灰飛煙滅，曾經的電子煙神話就此破滅。過去四年時間，Juul 都在竭力避免最壞的結果，但最終還是難逃此劫。

美國市場全面禁售

美國食品與藥物管理局 (FDA) 今日正式頒布禁售令，要求美國電子煙巨頭 Juul 的所有產品在美國強制下架。盡管 Juul 過去數年一直在拓展海外市場，但目前絕大多數營收依然來自美國市場，本土禁售意味著 Juul 可能會資金鏈斷裂就此破產倒閉。

FDA 在禁售聲明中表示，他們在評估 Juul 的產品申請之后認定，Juul 實驗室提交的該公司專利電子煙彈的基因毒性和有害化學品的研究結果存在缺乏充分數據以及數據存在沖突的問題，沒有充分解答疑問。

FDA 因此認定，Juul 產品繼續銷售無法保護公眾安全。因此，Juul 產品必須在美國停止銷售和分發，目前市面上已有產品必須下架，否則要面臨法律風險。零售商應該聯系 Juul 處理庫存。不過，個人擁有和吸食 Juul 產品并不會受到處罰。

這一決定其實并不令人震驚，甚至在外界預期之中。早在一年之前，就有消息稱 FDA 考慮對 Juul 采取禁售舉措，將 Juul 所有產品徹底趕出美國市場。而 Juul 一直在大股東 Altria 的幫助下進行積極游說，試圖化解這一噩運。在地方層面，舊金山等城市早自 2019 年起就陸續頒布電子煙禁令。

Juul 考慮對 FDA 的退市令提出上訴，請求法庭推翻 FDA 的這一決定，或是未來重新向 FDA 提出申請，銷售整改過的產品。不過，FDA 的禁售令依然會讓 Juul 本就大幅下滑的業績遭受新一輪重創。

在 FDA 公布 Juul 產品禁售令之后，美國肺部協會的發言人斯沃德 (Erika Sward) 表示，“外界對 FDA 這一決定已經期待已久，也表示歡迎。但我們必須認識到，FDA 現在應該做的是做好執法，確保這些產品徹底遠離市場。”

四年前的風光無二

僅僅四年前，Juul 還在自己的巔峰時刻。2018 年，產品發售只有三年時間的 Juul 坐穩了美國電子煙市場無可撼動的榜首寶座，甚至占據超過 70% 的市場份額，年營收達到了 20 億美元，員工總數從 200 人瘋狂增長到 1500 人。

2018 年是 Juul 風光無二的季節。那年 7 月，Juul 完成 6.5 億美元的融資，估值達到 150 億美元，投資者包括了大名鼎鼎的老虎全球基金和 Fidelity。而僅僅五個月后，美國煙草巨頭 Altria 就斥資 128 億美元收購了 Juul 35% 的股份，對 Juul 估值達到了 380 億美元。

Altria 即此前的菲利普莫里斯集團 (Philip Morris)，旗下擁有萬寶路等諸多傳統煙草品牌，年營收超過 260 億美元，市值一度超過千億美元。他們之所以這么急切地持股 Juul，顯然是希望提前布局電子煙市場，因為他們自己的電子煙產品 Markten Elite 無法與 Juul 競爭。

那個時候，Juul 是美國市值排在第六位的創業公司，估值甚至超過了 SpaceX。手持幾十億美元現金的他們也是最壕的創業公司 。得到 Altria 投資之后，Juul 隨后就斥資 4 億美元在舊金山買下了一座辦公樓。而后的 Juul 舉動更震驚了硅谷：他們決定拿出 20 億美元作為年終獎發放給 1500 名員工，相當于人均入賬 130 萬美元。

然而，這也是 Juul 最后的美好時光。過去的四年時間，無論是地方政府還是聯邦政府，Juul 始終都是監管部門的頭號目標。一個禁令接著一個禁令，一個調查接著一個調查，一個訴訟接著一個訴訟。無止盡的監管噩夢從未遠離 Juul。

營收銳減大幅裁員

2019 年 6 月，Juul 總部所在地舊金山在全美率先頒布了電子煙禁令，不僅禁止全市所有商店銷售含尼古丁的電子煙，更禁止電商平臺向舊金山地址發貨。同年 9 月，美國衛生部宣布計劃全面禁售所有調味電子煙，并于 2020 年 1 月正式頒布銷售禁令 (薄荷口味除外)。

