煙草在線專稿　　中國煙草行業網絡建設最主要的成就莫過于擁有龐大的卷煙零售終端，行業的進一步發展、品牌的進一步強大、整體競爭實力的進一步提升，都源于零售終端建設的成功實現。為此，我們要充分認識零售終端建設的重要意義與存在不足，進而不斷完善零售終端建設工作，深入挖掘并利用零售終端在煙草網絡建設中的價值。

　　加強零售終端建設的重要意義

　　（一）加強終端建設是實現卷煙上水平的根本保障

　　“卷煙上水平”是當前和今后一個時期煙草行業工作的基本方針和戰略任務。“卷煙上水平”的順利實現，既依靠工商企業的深度協同，更需要零售終端的積極配合。零售終端是消費者與卷煙商品直接接觸的場所，是實現卷煙商品價值的第一平臺。零售終端肩負著品牌培育的重要使命，既要面向市場行使維護品牌的重要職責，又要有效引導卷煙消費趨勢，充分發揮零售終端滿足需求、引導消費、培育品牌、協同營銷、規范經營、交互信息、共享資源的功能，推動卷煙品牌健康、持續發展，保證“卷煙上水平”重要戰略目標順利實現。

　　（二）加強零售終端建設是維護“兩個至上”的重要保障

　　“國家利益至上，消費者利益至上”是煙草行業共同價值觀，也是煙草行業生存發展的黃金法則。零售終端作為煙草行業的利益共同體，連接行業與消費者的橋梁，要有效的發揮終端的價值作用。通過加強終端建設，提高零售客戶經營能力，能夠使煙草企業與零售客戶構建合作共贏的新型關系，增強對銷售渠道的影響力和控制力；成功建立零售終端卷煙品牌的培育陣地，促進卷煙品牌競爭實力的進一步增強，才能確保國家財稅收入，切實維護國家利益；通過保證消費者卷煙品牌自主選擇權，才能真實有效地滿足消費者需求，切實維護消費者利益。

　　（三）加強零售終端建設是應對國內外煙草競爭的現實保障

　　進入21世紀以來，國內外煙草形勢發生了深刻變化，國際煙草市場日益白熱化的競爭，搶占市場份額；《煙草控制框架公約》全面嚴格化的規定要求，限場所限宣傳；國內反煙人士強烈推動控煙政策，制造輿論壓力。面對一切負面、阻礙煙草行業持續發展的狀況，我們要清楚的認識到零售終端在這場戰爭中起到的重要作用。誰掌控了終端便能得到發展的天下，因此，要想煙草行業發展，推進終端建設上水平是硬道理。當務之急是要從提升終端獲利水平、提升文化素質、提高品牌培育能力等方面入手，全面搞好卷煙零售終端建設工程，盡快提高控制市場、建設網絡的能力，積極應對國內外市場環境的變化和挑戰。

　　零售終端現階段存在的主要問題

　　零售終端建設工作一直沒有間斷，但與國際上較大的同行業相比較，在服務、管理模式、手段等方面還存在一定的局限性，因此，我們要查找不足、認識不足、改進不足，以實現煙草網絡的延伸，促進煙草行業持續快速發展。

　　（一）零售終端形象重視程度低

　　現階段的零售終端經營業態大多以食雜店、便利店為主，經營品種繁多雜亂，在卷煙陳列擺放方面敏感度不高，認識不充分；卷煙價格標識殘缺或凌亂，不能清晰向消費者進行展示，意識不到位；卷煙柜臺不明顯或缺少獨立的卷煙柜臺，卷煙得不到充分出樣，理念不清晰；因此，零售終端不注重形象的建設，給卷煙經營帶來很大的負面影響。

　　（二）零售終端布局不夠合理

　　合理布局是保證零售終端合理獲利的有效手段，從《煙草專賣法》、《煙草專賣實施條例》和《零售許可證管理辦法》中都提出了零售戶合理布局的要求，但現階段由于不同城市的實際情況所致，零售終端數量偏多，質量偏差。為保證零售終端的合理獲利權，終端布局設計有待進一步加強。

　　（三）零售終端對煙草公司依存度和配合度不夠高

　　零售終端經營卷煙的終極目標就是獲利，不能充分保證零售終端盈利水平的提升，勢必減弱終端經營卷煙的積極性。現階段除大型商場、超市、煙酒店等經營場所卷煙能夠真正做到明碼標價、明碼實價，其他幾種業態的卷煙統一零售價格很難得到保證。這無形當中就會降低零售終端的盈利水平，再加上煙草公司在處理違價銷售時缺乏約束機制，一定程度的影響了終端對煙草公司依存度和配合度。

　　（四）零售終端品牌培育意識較低

　　現階段，零售客戶在卷煙經營方面仍然處于被動狀態，被煙草公司和消費者牽著走，對品牌培育沒有明確的概念，只要消費者沒有提出需求，零售客戶也不會積極主動進行宣傳介紹，導致部分卷煙品牌由于沒有得到充分的宣傳和推介，最終成為零售客戶手中積壓的庫存，不僅為零售客戶帶來了銷售難題，同時也將品牌推向了死胡同。

