真貫徹落實行業“十六字”方針，堅持“重在狀態、重在提升、重在持續”，以“泰山”品牌培育為抓手，在“精細”上做文章、在“實效”上下功夫，書寫了一段因“需”而動、順“市”而為的品牌成長故事。

傾聽真實“聲音”

新消費時代，消費需求更加多元化、個性化。只有認真傾聽來自消費者的“聲音”，才能真正讀懂需求。

如何去粗取精、去偽存真，聽到真實的“聲音”？

市場連著工廠，在山東中煙看來，讀不懂市場就搞不好工廠，就建不好品牌。

他們從歷史銷售數據出發，采集消費場景、社會特征等信息，為品牌發展明確思路和方向。

在此基礎上，他們協同商業企業，積極開展數據采集和消費研究，嘗試離市場“近一點，更近一點”，不斷趨近真實“聲音”。

一方面，他們以“泰山家園”平臺為依托，不斷完善消費數據庫和消費評價體系，逐步建立“點線面”相結合的卷煙市場信息采集網絡，并探索與商業企業智能終端系統對接，積極吸收和整合海量消費數據。

另一方面，他們通過開展消費行為調查等，掌握市場反饋，努力把市場信息轉化為品牌基因。

真實“聲音”，不應止于傾聽。

從需求出發，根據“聲音”實時調整品牌培育模型，是山東中煙“尊重消費者”品牌建設思維之下的深層邏輯。

他們深挖品牌文化內涵，針對核心價值、文化理念、產品形象定位等多個維度持續對品牌進行重塑，打造“一核六系”品牌模型，逐步形成“高品質+精神共鳴+特質化”價值定位。

全鏈條、全方位、全周期，在傾聽真實“聲音”的過程中，山東中煙不斷審視品牌與市場間的關系，持續健全完善品牌架構，力爭實現“品規帶動品系、品系帶動品牌、品牌帶動發展”的良性互動。

緊扣市場“脈搏”

“評價指標為‘軟’，狀態需要調整。”去年12月，山東中煙一款新品在濟南市場投放首周，市場營銷中心對其狀態作出了這樣的評價。

次周，他們進一步加強工商協同，為動銷慢、庫存偏大的零售客戶尋找破題之策。

經過一系列調整、優化，投放后的第三周，評價指標轉為“平”，新品市場狀態逐漸趨于穩定。

這是山東中煙運用市場狀態監控體系調整新品狀態的一個鮮活案例。

去年，該體系開始運行，標志著以往僅通過某一指標或幾個指標的對比分析就作出評估診斷的粗放型評價方式，被更系統、更科學的精準評價模式取代。

在商業企業協助下，山東中煙將各類指標整合為價格指數、月存銷比、訂足率等5個維度，并賦予不同的權重，經過綜合測算后，得出產品的綜合評價指數。該指數由低到高分別對應“軟”“松”“平”“緊”“俏”5個區間，體現不同的市場狀態。

根據產品狀態周報表，營銷中心產品項目組對報表綜合分析后形成匯總信息報送營銷中心決策層，同時將相關調整反饋給區域，并定期完成產品月度分析報告。

運用市場狀態監控體系，山東中煙通過事前預判和適時研判，能夠及時發現品牌培育過程中存在的問題和不足，進而提出投放策略調整和優化建議，讓“重在狀態”有了更為明確的抓手。

在持續優化該體系的同時，山東中煙也在不斷完善從市場信息到生產指令的閉環路徑，搭建適應新情況新變化的品牌培育體系。他們始終堅持“一品一策、一地一策、一價一策、一時一策”，管住投放“總閘門”，盯緊價格“晴雨表”，緊扣市場“脈搏”，以精準營銷順“市”而為。

尋找共通“語言”

品牌培育，絕非品牌方的“一家之事”。品牌培育的過程中，要積極整合各方資源，尋求“公約數”，繪制“同心圓”。

他們結合省內和省外市場的不同特點，探索各層級各環節工商一體協同機制，凝聚共識、搭建平臺、共商共研，積極打通信息平臺交互壁壘、強化工商網配流程、強化品牌文化傳播，將有利于資源整合、提高效率的協作模式逐步固化。比如，在省內市場，山東煙草工商雙方共同制定溝通對接機制，定期進行座談交流，深入分析研討，從戰略規劃、發展規律、消費形勢等層面，找準品牌培育工作的實施路徑，夯實工商共育品牌的思想基礎。

開展“客戶進工廠，品牌上市場”等活動，讓零售客戶讀懂品牌，增強品牌培育信心；結合需求變化趨勢，協助零售客戶將“流量”轉化為“留量”；結合新零售發展趨勢，以個性化課程推動零售客戶營銷技能進階，讓“守店人”成長為“經理人”……他們與商業企業攜手，聚焦零售客戶所想所盼，讓零售終端成為品牌培育的堅實陣地。

在做好外部協同的同時，山東中煙在內部銜接時也努力實現“語言”共通。營銷中心與各部門以及各卷煙廠實現高效對接，將市場需求“翻譯”成協同指令，讓品牌培育握指成拳。比如，在新品研發過程中，他們采用以市場需求為導向的多部門參與聯合研發模式，讓技術“語言”、市場“語言”和消費“語言”互融互通。

在打通部門橫向溝通壁壘的同時，山東中煙實施營銷管理架構扁平化改造，優化內設機構和人員配置，健全制度體系，打通縱向互通通道，進一步提升內部溝通效率，為品牌培育蓄勢助力。

云程發軔，奮楫篤行。山東中煙表示，品牌培育是一項系統性工程，將堅持把品牌培育作為高質量發展的抓手，持續優化資源配置，加強科學精準調控，努力保持良好狀態，更好滿足市場需求。