“一紙監(jiān)管細(xì)則，重新建立了一套電子煙的銷售渠道模式，傳統(tǒng)電子煙外貿(mào)商的批發(fā)資質(zhì)蕩然無存。下一步棋該落在何處？讓我們細(xì)究電子煙外貿(mào)商的成長與分化之路。”

翻開霧化二十年的史冊，你會發(fā)現(xiàn)一種古已有之的樸素角色，將中國電子煙制造商與世界市場的版圖密密縫合。他們整合需求信息，對接買賣雙方，依靠信任與差價生存。

這就是電子煙外貿(mào)商。

然而，一紙監(jiān)管細(xì)則，重新建立了一套電子煙的銷售渠道模式。《電子煙管理辦法》的第三章“銷售管理”第十七條指出：“取得煙草專賣批發(fā)企業(yè)許可證的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)經(jīng)煙草專賣行政主管部門批準(zhǔn)，變更許可范圍后方可從事電子煙產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務(wù)。” 《辦法》沒有陳述外貿(mào)商申請“煙草專賣批發(fā)企業(yè)許可證”的途徑。新產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)中，零售門店直接和各地中國煙草商業(yè)公司對接。傳統(tǒng)電子煙外貿(mào)商的批發(fā)資質(zhì)將蕩然無存，前路如履薄冰。

未來明晦不定，下一步棋該落在何處？讓我們回到一切發(fā)生的起點，細(xì)究電子煙外貿(mào)商的成長與分化之路。

新中國外貿(mào)史

外貿(mào)一詞，由來已久。中國與外國有文字記載的通商史最早見于《史記·貨殖列傳》：西漢張騫、東漢班超出使中亞，促成絲綢之路的建立，貨物在中國與印度、波斯和羅馬帝國之間往來。簡而言之，“外貿(mào)”可以通俗地理解為，跟外國人做生意。

2001年，經(jīng)過十幾年談判、簽署了1000多頁文件，中國終于加入了WTO，中國商品開始名正言順地走向全世界。

早年的外貿(mào)以“找貨源”為主，外國人有了需求，就在中國找廠家進行生產(chǎn)。帶著“made in China”的產(chǎn)品大量出現(xiàn)在世界各地。

自1957年開始，廣交會就是中國外貿(mào)人的最大陣地。2000年左右，參會采購商已經(jīng)有十萬多家。一位早年在中國做采購的美國人回憶：“每年的廣交會如同一個盛大的節(jié)日，很多老外拿著各種千奇百怪的東西問中國的工廠，這個你們能做嗎，那個你們能做嗎？很多東西中國人根本就沒見過，都覺得很稀奇，但也會盡力滿足客戶的要求。”每年廣交會期間，不算交易額，光是來往的機票、住宿費和旅游消費，就高達(dá)上億。

在中國制造業(yè)發(fā)展中，外貿(mào)起到了相當(dāng)重要的作用。工廠因承接外單而聚集，形成了許多聞名世界的產(chǎn)業(yè)帶：義烏的小商品，南通的家紡，番禺的內(nèi)衣，澄海的玩具……來自日本、德國的生產(chǎn)機器開始在長三角和珠三角運轉(zhuǎn)起來，造就了一批先富起來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)故事。

▲航海出口場景圖

外貿(mào)基本法

乘著WTO的東風(fēng)，中國卷煙也欲邁開走向世界的腳步。八九十年代，萬寶路、百樂門等外煙進入中國，國內(nèi)煙草從業(yè)者驚呼“狼來了”，決心絕地反擊。然而“走出去”又談何容易？

無心插柳，中國另一脈新型煙草——電子煙的出口境況蓬勃、熱烈得多。煙草專家李敏說：“如果說傳統(tǒng)卷煙是大自然精華的結(jié)晶，電子口味煙就更像是純白的畫布，任由人們用智慧點染，可以根據(jù)消費者不同的喜好定制。這大概就是中國電子煙出海成功的原因。”

▲?在兩個至上舉辦的媒體開放日，圖為電子煙倉庫中包裝完整、即將出口的貨物

2002年，中國藥劑師韓力創(chuàng)造了現(xiàn)代意義上第一款商業(yè)化電子煙，命名“如煙”。不到三年，銷售額就超10億元，市值一度達(dá)到千億港元。“如煙”的走俏引來眾多模仿者，從國內(nèi)到國外，電子煙在幾年時間內(nèi)風(fēng)靡全球多個國家和地區(qū)。

