長期以來，煙草的消費場景主要圍繞禮贈、喜慶、自吸展開。但隨著抽煙環境的擠壓、其他快消品行業在三大場景上的展開爭奪、年輕消費群體興趣轉移等原因，煙草與三大場景的關聯正逐漸弱化。

隨著卷煙消費由增量轉變為存量，當前煙草行業應集體強化自己的大場景，塑造消費慣性，避免市場進一步被擠壓。

煙草消費場景解析

在禮贈場景中，白酒、高端健康食品、智能電子產品、燕窩、茶葉等行業，與卷煙共享這一消費場景，但因前者在包裝、體驗、文化上的更新換代更換，更能快速滿足新出現的消費需求，而不斷擠壓卷煙空間。近兩年高端消費群體健康意識提升，對卷煙持批判性看法，導致禮贈場景進一步弱化。另外，高端人士因消費能力高，更容易發生興趣轉移。

在喜慶場景中，以往訂婚、結婚、聚會等場景中，必有卷煙的出現。年輕人在耳濡目染下，以抽煙為尋常，待成年后自然而然地拿起抽煙的接力棒。而今，室內禁止抽煙，生育率下降，未成年人受家族看護力度加強，聚會中大人會互相提醒禁止抽煙，導致年輕群體的卷煙濡染斷代，抽煙比例降低。隨著社會習俗轉變，在大城市中，婚宴桌上擺放的卷煙也由必需品變成了陪襯，“無煙婚禮”逐漸鋪開。

在自吸場景中，隨著手機短視頻、網絡游戲的高度豐富，年輕人有了更多的娛樂活動，對抽煙的興趣遠不如長輩們。而且卷煙消費結構逐漸提升，抬高了年輕人的進入門檻。

三大場景的弱化，對卷煙消費造成了一定的影響。煙草行業、品牌需要集體強化消費場景，力往一處使。

快消品大場景，吸引迭代的年輕人進入

一個品牌、一個行業的長期發展，離不開場景的建立。尤其在消費者越來越“懶惰”、產品極大豐富的當下，行業、品牌的大場景越明確，消費選擇越快捷，年輕人購買頻次與力度越高。

巧克力、玫瑰花連接的是愛情場景。每當與愛情有關的節日、事項，如表白、求婚、結婚、情侶相見的場景，幾乎都有巧克力或玫瑰花的出現。這一場景關聯，維持了這兩大行業的長期發展。其實，巧克力早期搭載過興奮劑，治療胃痛、感冒、肺結核的藥物，但都未被廣泛認可。直到1868年巧克力公司將其與愛情連接，如編造公主與宮廷甜點師的愛情故事、打造與愛情關聯的形狀等，才為巧克力找到了長期的市場保險。如今，當年輕人擁有愛情時，甚至會迫不及待地用巧克力或玫瑰花來證明。

茅臺具有金融屬性、社交屬性、稀缺屬性，這三大屬性彼此相關，建立起穩定的多個場景。即使不喝茅臺酒的年輕人，也會關注茅臺股票，會在小程序中“搶茅臺”，在長期的接觸中，逐漸轉化為消費者。

近兩年火熱的電解質飲料火熱，關聯的是健康的消費場景。疫情時官方發布的《預防指南》中提到：“適量補充含一定量電解質的飲用水”。大眾應對發熱出汗電解質流失的需求而突然爆發，每當有相應的身體狀況出現，消費者會想到電解質飲料。

功能飲料搭載的是補充能量的場景，比如參考君每次長途開車前，都會備上相應飲料，即使不一定用到也會感覺心安；近兩年，年輕群體的白酒消費減少，白酒就尋找到了火鍋消費場景，重新介入年輕人市場。

煙草行業，需要反復確認大場景

一個行業占領了一個場景，就是占領了一個大的市場。行業與場景的關聯越深入，越能帶動長期的發展，為其帶來源源不斷的消費群體。當然這需要煙草品牌的集體努力。目前，煙草品牌應在禮贈、喜慶、自吸（自娛）場景中繼續強化，提高宣傳比重。

煙草行業可通過宣傳片、營銷活動、海報等方式，以整體行為帶動相關場景的開發，塑造禮贈消費用卷煙、喜慶場合有卷煙等的消費慣性。還可選拔出一批產品，將其重點打造為相關場景的代表，如輸出“四大禮贈用品”“十大喜慶用煙”“獨處有卷煙”等概念，以標桿產品帶動整體產品的消費頻次提升。

煙草品牌在產品打造中，要注意與相關場景的功能搭配。比如，喜慶用煙多在人多的場合使用，就要從煙氣、味道、釋放物的衣著吸附性上努力，盡量減少對旁人的打擾。自吸場景則是注重個人體驗的提升，如吸味層次豐富、味道多樣、互動更強等。