群雄逐鹿：高端品牌之爭

煙草業在八十年代末開始了一系列改革，價格放開后，市場競爭激烈。同時，消費者對檔次越來越重視，不再只滿足于基本消費，還會看品牌的價值。?1988年，煙草專賣局公布了13種名優卷煙品牌名單。其中9種來自云南，那是云煙的高光時代。陜西卷煙沒有品牌入選。“金絲猴”位列25種全國優質卷煙，差一個字，差一大截檔次。

小平同志南巡后，社會經濟快速發展，煙草行業迎來高端名牌時代。原來的品牌很難提價，最好的方式就是另起爐灶。?1993年，寶雞卷煙廠推出了一個新品牌——“猴王”，意為“猴中之王”，既延續了金絲猴積累的名聲，又高出一個段位，不得不說是一個妙招。?

猴王牌

1995年4月23日，“猴王”牌卷煙在國家煙草專賣局、中國煙草總公司的質量抽檢抽查中，被評為全國第四名，僅次于“玉溪”“紅塔山”和“中華”。?當時有一個說法：“南有紅塔山，北有猴王煙。”?但是到了1997年上半年，寶雞卷煙廠因管理不善，突然陷入困境，產品銷售不暢，庫存急劇上升，甚至停產了半個月。?

這時，西安市煙草局局長吳書誠，被調來兼任廠長，大刀闊斧搞改革，很快扭轉了局勢，且加速了發展。職工的收入水平也得到提高，無不感念這位“能人”。?吳廠長是軍人出身，還是一位作家，發表過《放鷹》《誤區》等小說，還寫了一本《陜西煙草大觀》，是了解陜西煙草的重要資料。?

吳書誠的書

1999年，猴王被評為“全國名優卷煙”，結束了陜西乃至西北沒有名優卷煙的歷史。?賈平凹曾寫過一篇文章《吃煙》，里面有句話：
我相信一方水土養一方人，是中國人就吃中國煙，是本地人就吃本地煙，如我數年里只吃“猴王”。

?猴王煙是陜西省政府接待用煙，再加上西鳳酒是接待用酒，在煙和酒兩大領域，寶雞的品牌都代表了陜西。寶雞也長期位居陜西各市GDP第二，僅次于西安，直到后來被榆林超越。?

1995年，好貓煙新品上市，軍委副主席劉華清來寶雞視察時，評價說：“煙很綿，味道不錯。”猴王和好貓的推出，是寶雞卷煙廠乃至陜西煙草最具創造力的時期。?但好貓煙在發展中遇到了強勁的競爭對手——1994年創牌的芙蓉王，抓住了20-30元沒有名牌的歷史機遇，大力出擊，在新世紀初一舉領先了市場。好貓始終被壓制住。?

藍好貓，曾經的主力產品。

市場瞬息萬變，一旦沒看清形勢，就容易挨打。八十年代時，延安卷煙廠打“游擊戰”，眼看一個品牌不行，就換一個推，結果導致品牌多而雜。?因為用力不集中，導致王牌產品“紅延安”的產能不足，1993年，市場被外煙攻陷，煙廠遭遇危機。?

到底是革命老區，一旦有難，多方支援。1994年，玉溪卷煙廠贈送了設備，選派工程技術人員進行指導，改革管理模式，逐漸讓廠子走出困境。?

1997年，延安卷煙廠推出新品牌“世紀龍”，迎接新世紀的到來。包裝采用黑色紙盒，龍形圖案，看起來很大氣，也想走高端路線，但一直未能“飛龍在天”。?

世紀龍香煙，沒做起來。

反倒是在2002年，推出的一款“軟延安”，味道輕綿，在設計上與中華煙相似，人稱“陜北小中華”。

如今，軟延安和軟白紅塔山齊名，是低端市場之王。?九十年代時，漢中卷煙廠保持了穩步發展，年產量41萬箱，位居陜西第二。1996年也推出了一個高端品牌——“袞（gun）雪”。?

名字來源于三國時期，曹操駐兵漢中褒谷口，有一天站在褒河面前，望著流水洶涌翻滾，揮筆題寫了“袞雪”二字。?隨從提醒他，老大，“袞”字好像缺個三點水。曹操大笑說，這一河的流水，還缺水嗎？?

“袞雪”也沒滾起來

這是現在能見到的曹操唯一的書法真跡。但“袞雪”牌香煙卻并沒有火起來，知道的人不多。也難怪，“袞”這個字生僻難認，不利于傳播。?90年代是旬陽卷煙廠的黃金時期，乘上了“保健品”盛行的風口，卷煙廠年產總量15萬箱，“祝爾慷”能貢獻5萬箱。但這個成績只能做本地王，在全國排不上號。?旬陽卷煙廠的稅收，長期占旬陽縣財政收入的50%左右。后來，旬河岸邊還建起了一個祝爾慷廣場，是縣城的標志性景觀。?

祝爾慷廣場，是縣城舉行大活動的地方。

就在今年初，旬陽縣因人口、GDP、城市建設等各項指標達到標準，升級為縣級市，是陜南地區唯一的縣級市。可以說，在這個過程中，旬陽卷煙廠貢獻了不小的力量。?