　　（五）零售終端誠信度有待提高

　　由于卷煙生產和經營一定程度上仍受計劃制約，導致緊俏煙和部分高檔卷煙受貨源計劃的限制，難以充分滿足所有市場需求。客戶為了獲取利潤，不得不出現一小部分經營串碼卷煙或者鋌而走險經營假煙的違法行為。這不僅對煙草網絡建設工作帶來了難題，通過專賣部門的嚴格執法，也會嚴重影響零售客戶的經營獲益。

　　加強終端建設的有效途徑

　　姜成康局長在2010年全國煙草工作會議上指出：“要重視零售終端建設研究，認真分析零售經營業態發展變化，加強對零售戶經營指導，保證零售戶合理利益，促進零售戶經營穩定和水平提升。”這為終端建設指明了方向。要按照國家局的要求，煙草公司要不斷豐富終端建設內涵，切實提高終端建設水平。

　　（一）充分挖掘零售終端形象價值

　　1、統一零售示范店管理標準

　　在零售終端建設實踐中，煙草商業企業應積極推行“卷煙零售終端示范店”建設工程。其中，商業企業應明確終端示范店建設目標；量化示范店選取指標；制定示范店統一管理辦法；出臺示范店跟蹤考核細則；實施示范店動態管理。通過工商企業及商業企業相關部門人員對零售終端采取協同選取、協同考核、協同評價的“三同”機制，對終端示范店的產生、成長、發展進行統一動態管理。最終實現零售終端在形象展示、規范經營、誠信守價、營銷能力、品牌培育、市場監控、售后服務等方面對其他客戶起到引導、示范的作用，不斷提高終端客戶的經營和服務能力，真正使其成為煙草行業形象的展示窗口。

　　2、統一零售示范店形象展示

　　零售終端的形象往往能體現出煙草公司的整體形象，終端形象的優劣能夠直接影響消費者的購買決定。因此，統一零售終端店面形象尤為重要。我們通過標準的確定，在不同區域、經營業態中選擇有代表性的零售終端，針對不同終端類型和貨架樣式，研究設計并推行分層次統一的陳列標準；制作具有統一標識的卷煙展示柜臺；通過煙草公司提供的服務指導，實現零售終端：店面形象統一、證照懸掛統一、服務標準統一、管理模式統一、營銷活動統一、商品展示統一、明碼標價統一。進一步深入挖掘零售終端在“形象展示、品牌陳列、廣告宣傳”上的功能價值。

　　（二）充分挖掘零售終端服務價值

　　1、著重提升零售終端獲利能力

　　（1）加強卷煙貨源組織

　　終端建設離開貨源就無從談起，加強卷煙貨源組織是商業公司建設終端的必要保障。堅持按“按客戶訂單組織貨源”，采用科學的需求預測方法，協助終端準確把握市場需求；積極協同工業企業，組織適銷對路的貨源；科學劃分終端類別，以經營業態為基礎劃分標準，同時參考終端經營特點及品牌培育貢獻程度，努力做到貨源的精準投放，滿足真實消費需求；緊緊抓住預測、采購、供應三個環節，按照預測指導采購、采購滿足消費的要求，加強工商協同，增強貨源保障，解決終端卷煙經營獲利問題。

　　（2）應用電子商務平臺

　　為進一步優化零售終端訂貨流程，提供直觀、便捷的品牌培育方法、有效管理社會庫存以及解決終端在經營卷煙過程中出現的問題，煙草公司應積極搭建電子商務平臺，開通網上訂貨功能模塊。準確及時地獲取終端卷煙需求、價格、庫存變化等重要市場信息，研究分析各個卷煙零售終端的特點和規律，做到精準營銷；通過網絡平臺，充分挖掘、利用終端資源來調控市場、培育品牌、引導消費。同時，根據精準營銷的要求，通過需求調研以及終端的實際經營能力，可以配套開通網上配貨和網上銀行功能，通過實時掌握終端卷煙動銷和社會庫存情況，系統自動配貨生成建議訂單，進行即時結算，以保證終端卷煙需求滿足的時效性、準確性。通過一體化的網上營銷模式，提高零售終端的服務能力，提升零售終端的獲利水平。

　　（3）完善信息交互渠道

　　網上訂貨信息平臺在履行客戶訂貨功能外，可以將其作為客我之間溝通信息的主要渠道，將“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設、零售戶培訓、企業文化”等方面的內容，通過訂貨平臺公布給零售客戶，將單一的網上訂貨發展成為有時代特征的“煙草電子商務”。除此之外，還可以通過煙草行業網站、行業煙草報等信息互動手段的有利結合，豐富商業企業與零售終端的信息互動形式，及時收集零售客戶對煙草行業在服務態度、貨源供應、服務質量等方面的意見和建議，及時進行解決和改進，進一步提高服務客戶的能力，提高客戶滿意度。

　　（4）建立終端培訓體系

　　終端培訓是終端建設工作中不可或缺的重要環節，高質量的培訓工作能夠有效提升終端價值。商業公司可獨立制定終端培訓計劃，也可以協同工業企業共同完成，采取專業培訓講師與企業內部培訓師授課兩種模式，針對零售終端差異化的培訓需求，確定終端培訓具體內容。根據本地實際情況，結合服務客戶的需要統一制定客戶培訓計劃，精心設計培訓內容：對于每一個新入網的零售客戶，首先要接受卷煙經營基本知識、管理要求和法律法規的培訓；此后要逐步接受關于品牌信息、訂貨技巧、付款結算、送貨驗收等經營能力的培訓；再接下來要開展庫存管理、企業文化、品牌文