過去幾年時間，美國電子煙市場依然保持著穩定增長；據市調公司 GrandViewReserch 統計，2021 年美國電子煙市場規模為 73 億美元，比 2020 年增長了 20%。預計從 2022 年到 2030 年，美國電子煙市場會保持 29.2% 的年復合增長。

然而，Juul 的市場份額和營收卻在持續下滑。2020 年 Juul 營收就銳減了 29%，2021 年繼續下滑 11%，降到 13 億美元，比 2018 年減少了三分之一。2019 年 Juul 虧損高達 10 億美元，不得不在次年宣布裁員三分之一，去年又再次裁員一半。

現在的 Juul 已經讓出了美國電子煙市場的頭把交椅。根據高盛分析師的估計，今年第二季度，Reynolds 旗下 Vuse 品牌在電子煙市場的占有率已經超過了 Juul，Juul 的市場份額則縮水到 36%。

由于業績大幅下滑，Juul 創業團隊也失去了董事會的話語權，不得不接受 Altria 的全面掌控。2019 年 9 月，Juul 原 CEO 布恩斯 (Kevin Burns) 被迫離職，大股東 Altria 安排的首席增長主管克洛斯威特 (K.C Crosthwaite) 接替 CEO 職位至今。同年 10 月，Altria 安排負責監管的高級副總裁莫里約 (Joe Murillo) 空降到 Juul，全權負責政府監管事宜。次年 3 月，Juul 聯合創始人兼首席產品官蒙西斯 (James Monsees) 也辭職并離開了董事會。

對 Altria 來說，當年心急火燎布局未來的 Juul 這筆投資已經成為了血虧買賣。Altria 投資 128 億美元換來的 Juul 35% 的股份如今價值已經不到 16 億美元 (Altria 財報數據)，不得不計提了 45 億美元的資產沖銷。而 2020 年，Altria 還計入了 41 億美元的 Juul 相關支出，用于未來無止境的訴訟索賠準備。

擦邊球營銷惹爭議

既然美國電子煙市場保持穩定增長，還有新電子煙品牌獲批上市銷售，為什么只有 Juul 成為政府的眼中釘，甚至要遭到直接禁售的處罰？因為 Juul 要為美國青少年的電子煙濫用問題負責，要為他們瞄準年輕人群的擦邊球營銷承受苦果，甚至還可能面臨著刑事訴訟。

Juul 曾經的高增長和高估值是建立在他們成功的產品設計和社交營銷之上的。Juul 最初在各大便利店、煙草商店和網上商店銷售。但他們的產品設計與眾不同，而采用了扁長形的 U 盤設計，看起來完全和電子煙無關，抽起來更是難以察覺。而且，Juul 采用了完全封閉的業務模式，不接受第三方通配煙彈。

此外，Juul 推出了水果、奶油、巧克力等新奇口味的電子煙，通過社交媒體等傳播平臺，借助網紅進行廣告營銷，推廣這些看似“口味獨特、貌似無害、炫酷安全”的電子煙。這種營銷策略取得了巨大成功。2017 年，Juul 的銷量同比飆升了六倍多，達到 1620 萬支。而薄荷和芒果口味電子煙占據了 Juul 銷量的 60% 以上。

盡管 Juul 從不承認，但他們市場營銷被視為有意打擦邊球，吸引青少年市場。在 2018 年之前，從視頻網站到戶外廣告牌，從平面雜志到派對活動，Juul 的廣告營銷曾經無處不在，清新活力的色調與動感激舞的內容都在吸引著年輕人。而因為嚴格的法律限制，傳統煙草是不允許通過線上和線下廣告進行營銷的。

調查還顯示，在抽電子煙的青少年中，82% 的人都是因為喜歡新奇口味才嘗試電子煙的，但高達 63% 的 Juul 用戶卻并不知道這個產品含有尼古丁。實際上，Juul 的香甜口味電子煙里卻含有 3%-5% 的尼古丁，一個煙彈可以吸 200 口，攝入的尼古丁含量已經相當于一包香煙。青少年濫用 Juul，會導致他們在不知不覺中對尼古丁上癮。