2001年，國家煙草專賣局公布了36種“全國名優卷煙品牌”，陜西唯有猴王煙入選，這無疑是陜煙在改革中的縮影，有進取創新的亮點，但更多的是平庸。?此時，煙草企業面對的不只是品牌強弱問題，而是生死存亡問題。

兼并重組：百萬猴王夢空

2001年，中國加入WTO，經濟與世界接軌，卷煙進口的稅率由65%降低到25%。面對外煙沖擊，改革勢在必行。?當時的情況是，全國有卷煙品牌1100多個，平均每個品牌年產規模僅2萬多箱。銷量排第一的“白沙”為85.4萬箱，第二“紅河”為82萬箱。而美國品牌“萬寶路”的銷量是900萬箱。?要和外煙競爭，最好的方式是精簡品牌，壯大規模。

2003年，國家煙草專賣局提出，強制性關掉年產量10萬箱以下的小廠，第二年關閉20萬箱以下的廠。?同時，鼓勵企業通過兼并重組，實現規模擴張，走“大市場、大企業、大品牌”戰略。?政策一出，很多小廠為自己的命運擔心，為了不被滅掉，只能抱大腿。?旬陽卷煙廠年產量是15萬箱，在紅線之下，2004年，選擇了與陜西第一大廠寶雞卷煙廠合并，成為后者的一個分廠。“祝爾慷”也外嫁寶雞。?

祝爾慷東家變成了寶雞卷煙廠

澄城卷煙廠年產量只有11萬箱，且品牌檔次偏低，資不抵債，面臨破產。2004年7月，澄城卷煙廠被江蘇的徐州卷煙廠兼并，這是我國煙草企業第一個跨省兼并案例。?因為多年來，澄城卷煙廠都在承接徐州卷煙廠的生產業務，以此維持經營，叫“借雞下蛋”。?

徐州卷煙廠在2001年推出的新品牌“蘇煙”，增長迅速，成長性一度達到97.42%，居全國第一位。有一段時間，陜西人流行抽蘇煙，就是因為澄城卷煙廠在生產。?此時，延安卷煙廠也成為外省大廠吞并的目標，入手的就是芙蓉王的主人——湖南常德卷煙廠，2003年，雙方已進入談判階段，據媒體報道，延安廠大部分人都希望被收購。?但陜西省煙草局不支持。延安卷煙廠雖然產量不如寶雞卷煙廠，但在收支上能達到持平。延安市政府也不同意，可不能放走這個利稅大戶。?最后，收購沒能成功，還是留在了陜西。?

△??延安卷煙廠slogan：讓延安更有精神。

改革繼續推進，在國家煙草專賣局規劃下，以省為單位組建煙草集團，整合本省資源。2005年，陜西中煙工業公司暨陜西卷煙總廠成立，一套機構，兩塊牌子，既管生產，又管銷售。?這樣一來，跨省兼并就不適應了。2007年，徐州卷煙廠澄城分廠，又移交給陜西中煙。?重組后的陜煙，精簡品牌，主打猴王、金絲猴、好貓、公主、延安五大系列。銷量少的祝爾慷停產。?

2006年，國家煙草專賣局又提出要培育10多個具有國際競爭力的全國卷煙名優品牌，標準是年產量要達到100萬箱。?“猴王”被選擇承擔起沖擊百萬箱的任務，陜西中煙旗下幾家卷煙廠被分派生產猴王系列的不同產品。其他品牌紛紛讓路，后來，公主和金絲猴相繼停產。?

寶雞市的活動上少不了寶煙?2005年，猴王的年產量約27萬箱，銷量占80%的是3元-5元的低端款，同時還面對同檔次的全國名牌“白沙”“紅河”等的競爭，提升到

百萬箱的目標很難。?結果也顯而易見，在媒體報道中，除了2006年的百萬猴王誓言外，后續再也沒有消息。?其實，陜西中煙在“十三五”計劃結束時（2020年），自有品牌總產量才110多萬箱，在全國中煙企業中排名倒數。回看當初單品牌“百萬猴王”目標，無疑是異想天開。?

隨著企業領導班子輪換，品牌策略也在發生變化，轉向主推好貓，而猴王成了好貓的子品牌。近年陜煙又提出“雙品牌雙輪驅動”戰略，把延安提上主力位置。?延安新推出一款高端煙“延安1935”，盒子帶密碼鎖，定價500元一條，剛上市時一度被炒作到1000元。?同時，面對社會的懷舊情懷，也為了迎合多元化市場，幾個廠又開始恢復老品牌生產。

?2016年，祝爾慷作為延安品牌系列的產品，在安康地區重新上市；2017年，新公主香煙也再次投產；2018，金絲猴品牌創牌60周年之際，“窄版猴”演繹大圣歸來。?

新版窄版猴

盡管配方和工藝都有升級，但是當滿懷熱情的煙民買到手，迫不及待地打開，取出一支，抽過之后，往往會發出一聲感嘆：沒有以前好抽了。?到底是煙變了，還是人變了？?不，是時代變了。你所懷念的并不是那支煙，而是你曾經年輕、純真、努力的時光。?在新世紀初風云變幻，歷史的大轉折之際，很多煙草企業抓住時機，躋身全國十大。?

陜西煙草也曾有這樣的雄心，但闖勁還是不足，觀念保守，缺少核心品牌培育，沒能實現位置的躍遷。如今整個市場已經穩定，在全民禁煙的大環境下，不可能再去大張旗鼓地突破了。?

細支長樂好貓

好消息是，近年陜西中煙趕上了細支煙的風口，以細支長樂為代表的好貓系列，在全國的銷量增長明顯，走進煙酒店基本都能買到。雖然規模還不夠大，但有成長就有希望。?陜西卷煙品牌仍有很大的提升空間，就看如何開拓思路、深耕細作。如果說往事如煙，要把未來當風，迎風前行，才是“猴王”本色。?別忘了1992年寒春，那位老人的話：

改革開放膽子要大一些，看準了的，就大膽地試、大膽地闖。對的就堅持，不對的趕快改，新問題出來抓緊解決。