2007年，電子煙被出口至美國和歐洲，并獲得了國際專利，出海市場逐漸被打開。

一邊是海外需求，一邊是國內(nèi)供給，與此同時，電子煙外貿(mào)商也如雨后春筍般涌現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)還相對原始的階段，電子煙出口產(chǎn)業(yè)鏈條如何運作呢？

一般來說，外國買家有產(chǎn)品需求，在國內(nèi)會對接一兩個中間商（即外貿(mào)商）。買家想找什么樣的貨，多大的批量，愿意付什么價格，中間商都了如指掌，并能迅速匹配到相應(yīng)都供應(yīng)鏈公司。中間商集合各種工廠的信息，給海外客戶發(fā)報價單，獲得母公司的指令，組織下單和生產(chǎn)，賺取其中的差價，除此之外，還可以提供墊資、品控等等一系列服務(wù)。通過這種方式，中國電子煙產(chǎn)品被大量裝進貨柜，貼上外國的標(biāo)簽，流進外國消費者手中。

另外，電子煙人李博還指出：“海外存在大量小型客戶，他們無法與中國品牌對接，工廠也不愿意耗力為他們撿貨。外貿(mào)商的存在解決了拼貨問題，集合大量貨單，還會有一定優(yōu)惠。”

多年來，許多電子煙供應(yīng)鏈企業(yè)和外貿(mào)商都保持著友好的商業(yè)友誼與彼此信任的關(guān)系。外貿(mào)商不僅是高效的中間商，也承擔(dān)了一種樸素的擔(dān)保角色，使制造商可以順暢地接受他們的訂單。

祖?zhèn)鳌氨哭k法”：廣撒網(wǎng)，等大魚

時至今日，盡管發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)帶來透明的信息，依然有相當(dāng)多的電子煙制造商不愿意跳掉外貿(mào)商。而外貿(mào)商連接供需雙方的方法，依然是用了十多年的“笨辦法”：每天聯(lián)系大量的海外客戶，把ID、模具等信息推出去，等待客戶的回應(yīng)，在客戶回復(fù)需求后，再從國內(nèi)將樣品寄送過去，客戶首肯了才會下單。

某電子煙外貿(mào)企業(yè)的高管F君透露，他通過一些專門做數(shù)據(jù)的公司，得到客戶溝通渠道，再“廣撒網(wǎng)”“等大魚”。事實上，這樣的笨方法在行業(yè)中廣泛存在，實施起來并無難度，難就難在每天堅持去做。“其實跟普通外貿(mào)差不多，我們每天發(fā)50～100封郵件出去，回復(fù)我們詢價的只有大概30個，而這30個里面只有幾個能真正成交。但對于我們來說，只要能做成一單，都算是大單了。海外接一張訂單，相當(dāng)于國內(nèi)做半年。”

電子煙外貿(mào)整體的交易過程和國內(nèi)相比，除了距離導(dǎo)致的漫長時間外，大致流程極為相似——都是尋求合作（寄樣）、詢價（預(yù)付30%～50%的訂金后安排投產(chǎn)）、封裝檢測并交付尾款。

“我們一份單品大概3塊多美金，折合人民幣二十來塊錢，每個單品大概只掙0.1～0.2美金錢，可是也架不住量大。”也就是說，中間商的優(yōu)勢在于“旱澇保收”，無論差價大小，都是穩(wěn)賺，而且在海外訂單的數(shù)量加持下，利潤也非常可觀。

F君表示，海外客戶基本分為兩種。一種是海外經(jīng)銷商，一種就是海外品牌方。經(jīng)銷商是直接進口國內(nèi)產(chǎn)品去賣，而品牌方是要求工廠做好后印上品牌LOGO去賣。

另一位來自電子煙物流公司的X先生則表示：“每次運（電子煙產(chǎn)品）幾百公斤到幾十噸不等。按我們目前跟蹤的客戶來看，大概是一次性5成，CBD設(shè)備3成，大煙霧設(shè)備2成。”

X先生認(rèn)為，目前海外市場最重視的訴求還是品牌：“國外很認(rèn)牌子的，熱門品牌都有大批擁躉。”這一訴求的存在，是中國電子煙出口繞不開的一個坎，也是倒逼部分外貿(mào)商轉(zhuǎn)型的導(dǎo)火索之一。