由于近年來美國各地嚴格的禁煙和限煙措施，美國煙民比例原本呈現出逐漸下降的趨勢。美國肺臟協會 2018 年的數據顯示，美國成年人吸煙率已經從 1955 年的 55% 降低到 15.5%，而高中生的吸煙率從 2000 年的 28% 下降到 8%。但因為電子煙的泛濫，青少年的尼古丁上癮問題不僅卷土重來，反而比此前更為嚴重。

美國國家青少年煙草消耗情況調查 (National Youth Tobacco Survey) 調查顯示，僅僅是 2017-2018 年，美國高中生和初中生的電子煙使用情況就分別同比增長了 78% 和 48%。2018 年美國有 20.8% 的高中生和 4.9% 的初中生都在使用電子煙，總計有 360 萬青少年電子煙民。2019 年這個數字進一步增長至 500 萬人。而占據市場七成份額、主推新奇口味電子煙的 Juul 被認為是引誘青少年吸食電子煙的罪魁禍首。

監管噩夢天價索賠

實際上，Juul 最初的迅猛增長背后本就是美國政府的監管漏洞。在 2016 年 8 月之前，FDA 并沒有對電子煙產品實施監管，電子煙不需要審批就可以上市銷售，更沒有對產品營銷做出具體限制。而 Juul 正是在 2016-2018 年通過積極的社交營銷實現銷量與估值迅猛增長的。

在 Juul 最風光的 2018 年，他們已經進入了美國監管部門的調查視線。2018 年 4 月，FDA 要求 Juul 提供關于其社交營銷和廣告策略的內部文件；9 月，FDA 要求 Juul 制定具體計劃如何解決青少年濫用他們產品的問題；10 月，FDA 突擊搜查了 Juul 總部，帶走了上千頁銷售營銷內部文件。

面臨巨大的監管壓力，過去幾年時間，Juul 一直在 Altria 的空降高管領導下研究如何應對政府監管，試圖獲得監管部門的寬大處理。2018 年 11 月，Juul 主動撤銷了 Facebook、Instagram 和 Twitter 等平臺的社交媒體營銷，同時不再通過零售網點發售可能吸引青少年用戶的調味電子煙，只在自己官網通過驗證身份的方式發售給成年用戶 (美國合法吸煙年齡是 21 歲)。2019 年 Juul 暫停了所有平面、廣播以及數字廣告。

2019 年 10 月，在 FDA 已經確定即將頒布調味電子煙銷售禁令之前，Juul 主動宣布停止在美國銷售調味電子煙產品。現在 Juul 在美國發售產品只剩下了薄荷和原味兩種含有尼古丁的電子煙產品。此外，Juul 還提交申請計劃推出可以驗證用戶年齡的電子煙設備，希望得到 FDA 的批準。

除了監管部門的處罰，Juul 還面臨著上千起與引導青少年吸食電子煙相關的訴訟。在煙草巨頭 Altria 的引導下，Juul 不斷支付和解金來了解訴訟，以避免相關訴訟引發公眾和輿論的關注，影響到 FDA 對他們的審批決定。

去年 7 月，Juul 同意支付 4000 萬美元，與北卡羅來納州達成和解。去年 11 月，Juul 再次支付 1450 萬美元，就亞利桑那州訴訟達成和解。今年 4 月，Juul 同意支付 2250 萬美元就華盛頓州訴訟達成和解。此外，Juul 還同意支付 1000 萬美元就路易斯安那州訴訟達成和解。Juul 的噩夢遠遠沒有結束，未來他們還有加州、科羅拉多州以及馬薩諸塞州等數個州的訴訟需要和解。2020 年，Altria 已經準備 41 億美元的 Juul 相關支出，用于后續數以千計的訴訟索賠準備。

四年時間，從巔峰到谷底。從行業巨頭到監管毒瘤，Juul 的發展軌跡就像是過山車，迅速爬升到頂點之后就開始無可逆轉的一路下行。Juul 當初極具爭議的年輕化社交營銷方式，幫助他們獲得了巨大的商業成功，也給他們帶來了無盡的苦果。