2000年前后，一個(gè)叫韓力的中年人正在為戒煙發(fā)愁，他早些年下鄉(xiāng)做知青，養(yǎng)大了煙癮，一天要抽2-3包。

他最初通過(guò)尼古丁貼片的方式戒煙，但效果一般，甚至經(jīng)常在晚上睡覺(jué)的時(shí)候因貼片做噩夢(mèng)。

既然戒不掉，韓力開(kāi)始想著創(chuàng)造一種東西，它能模擬香煙，但去除香煙引起的致命后果。

2003年的時(shí)候，他做出了真正的現(xiàn)代意義上的第一款電子煙，給品牌起名叫如煙，次年，如煙開(kāi)始在全球范圍內(nèi)發(fā)售。成立不到三年，如煙電子煙的年銷售額就超過(guò)了10億元，年銷量超過(guò)30萬(wàn)支。

如煙的下坡路來(lái)得也很快，先是在2006年被國(guó)內(nèi)指責(zé)夸大戒煙行為，銷量斷崖式下降，轉(zhuǎn)而主攻國(guó)外市場(chǎng)，緊接著在2009年，美國(guó)FDA對(duì)電子煙下達(dá)全面進(jìn)口禁令，如煙走到了至暗時(shí)刻。

09年如煙虧損了4.44億元，2010年前7個(gè)月，如煙停牌了8次，后來(lái)在電子煙市場(chǎng)幾乎失聲。

幾年之后，如煙經(jīng)歷過(guò)的快速崛起、快速跌落的故事，將在整個(gè)行業(yè)以更大的落差重新上演。

不同的是，這一次，悅刻成了風(fēng)暴中唯一的變量。

01?暴利：造富神話

2018年底，美國(guó)電子煙初創(chuàng)公司JUUL將35%的股份，出售給了香煙品牌萬(wàn)寶路所屬的奧馳亞集團(tuán)，出售的價(jià)格是128億美元，算下來(lái)它的估值達(dá)到了380億美元，同時(shí)期，馬斯克創(chuàng)辦的Space X的估值還不到50億美元。

這筆交易完成時(shí)，JUUL才剛剛成立三年。它創(chuàng)造了一個(gè)快速崛起、快速被資本市場(chǎng)認(rèn)可、快速造富的神話。

這是國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)的引爆點(diǎn)，入場(chǎng)的玩家們也想在國(guó)內(nèi)復(fù)制這個(gè)神話。

接下來(lái)的2019年，電子煙在國(guó)內(nèi)成為最熱的風(fēng)口之一，資本、創(chuàng)業(yè)者趨之若鶩，吸引了羅永浩這樣的明星級(jí)企業(yè)家入場(chǎng)。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，僅從19年初到當(dāng)年9月，國(guó)內(nèi)至少完成了29起電子煙行業(yè)的融資，累計(jì)金額超過(guò)20億元。

拋開(kāi)JUUL不談，電子煙的火爆還有以下幾個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：

第一，有龐大的用戶基礎(chǔ)，潛在市場(chǎng)空間大。

大多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)都將電子煙定位為電子消費(fèi)產(chǎn)品，針對(duì)人群是過(guò)往使用卷煙的煙民，他們開(kāi)始稱電子煙能幫人戒煙，后來(lái)?yè)Q了更加準(zhǔn)確的表述：替煙產(chǎn)品。

我國(guó)的煙民長(zhǎng)期在3億人以上，這都是他們的目標(biāo)人群。而我國(guó)電子煙的市場(chǎng)滲透率只有1.5%，相比之下，美國(guó)、日本、英國(guó)的市場(chǎng)滲透率分別為38%、30.2%、20.9%。

第二，電子煙的入門門檻并不高。

從資金門檻來(lái)看，業(yè)界流傳著一種說(shuō)法，500萬(wàn)就可以創(chuàng)辦一個(gè)電子煙品牌，此前也有從業(yè)者對(duì)媒體表示，50萬(wàn)就可以入場(chǎng)。

從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，智研咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)雖然電子煙消費(fèi)端發(fā)展緩慢，但在2016年就占據(jù)著全球電子煙產(chǎn)量的90%，當(dāng)時(shí)深圳又占到全國(guó)的60%。在此基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了完整的電子煙代工產(chǎn)業(yè)鏈。

也就是說(shuō)，想入局電子煙，只要有啟動(dòng)資金、想個(gè)品牌名字，其他的事情都可以交給代工廠來(lái)做。

再?gòu)漠?dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，整個(gè)行業(yè)尚處于起步階段，市場(chǎng)高度分散，因此只要入場(chǎng)，就有賺到快錢的機(jī)會(huì)。

第三也是最重要的一點(diǎn)，電子煙本身是一門“暴利”生意。

一條完整的電子煙產(chǎn)業(yè)鏈，可以劃分為上游原材料供應(yīng)商、中游制造&品牌商以及下游渠道商三個(gè)環(huán)節(jié)。

而在這整個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，代工廠的毛利率能達(dá)到30%-40%，品牌商毛利率在40%-60%左右，而線下經(jīng)銷商的毛利率也能維持在50%左右的水平。

