9月初，電子煙巨頭Juul同意支付至少4.39億美元與美國30多個州達成和解。這家公司飽嘗監管之苦，估值近年來下殺只剩下一個零頭。從全球看，電子煙監管趨嚴已經成為共性，這也讓中國電子煙企業日子不好過。

JUUL近來年一直被調查，該公司開創性的發明了尼古丁鹽，并用在電子煙小煙上，讓電子煙小煙很快取代大煙，占據了市場主流地位。2018年底，奧馳亞以128億美元買下Juul 35%的股份，Juul估值飆漲到380億美元。

但是美國方面在特朗普時代開始打壓電子煙，宣布了一系列對電子煙不友好的政策，其中2020年宣布禁止所有薄荷和水果口味的霧化電子煙，并要求電子煙企業在產品上市前進行PMTA(煙草產品市場準入申請)審核，這個審核花費很貴，而且通過的并不多。

據《2021電子煙產業藍皮書》數據顯示，中國電子煙出口額前三位的目的國家或地區分別是美國、歐盟及英國、俄羅斯，占比分別為53%、22%、9%。

這說明美國市場至關重要，占據全球一半以上。《2022年電子煙產業出口藍皮書》顯示，2022年全球電子煙市場規模將超過1080億美元，中國電子煙出口總額將達到1867億人民幣，增長率在35%左右。

在管控如此嚴格的情況下，為何美國市場還在增長？這其中的主要原因，是美國各邦權力很大，禁止口味的命令并沒有落到實處，只有很少地方實施，各種口味的電子煙還在銷售，拉動了全球電子煙銷售還在增長。美國市場依然是中國電子煙出口的主陣地。

而以美國銷售為主的JUUL這幾年逐漸掉隊，主要是因為面臨一系列調查，被指控引誘青少年抽電子煙。7月底有報道顯示，奧馳亞進一步削減其所持電子煙公司Juul股份估值至4.5億美元，在約三年半后，Juul估值縮水96.48%。

JUUL和美國30多個州的和解協議顯示，不得在營銷、影視作品植入、廣告牌和社交媒體廣告中描繪35歲以下的人，不得銷售Juul品牌的商品，也不得資助學校的教育項目。

監管和合規對電子煙企業來說關乎生存，可能會讓行業重新洗牌，JUUL就在這輪監管中掉了隊。

全球絕大部分電子煙在中國深圳生產，而中國也在加大電子煙監管，從生產到渠道全面管控，不允許調味電子煙銷售，雖然沒有宣布直接禁止，但嚴苛程度全球僅有。中國電子煙企業正在納入管理的關鍵時期。

此前頗被市場認可的電子煙企業市值也大幅下跌，比如悅刻品牌的母公司霧芯科技市值也跌的剩下一個零售，思摩爾國際近期股價也一直在下跌。

7月28日，中國澳門立法會第一常設委員會首次討論修改涉及禁止攜帶電子煙出入境的《預防及控制吸煙制度》修訂草案。?

早在今年5月，中國香港已全面禁止銷售、制造、進口或推廣電子煙和加熱煙草產品。連過境也被禁止，這也讓深圳電子煙企業很不適應，此前有40%的貨量都是從深圳運到香港，繼而發往全球。

據了解，目前全球已有50多個國家和地區將電子煙納入煙草制品管制范圍，40多個國家嚴禁電子煙銷售。

只有少數國家對電子煙持續友好，比如英國，2021年英國國家醫療服務體系宣布，把電子煙納入醫保，借此來幫助煙民戒煙。

電子煙行業從拓荒時代，轉向“合規”時代，在合規的要求下，企業的首要目標不是發展，而是生存，首要就是不觸碰監管高壓紅線。