外貿(mào)商的高階形態(tài)：四小龍

中國第一家電子煙外貿(mào)商是成立于2007年都上海鵠越機電（愛奇跡前身），此后，外貿(mào)商的身影開始活躍于電子煙出口的舞臺。

2009年，美國FDA提出將電子煙作為藥物吸食器予以監(jiān)管，Sottera（NJOY母公司）和Smoking Everywhere對FDA提出訴訟。2012年，FDA敗訴。這堪稱電子煙發(fā)展史的里程碑事件。

自此，“大煙”時代崛起，中國電子煙進入高速發(fā)展階段，投身外貿(mào)的企業(yè)數(shù)量隨之水漲船高。

2015年，美國電子煙品牌JUUL的華裔女科學(xué)家邢晨悅發(fā)明了尼古丁鹽煙油配方并獲取專利，使JUUL的銷售額猛增700%，促成了海外電子煙品牌在接下來幾年逐漸壯大，代加工的生產(chǎn)模式不似以前受青睞。這直接促使我國電子煙外貿(mào)商結(jié)束了2012～2018年的黃金時期，2019年此后，發(fā)展略顯疲軟。

與此同時，海外開始了“一次性煙”的流行浪潮，許多外貿(mào)商無法適應(yīng)產(chǎn)品形態(tài)的轉(zhuǎn)變；國內(nèi)監(jiān)管政策經(jīng)過多年醞釀終于塵埃落地，外貿(mào)商批發(fā)資質(zhì)的缺失引起爭議。諸多因素疊加，我國電子煙外貿(mào)商多數(shù)態(tài)度迷茫，不知何去何從。

時代浪潮的擊打下，部分堅持傳統(tǒng)“倒買倒賣”模式的外貿(mào)商被淘汰出電子煙的賽道；另一部分的外貿(mào)商則走向轉(zhuǎn)型之路。

▲?外貿(mào)商出口圖

某企業(yè)家A君表示：“高級的外貿(mào)商不單做一個簡單的報價工作，他會深入供應(yīng)鏈的整個環(huán)節(jié)，指定產(chǎn)品的零部件和用料的來源及生產(chǎn)規(guī)范。他做的工作很細(xì)，做的是一個產(chǎn)業(yè)鏈的整合。他掌握了渠道之后，就可以定制貨量，甚至主導(dǎo)生產(chǎn)。”

轉(zhuǎn)型的利好不止于營收。如果外貿(mào)商衍生出自己的工廠，或孵化出自己的品牌，就有了申請煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證的資格，在未來的行業(yè)發(fā)展中站穩(wěn)腳跟。

如同鯉魚跳龍門，市場競爭激烈，轉(zhuǎn)型成功的幾率并不高。大部分外貿(mào)商企業(yè)規(guī)模不大，做出這類選擇的企業(yè)占比不多，成功的更是鳳毛麟角。

電子煙外貿(mào)企業(yè)經(jīng)理馮業(yè)旺說：“早期做外貿(mào)分銷業(yè)務(wù)時，我們幫助中國電子煙產(chǎn)業(yè)拓寬渠道，滿足海外客戶多品牌一站式采購需求，也為自己積累了大量海外渠道資源。”其公司高峰時期年營收十幾億元，從2019年起，因大煙品牌產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù)下滑，公司營業(yè)份額受到影響。近來，他們也在尋求轉(zhuǎn)型之路，已布局兩年多。目前，以海外市場為主的自有品牌在全球多個國家取得了快速發(fā)展，以代工業(yè)務(wù)為主的也成長迅速。

外貿(mào)商角色曇花一現(xiàn)？

縱觀中國外貿(mào)商的轉(zhuǎn)型，仍帶著很強的“代理”時期的色彩，或說，聰明的外貿(mào)商們懂得利用手上現(xiàn)有的優(yōu)勢。辛苦多年打拼的“代理權(quán)”帶給他們豐厚的客戶畫像與海外渠道，對制定未來企業(yè)的發(fā)展策略大有裨益，幫助他們直接轉(zhuǎn)型成品牌商，或品牌商的“服務(wù)商”。

在現(xiàn)代的商業(yè)社會中，買賣雙方都希望對渠道進行優(yōu)化，以此壓縮成本提高利潤。電子煙代理制的變革，說白了就是在互聯(lián)網(wǎng)時代信息愈加透明的情況下，試圖去中介化。壓縮了流通環(huán)節(jié)的市場，剔除了不穩(wěn)定因素，便于有關(guān)部門更好地管理，促進電子煙企業(yè)合規(guī)化、法治化發(fā)展。