這直接體現(xiàn)為制造成本與終端售價(jià)之間的差異。

以悅刻煙彈為例，此前有媒體報(bào)道稱，悅刻代工方思摩爾3顆空彈的成本約為15元，悅刻的拿貨價(jià)是27元，悅刻添加煙油后，出貨給批發(fā)商的價(jià)格是45元，批發(fā)商再轉(zhuǎn)給零售端的價(jià)格是55元。

最后煙彈到用戶手里的時(shí)候，他們需要付出的價(jià)格是99元。

也就是說(shuō)，一門生意，這條銷售鏈上的玩家們都有錢賺，且獲利空間大。煙桿的獲利空間更大一些，有媒體報(bào)道，一個(gè)指導(dǎo)零售價(jià)為268元的煙桿，成本只需要20元。

此外，電子煙品牌實(shí)際上并不靠煙桿賺錢，它更多承載引流作用，這門生意能賺多少錢，看的是煙彈的復(fù)購(gòu)率。

比如行業(yè)龍頭悅刻，2019年它賣出了50萬(wàn)個(gè)煙桿、590萬(wàn)顆煙彈。

02?戰(zhàn)事：線下之爭(zhēng)

從商業(yè)模式來(lái)看，電子煙的確是一門能賺到大錢的生意，但它卻不是一門足夠健康的生意。

電子煙本質(zhì)上還是煙草，具備成癮性，在它的目標(biāo)客群煙民的范圍之內(nèi)，這門生意具備一定的想象空間。

但它同時(shí)又是電子消費(fèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的趨勢(shì)在向更加新奇、潮流的方向發(fā)展，煙彈的口味往更加豐富、多樣的地帶拓展。

這個(gè)時(shí)候，如何避免未成年人成為電子煙的用戶，成了行業(yè)最大的不確定性因素。

2019年底，監(jiān)管重錘落下，電子煙網(wǎng)售禁令發(fā)布，企業(yè)線上銷售的路被徹底封死，行業(yè)迅速降溫，那些選擇留在牌桌上的玩家，只能將重心放在線下渠道。

線下，也由此成了企業(yè)間博弈的重點(diǎn)。

實(shí)際上從19年初至今，電子煙的線下戰(zhàn)事一直在進(jìn)行，在監(jiān)管這只無(wú)形的大手之下，競(jìng)爭(zhēng)從無(wú)序走向有序，行業(yè)本身也發(fā)生著良幣驅(qū)逐劣幣的故事。

第一個(gè)階段發(fā)生在禁令出臺(tái)之前，以“搶”有限資源為主，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞是“排他”。

2019年正是電子煙最火的時(shí)期，品牌們最重要的任務(wù)是建立品牌認(rèn)知、在教育市場(chǎng)的同時(shí)搶占市場(chǎng)份額，他們的線下布局沒(méi)什么章法，不在乎點(diǎn)位大小、位置，也不計(jì)成本。

便利店是一個(gè)重要渠道，在當(dāng)時(shí)，一家連鎖便利店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，已經(jīng)漲到了100萬(wàn)。便利蜂一位北京市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體透露，自己曾被十幾個(gè)電子煙品牌的市場(chǎng)部老大乃至創(chuàng)始人，直接堵在辦公室門口。

網(wǎng)吧、KTV、線下音樂(lè)節(jié)等，都是他們的爭(zhēng)奪對(duì)象，最殘酷時(shí)，有品牌方將音樂(lè)節(jié)的贊助費(fèi)抬高到了百萬(wàn)級(jí)別。

第二個(gè)階段發(fā)生在網(wǎng)售禁令發(fā)布之后，關(guān)鍵詞是生存與擴(kuò)張。

網(wǎng)售禁令出臺(tái)后，電子煙行業(yè)迎來(lái)了一輪洗牌，截至2020年7月，以工商登記為準(zhǔn)，我國(guó)共有超過(guò)1800家電子煙相關(guān)企業(yè)注銷或吊銷。

這其實(shí)是一次市場(chǎng)的出清，幻想著賺快錢一走了之的品牌退場(chǎng)，而那些想要繼續(xù)留在行業(yè)內(nèi)的玩家，則面臨著一場(chǎng)線下大考。

電子煙行業(yè)在線下開(kāi)店有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。

首先是不需要太大的占地面積；其次是電子煙是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，可變的無(wú)非是煙彈口味，這意味著無(wú)需投入太大的人工成本；第三，用戶需求明確，他們一般有熟悉的使用習(xí)慣，買完即走。

如此一來(lái)，電子煙品牌很容易在線下實(shí)現(xiàn)規(guī)?；季帧?/p>

悅刻在去年底的品牌專賣門店數(shù)超過(guò)萬(wàn)家、柚子YOOZ今年初發(fā)布了“萬(wàn)店計(jì)劃”，現(xiàn)在的門店已經(jīng)突破了4000家、MOTI魔笛今年4月底終端門店數(shù)量接近5000，也發(fā)布了萬(wàn)店計(jì)劃、鉑德今年5月的門店數(shù)量超過(guò)了3600家。

