電子煙誕生已有近20年，但從小眾亞文化走向大眾生活卻只是近5年的事。隨著近期各類監(jiān)管政策發(fā)布，中國電子煙行業(yè)也站在重要的歷史節(jié)點。

12月17日，第五屆國際電子煙產(chǎn)業(yè)高峰論壇在深圳寶安區(qū)舉行，參與者包括了國內(nèi)外行業(yè)協(xié)會、律師、投資方、品牌方、代工方。

電子煙是罕見的誕生在中國、生產(chǎn)在中國、從零到一成長于中國消費市場的產(chǎn)品，寶安區(qū)正是大量電子煙工廠聚集之地。作為一場垂直行業(yè)峰會，該論壇線上觀看人數(shù)最高達(dá)到了近7000人，討論熱烈，可見近期行業(yè)變局中從業(yè)者的沸騰。

此次論壇圍繞電子煙政策、投資風(fēng)向、未來轉(zhuǎn)型方向進(jìn)行了諸多討論。整體來看，行業(yè)參與者們的共識是：電子煙在中國終于有了合法身份，仍是未來投資風(fēng)口，但政策給行業(yè)帶來不確定性，如何合規(guī)經(jīng)營、轉(zhuǎn)型方向，是未來的討論重點。

產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)：今年零售額近200億元，一線城市平均1300家零售店

行業(yè)媒體卷卷智庫與電中國電子商會電子煙行業(yè)委員會在論壇上發(fā)布了《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》（下稱《藍(lán)皮書》）。《藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)主要來自企業(yè)和市場調(diào)研。

《藍(lán)皮書》顯示，2021年電子煙國內(nèi)市場規(guī)模（零售）預(yù)計為197億元人民幣，同比增長36%；全球市場規(guī)模（零售）預(yù)計為800億美元，同比增長120%，三年復(fù)合增長率為35%。今年中國電子煙出口總額達(dá)到1383億元，同比增長180%；出口最多的國家是美國，占比超過一半，其次為歐盟和俄羅斯。

《藍(lán)皮書》顯示，中國電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，其中品牌企業(yè)有200家，規(guī)模以上（年銷售額2000萬以上）企業(yè)共743家。此外，電子煙供應(yīng)鏈和周邊服務(wù)企業(yè)有近10萬家。這些企業(yè)創(chuàng)造了直接就業(yè)人數(shù)近150萬人，間接從業(yè)人數(shù)有400萬人，共計近550萬人。

2019年底，電子煙線上銷售禁令實施后，近兩年電子煙零售門店急速增長，遍布各城市。《藍(lán)皮書》顯示，國內(nèi)電子煙零售業(yè)態(tài)有近19萬家，其中授權(quán)店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店在5000-7000家。

目前，專賣店數(shù)量超500家的有悅刻、柚子、魔笛、小野等9個電子煙品牌，其中悅刻品牌店總數(shù)約2.76萬家，約占市場專賣店總數(shù)的58.2%。

成都是目前國內(nèi)電子煙零售店最多的城市，其后四位是北京、上海、深圳、重慶。五座城市合計占全國電子煙店總量的14.2%。

《藍(lán)皮書》還顯示，電子煙的零售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到各級城市，每座一線城市平均有1301家電子煙零售店，每個五線城市平均有33家。另有數(shù)據(jù)顯示，有75.5%電子煙零售店的穩(wěn)定客戶是年輕男性上班族。

在專利方面，國內(nèi)電子煙企業(yè)在電子煙方面申請專利約2.6萬項，其中民企占到近九成，廣東省貢獻(xiàn)了超過六成。

在資本市場，電子煙產(chǎn)業(yè)投融資數(shù)量自2017年開始增加。其中2019年無疑是電子煙資本風(fēng)口，超1億元的融資事件有11起，1千萬至1億元級別的融資事件有34起。到2021年，融資數(shù)量僅8起。

未來方向：大健康與品牌出海

論壇上，電子煙產(chǎn)業(yè)向大健康領(lǐng)域轉(zhuǎn)型成為討論重點。

電子煙采用的霧化技術(shù)與醫(yī)用霧化同源。霧化技術(shù)是指將液體通過加熱、壓力等方式轉(zhuǎn)化為氣溶膠，放在醫(yī)療領(lǐng)域，一般用來治療呼吸道疾病。

近年已有電子煙品牌推出了不含尼古丁的草本霧化產(chǎn)品。外觀上，草本霧化棒與電子煙外形相似，也采用霧化桿+封閉式可替換煙彈。但煙彈內(nèi)的原料卻不同，這類產(chǎn)品一般使用中草藥材，主打“中醫(yī)”概念。

例如，五葉神集團(tuán)旗下的電子煙品牌徠米，就推出了一款加入胖大海等原料的草本霧化產(chǎn)品，據(jù)稱有潤喉功效。不僅是霧化，徠米還推出了非煙草的加熱不燃燒型產(chǎn)品。悅刻也在今年3月推出了“草木山谷”產(chǎn)品，其宣稱使用傳統(tǒng)草木原料，不含尼古丁，不具成癮性。

草本霧化儼然成為創(chuàng)業(yè)新賽道，資本動作加劇。就在12月，從事草本霧化的新公司智焜生物宣布完成了千萬級天使輪融資。

天風(fēng)證券研究所副所長吳立在論壇上演講提到，霧化尼古丁的應(yīng)用僅僅是萬億級產(chǎn)業(yè)機會的開始，未來還有望看到霧化技術(shù)在更多領(lǐng)域得到應(yīng)用和推廣，例如中藥霧化應(yīng)用、吸入式霧化疫苗、醫(yī)療美容霧化應(yīng)用等領(lǐng)域。

此外，進(jìn)入國際電子煙市場也是行業(yè)討論重點。根據(jù)近期煙草總局公布的《電子煙管理辦法》征求意見稿，電子煙在國內(nèi)銷售需要取得許可證，對門店選址進(jìn)行要求，且需在統(tǒng)一的交易管理平臺上進(jìn)行交易。諸多限制，對于如今遍地開花的國內(nèi)電子煙經(jīng)銷商帶來困擾，出海成為新選擇。

在出口方面，論壇展示了根據(jù)電子煙行業(yè)委員會會員企業(yè)估算的數(shù)據(jù)。2021年電子煙出口迅猛增長，“量價其升”。出口產(chǎn)品以一次性電子煙為主，占比達(dá)到65%，其次為17%的開放式電子煙、8%的封閉式電子煙。

“量價其升”的原因主要有：原材料漲價，一次性電子煙每支從平均1.5美元漲至今年的7美元；物流成本增長；海外各國受疫情影響，集中向中國采購等等。

中國電子煙出海，目前仍以代工為主，品牌出海尚在起步階段。

悅刻國際CEO杜冰分享其出海經(jīng)驗時提到，悅刻在2019年啟動出海，目前在21個國家有駐點和辦公室，包括新西蘭、印尼、中東國家等等。他提到，構(gòu)建國際化的電子煙品牌有四個要點：一是與全球人才和伙伴攜手合作，二是提供高品質(zhì)的本地化的產(chǎn)品，三是尊重當(dāng)?shù)亓?xí)慣、遵從當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，四是積極承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任。

其他行業(yè)人士也認(rèn)同，中國電子煙品牌在國內(nèi)的品牌運作、渠道建設(shè)經(jīng)驗，能夠在“走出去”時復(fù)制到海外，未來中國電子煙可能在海外形成極強競爭力。