我們常說，站在巨人的肩膀上，可以看得更遠，但很多企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展的過程中，會一味執(zhí)著于“開創(chuàng)”而非“跟隨”，我們無法判定何種方式是正確的，但從歷史的留存痕跡來看，經(jīng)典長存的企業(yè)往往能夠選擇適合自己的方式，運用獨有的企業(yè)智慧謀劃新篇。

近年來，新型煙草制品行業(yè)迅速發(fā)展，如果說，在這一行業(yè)中，國際知名煙草企業(yè)“菲莫國際”算是開創(chuàng)者的話，那么“日煙國際”就是妥妥的跟隨者，這種“跟隨”的企業(yè)智慧，貫穿于日煙國際的整體架構(gòu)之中。?

成熟市場中區(qū)隔定位

菲莫國際旗下的加熱卷煙產(chǎn)品IQOS，目前是加熱卷煙市場中的佼佼者，其最大的市場在日本，其次在歐洲的大部分國家和地區(qū)，尤其是意大利，占據(jù)非常高的市場份額。日煙國際旗下的加熱卷煙產(chǎn)品Ploom X，在營銷推廣和市場拓展方面就采用了非常標(biāo)準(zhǔn)化的“跟隨強者”策略，向競爭對手已經(jīng)開拓的市場以及加熱卷煙比較流行的市場進軍。

在IQOS和其他品牌已經(jīng)開拓成熟的市場，Ploom X直接大肆進入，2022年，日本煙草在英國市場推出Ploom X。2023年4月，他們在意大利和立陶宛市場推出Ploom X，并于5月將該產(chǎn)品推廣到葡萄牙。此后，日本煙草將Ploom X穩(wěn)步拓展至捷克、瑞士等共計13個市場。在這些歐洲國家，消費者已經(jīng)對加熱卷煙產(chǎn)品有了初步的認(rèn)知，省去了一部分廣告費用及向消費者宣傳教化的成本，僅僅需要針對品牌進行知名度的傳播和影響力的擴展。

為了增加品牌知名度，2023年11月，日煙國際在意大利米蘭的黃金地段開設(shè)了一家Ploom X的旗艦店，通過充滿活力的時尚派對推廣宣傳品牌。在意大利，日本煙草還獲得了時尚品牌杜嘉班納的支持，在米蘭時裝周上設(shè)置展位，充分利用世界時尚之都的影響力推廣品牌，打造時尚的品牌性格。

日煙國際負責(zé)海外戰(zhàn)略的副社長嶋吉耕史表示：“我們的主要戰(zhàn)略是吸引現(xiàn)有的卷煙用戶，同時，扎實推進對加熱卷煙的投資，確保我們的產(chǎn)品不輸給IQOS?，F(xiàn)在，來自不同國家的許多銷售代表都希望我們盡快將Ploom X引入他們的市場。”

在營銷教化和開拓市場中節(jié)省出來的成本，Ploom X用于降低定價，在市場中以低于競爭對手的價格銷售產(chǎn)品，通過接連不斷的日常折扣和大型節(jié)日優(yōu)惠等手段，吸引更多消費者。

擴展趨近成熟的市場、與其他成熟的品牌跨界合作，區(qū)隔定位、低價政策，站在巨人的肩膀上，Ploom X成功打入了歐洲市場，在許多國家收獲了較高的知名度，成為一種流行、時尚的代表，迅速在消費者當(dāng)中火熱起來。

新興市場中收購合作

在其他方向和產(chǎn)品的發(fā)展過程中，日煙國際同樣有采取“跟隨”策略的案例：

美國是全球第二大煙草銷售市場，也是利潤最豐厚的市場之一，為打開美國市場份額，日煙國際于2024年10月7日完成了對于美國的煙草公司Vector Group Ltd.（VGR）的收購。

據(jù)日煙國內(nèi)方面稱，這次的收購是其國際煙草業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的一步，收購?fù)瓿珊?#xff0c;將大幅增加日煙國際在美國的市場份額和分銷網(wǎng)絡(luò)，提升該公司在燃燒型煙草業(yè)務(wù)上的投資回報率。

收購在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)成熟的生產(chǎn)及銷售公司，雖然在資金和管理上可能產(chǎn)生一定的壓力，但面向不熟悉的市場，當(dāng)?shù)毓居刑烊坏膬?yōu)勢，完整的銷售鏈路、較高的市場占有率、對市場的熟悉程度等，能夠迅速完成新品牌和新市場的開拓，事半功倍。

在埃及市場，日煙國際與當(dāng)?shù)刂頍熤圃焐獭皷|方公司（Eastern Company）”簽署了相關(guān)的卷煙生產(chǎn)合同，直接增加了對于埃及煙草市場的投資，以本土化的產(chǎn)品在該國發(fā)展。

相對于美國來說，埃及市場的消費特點更加鮮明，當(dāng)?shù)鼐頍熛M者的口味與其他地區(qū)市場形成明顯區(qū)隔，外來品牌的貿(mào)然進入一方面是可能無法適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M口味，另一方面也可能難以打開市場，需要付出更多的金錢成本和時間成本。選擇直接投資成熟企業(yè)的方式，是利潤與品牌雙贏的方式。

“跟隨”的企業(yè)智慧之下，日煙國際蓬勃發(fā)展，但這并不意味著其沒有創(chuàng)新，一味跟風(fēng)，無論是技術(shù)還是營銷方式，日煙國際在“跟隨”之外，有自己的創(chuàng)新點。此前行業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)測，新型煙草制品將成為未來10年增長最快的煙草產(chǎn)品類別，基于此，日煙國際整合開發(fā)團隊，裁減利潤率低、銷量不穩(wěn)定的相關(guān)電子煙和鼻煙產(chǎn)品，大力探索加熱不燃燒煙草領(lǐng)域，于2021年推出Ploom X。隨著在技術(shù)領(lǐng)域取得突破，日煙國際加快推進加熱不燃燒卷煙市場擴張戰(zhàn)略。他們正準(zhǔn)備開發(fā)下一代產(chǎn)品，計劃每一至兩年進行一次產(chǎn)品小更新，每兩至三年進行一次產(chǎn)品大更新。他們的開發(fā)計劃將持續(xù)到2050年，并計劃于2035年對產(chǎn)品進行大幅更新。為此，日煙國際計劃建立更多的技術(shù)中心，并且已經(jīng)在不斷實施中。

針對營銷方式，日煙國際也建立了“區(qū)隔定位”，試圖將旗下的煙草制品打造成為一種時尚單品，因此在全球范圍的營銷過程中，日煙國際傾向于和時尚人士、時尚品牌合作，開辟新的賽道。在日本國內(nèi)，一些諸如美妝師、美甲師等相對時尚的人士成為日煙國際品牌的“KOL”，在他們自己的領(lǐng)域進行了品牌的傳播，收獲了非常不錯的效果。

跟隨，并不是簡單的趨之若鶩式的“跟風(fēng)”，也不是不顧實際情況，一股腦地隨著大企業(yè)的腳步有樣學(xué)樣，而是在判定市場狀態(tài)、自身情況，權(quán)衡利弊之下作出的選擇。適應(yīng)當(dāng)下，適應(yīng)自身，無論是“跟隨”還是“開拓”，都能取得長足的發(fā)展。