這至少說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：行業(yè)的格局還未最終形成，在悅刻身后，還有追趕者，盡管它一家獨(dú)大，但依然面臨著被趕超的風(fēng)險(xiǎn)。

03?挑戰(zhàn)者：悅刻的紅旗還能扛多久？

悅刻是當(dāng)下電子煙市場(chǎng)的頭部玩家，根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，截至2020年前三季度，悅刻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率達(dá)到62.6%。

今年1月，悅刻在美國(guó)紐交所上市，市值458億美元，成為我國(guó)電子煙品牌第一股。不過(guò)當(dāng)下，它的市值跌到了80億美元上下。

悅刻早期能快速崛起，得益于兩點(diǎn)：

一是悅刻的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是互聯(lián)網(wǎng)老兵，他們精于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，悅刻先是在線上打響了品牌聲量。

第二，悅刻很早就看到了線下才是電子煙行業(yè)的趨勢(shì)，在線下布局更早。2018年的時(shí)候，它在線下渠道的銷售占比為60.15%，這導(dǎo)致后來(lái)網(wǎng)售禁令出臺(tái)的時(shí)候，它受到的影響反而沒(méi)那么嚴(yán)重。

這也是為什么，2019年的時(shí)候，它的市占率已經(jīng)達(dá)到48%，后來(lái)還能穩(wěn)步上升的主要原因。

在一個(gè)滲透率僅有1.5%的市場(chǎng)中，具有想象空間的同時(shí)，品牌優(yōu)勢(shì)以及在渠道上的護(hù)城河并不穩(wěn)固，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們依然有趕超的機(jī)會(huì)。

當(dāng)下電子煙企業(yè)們對(duì)線下的爭(zhēng)奪，實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了第三個(gè)階段，關(guān)鍵詞是下沉和補(bǔ)貼。

如上文所述，不少電子煙品牌在今年加速了擴(kuò)張計(jì)劃，而他們擴(kuò)張很重要的一個(gè)方式，就是給下游商家補(bǔ)貼。

比如，YOOZ柚子今年完成了新一輪超2億美元的融資，這筆融資將主要用在線下新老門店支持、拓展及新品研發(fā)。年初發(fā)布萬(wàn)店計(jì)劃時(shí)，柚子宣布投入6億資金拿來(lái)補(bǔ)貼商家。MOTI魔笛也推出了相關(guān)線下開(kāi)店政策，它為此準(zhǔn)備投入10億元。

悅刻動(dòng)作更早一些，去年其就制定了“361計(jì)劃”，稱將在三年內(nèi)通過(guò)補(bǔ)貼6億元開(kāi)出1萬(wàn)家門店。

電子煙行業(yè)面臨的另一重不確定因素來(lái)自于政策。

今年3月，工信部發(fā)布了《關(guān)于修改<中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例>的決定（征求意見(jiàn)稿）》，在附則中增加了第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行?！?/p>

該意見(jiàn)明確，以悅刻為代表的霧化電子煙屬于煙草。受此影響，悅刻上市公司主體霧芯科技股價(jià)暴跌47.84%，市值一夜蒸發(fā)掉144.6億美元。

如果完全參照卷煙有關(guān)規(guī)定，電子煙行業(yè)將面臨兩個(gè)重大的變局：一是以后需要獲取專賣許可，二是要交重稅。

豹變?cè)谝黄恼轮兄赋?#xff0c;如果嚴(yán)格按照傳統(tǒng)煙草的專賣制度，電子煙也需要按計(jì)劃生產(chǎn)、按計(jì)劃產(chǎn)量供應(yīng)，這最終會(huì)導(dǎo)致，品牌將喪失自由定價(jià)權(quán)，由此品牌溢價(jià)的空間被大大縮小。

再?gòu)亩愂諄?lái)看，當(dāng)前電子煙、加熱不燃燒等產(chǎn)品僅征收增值稅與企業(yè)所得稅，并未和傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品一樣上繳煙草消費(fèi)稅。

消費(fèi)稅又分為批發(fā)環(huán)節(jié)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，是稅費(fèi)最高的稅種。比如一包軟中華煙按批發(fā)價(jià)58.3元、零售價(jià)70元計(jì)算，其中消費(fèi)稅合計(jì)占到零售價(jià)比例的33.2%。

這很可能導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，那就是未來(lái)電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)率迎來(lái)一定幅度收縮，各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配格局也可能產(chǎn)生較大變化。

在這一新形勢(shì)下，悅刻們能否在向國(guó)家和社會(huì)讓渡部分利潤(rùn)空間的情況下，換來(lái)更大的產(chǎn)銷量，實(shí)現(xiàn)新均衡之下更大的發(fā)展機(jī)遇，將成為決定其業(yè)績(jī)、市場(chǎng)預(yù)期和股價(jià)/估值表現(xiàn)的核心因素。