某品牌商的高管D君表示：“我們公司從外貿(mào)商轉(zhuǎn)型為品牌商后，空出來的外貿(mào)市場并沒有誕生其他巨頭，說明這部分市場份額并沒有被別人吃掉。”在他看來，外貿(mào)商這個角色不是必須的，未來的分銷渠道都會在品牌方手中，外貿(mào)商只是曇花一現(xiàn)。

然而，B君有不同的意見：“中介存在的價值不僅是提供信息，更重要的是提供服務(wù)。”他做了個形象的類比：“就像留學(xué)機構(gòu)，雖然高昂的服務(wù)費令留學(xué)家庭大發(fā)牢騷，甚至選擇DIY留學(xué)申請，人們也無法否認(rèn)留學(xué)機構(gòu)的合理性和必要性。”

電子煙外貿(mào)商作為一類特殊的中介機構(gòu)，可以先一步揭開海外市場的神秘面紗，為電子煙出海提供足夠高質(zhì)量的服務(wù)，減少生產(chǎn)商的試錯成本。A君說：“外貿(mào)商雖然名義上靠差價生存，但實際上解決了供應(yīng)鏈和需求端匹配的問題。當(dāng)訂單數(shù)量多時，一家生產(chǎn)商難以消化，外貿(mào)商卻可以利用渠道、拆分訂單解決這個問題。面對多家供應(yīng)商時，外貿(mào)商還有選擇權(quán)，為買家爭取價格上優(yōu)勢，找到更優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，保證產(chǎn)品質(zhì)量。”

不約而同的低調(diào)風(fēng)格

以深圳為中心的中國電子煙產(chǎn)業(yè)，在過去二十年中用龐大而驕人的數(shù)據(jù)坐實了“霧谷”地位。據(jù)ECCC與卷卷智庫聯(lián)合出品的《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》：“截至2021年，國內(nèi)電子煙制造及品牌企業(yè)已經(jīng)超過1500家，電子煙供應(yīng)鏈及周邊服務(wù)企業(yè)近10萬家；2021年電子煙出口總額達(dá)到1383億元，同比增長180％，這是同期國內(nèi)市場規(guī)模（零售）的7倍。”這輝煌背后，少不了外貿(mào)商的默默貢獻。

▲《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》

雖然外貿(mào)商的角色為人熟悉，但從被訪問的企業(yè)家的反應(yīng)來看，他們彼此之間知之甚少。社會上也從未有對此領(lǐng)域的專業(yè)調(diào)查研究和統(tǒng)計數(shù)據(jù)。因為這實施起來太過困難，其一，外貿(mào)商規(guī)模不等，甚至有兩人的迷你規(guī)模，難以一一統(tǒng)計；其二，嚴(yán)格來說，外貿(mào)商仍屬于監(jiān)管的灰色地帶，企業(yè)們大都行事低調(diào)，不愿出風(fēng)頭。

被問及外貿(mào)商所占電子煙市場份額時，大多數(shù)企業(yè)家都諱莫如深。B君表示：“我們公司專注做好自己的事。”又補充：“大概有60%～70%的外貿(mào)商，和我們的生產(chǎn)模式類似。”D君則表示：“外貿(mào)商出口的產(chǎn)品，占電子煙市場的10%左右。”

被問及電子煙外貿(mào)商的企業(yè)規(guī)模時，大多數(shù)企業(yè)家表示不是特別清楚。某電子煙外貿(mào)商高管C君估摸著說：“上億規(guī)模的，大概有十多家吧。”

這并不代表電子煙企業(yè)之間的冷漠態(tài)度。電子煙外貿(mào)商彼此之間的信息模糊，只是企業(yè)在過渡時期的自保措施。拿證資質(zhì)未落實、一切不明朗的情況下，最好的辦法當(dāng)然是心無旁騖，修煉內(nèi)功，提升產(chǎn)品質(zhì)量，對未來發(fā)展有更高、更遠(yuǎn)的規(guī)劃。

據(jù)A君觀察，雖然監(jiān)管政策引起一部分中國電子煙外貿(mào)商的迷茫，其業(yè)務(wù)近期并沒有萎縮，海外訂單數(shù)量仍在持續(xù)增長，尤其是來自歐洲的一次性產(chǎn)品訂單。他還透露，工廠給經(jīng)銷商稅票增值稅是10點（按照所開金額的10%繳納稅率），貿(mào)易商退稅退13點，這一差價也是外貿(mào)商的利潤點之一。

但精通海關(guān)業(yè)務(wù)的B君則反駁：“如果某一零部件的發(fā)票不通過，整個訂單的退稅就無法進行。幾百萬資金甚至可能會被扣押長達(dá)半年。所以這并不足以成為生存手段。企業(yè)脫離困境最根本的出路還是靠科技力量去再接再厲、創(chuàng)新無疆。”

醞釀外遷的趨勢

據(jù)電子煙頭部企業(yè)的高管E君透露，監(jiān)管政策的壓力下，近期已有部分電子煙企業(yè)堅定了“大步出海”的戰(zhàn)略，主攻美國、歐洲、俄羅斯、東南亞等海外市場。

從中國電子煙外貿(mào)商的角度來說，外遷并不容易。成為外商后，他們將無法在中國進行出口。根據(jù)《中華人民共和國對外貿(mào)易法》和《對外貿(mào)易經(jīng)營者備案登記辦法》（商務(wù)部令2004年第14號）相關(guān)規(guī)定：“對外貿(mào)易經(jīng)營者未辦理備案登記的，海關(guān)不予辦理進出口的報關(guān)驗放手續(xù)（即‘進出口權(quán)’）。”而進出口權(quán)僅限于在中國依法辦理工商登記的對外貿(mào)易經(jīng)營者，即中國企業(yè)，海外企業(yè)無法辦理。因此，外貿(mào)商一旦外遷成為海外公司，便無法獲得中國進出口權(quán)，從而無法通過中國海關(guān)出口貨物。為使流程可行，必須通過上游制造商將成品出口至外貿(mào)商的海外公司，由他們將貨物儲存至海外倉庫，然后才能供給海外經(jīng)銷商。這極大地增長了流通成本。

另一方面，上升到國家的高度，電子煙企業(yè)“外遷”，不利于國內(nèi)電子霧化產(chǎn)業(yè)集群化的建設(shè)。今年深圳寶安一號文件已經(jīng)提出：“支持區(qū)域特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展。鼓勵新型電子霧化設(shè)備等特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)企業(yè)集聚發(fā)展，對建設(shè)電子霧化設(shè)備專業(yè)園區(qū)的實施主體，給予獎勵。對新型電子霧化設(shè)備等特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)企業(yè)，根據(jù)增加值增量給予獎勵。”一旦霧化廠商“外遷”，將難以延續(xù)的上述構(gòu)想的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢發(fā)展路徑。

再而，若電子煙企業(yè)大量流出到海外，對國內(nèi)電子霧化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍地位將很不利。國內(nèi)電子煙之所以占據(jù)全球市場“重要供應(yīng)鏈”的地位，這是基于中國擁有深厚的電子煙制造“產(chǎn)業(yè)鏈”。一旦這些廠商在國內(nèi)一些政策監(jiān)管收緊下“外遷”，海外成為全球市場的產(chǎn)銷擔(dān)當(dāng)，是否會引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的“損失”？中國電子霧化的全球產(chǎn)業(yè)鏈地位是否還能如常保留？

站在宏觀角度上，這不僅是產(chǎn)業(yè)鏈的“損失”，還會引發(fā)中國外匯流失。與此同時，電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)成本上升，甚至導(dǎo)致其他企業(yè)的跟隨外遷，繼而社會就業(yè)機會萎縮，產(chǎn)業(yè)相關(guān)鏈條遭受波及，也勢必影響到工業(yè)基礎(chǔ)與產(chǎn)品創(chuàng)新。

對此，E君主觀地提出兩點建議：“一，應(yīng)該準(zhǔn)許以海外市場為主的貿(mào)易商企業(yè)有申請批發(fā)許可證的資格；二，政府應(yīng)當(dāng)管控以批發(fā)業(yè)務(wù)為主的貿(mào)易商企業(yè)的倉儲物流等環(huán)節(jié)，防止產(chǎn)品流向國內(nèi)市場。”

正如中國電子商會會長王寧6月15日表示，希望有關(guān)部門考慮，對電子煙的管理是不是要采取新辦法，管理上是不是應(yīng)該有創(chuàng)新？“對電子煙有管理好，但管死了不好。在遇到疫情，中小企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)困難的時候，希望有關(guān)部門能對電子煙愛護一些。”

盡管前路漫漫，A君始終抱著樂觀的態(tài)度：“不管怎樣，我們公司會扎根祖國不動搖。如果將來做不了電子煙，我們的客戶還有別的品類的需求，我們都可以想辦法滿足。辦法總是有的。”