煙草在線摘自《東方煙草報》

　　解讀人：中國卷煙銷售公司網(wǎng)建部主任 李健

　　采訪人：張百厚

　　新形勢下，卷煙市場冷暖幾度？活力如何？潛力在哪？

　　一次全面的自我體檢、自我提振、自我躍升勢在必行。

　　中國煙草總公司近日專門印發(fā)通知，決定下半年在全國范圍內(nèi)開展一次“消費者在哪里，我們就到哪里”卷煙營銷活動。

　　這次主題營銷活動開展的背景是什么？聚焦方向在哪里？關(guān)鍵舉措有哪些？重點任務(wù)有幾項？讓我們聽聽中國卷煙銷售公司網(wǎng)建部主任李健的解讀。

　　市場就是消費者 消費者就是市場

　　“‘消費者在哪里，我們就到哪里’卷煙營銷活動，顧名思義，就是要聚焦消費者、聚焦消費環(huán)節(jié)、聚焦市場一線。”談起主題營銷活動，李健表示。

　　那么，為什么要在全行業(yè)開展一次以消費者為中心的主題營銷活動？

　　結(jié)合當(dāng)前行業(yè)改革發(fā)展的新形勢、新任務(wù)，李健從四個方面介紹了主題營銷活動開展的現(xiàn)實背景：一是破解發(fā)展難題的需要。要貫徹五大發(fā)展理念，立足“三去一降一補”，深入推進行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面理清卷煙營銷工作思路。二是加快經(jīng)營轉(zhuǎn)型的需要。要推動卷煙營銷從“推銷”向“拉銷”全面轉(zhuǎn)型，建立健全工商零共同面向消費者的營銷體系，讓消費拉動卷煙銷量增長、結(jié)構(gòu)提升。三是提升營銷效率的需要。要發(fā)揮市場在資源配置中的重要作用，提高宣傳促銷資金使用效率和卷煙營銷隊伍作業(yè)效率，把有限的資源和精力聚焦到消費者身上。四是實現(xiàn)目標(biāo)任務(wù)的需要。通過拉動消費，增強零售客戶經(jīng)營信心，完成全年減少100萬箱社會庫存任務(wù)，促進市場狀態(tài)和品牌狀態(tài)持續(xù)向好。

　　面對嚴(yán)峻復(fù)雜的形勢，行業(yè)要實現(xiàn)“兩個略高于”發(fā)展目標(biāo)，必須牽住卷煙營銷這個“牛鼻子”。從活動的主題和背景來看，當(dāng)前促進卷煙營銷上水平的關(guān)鍵，無疑是堅持市場導(dǎo)向，向消費環(huán)節(jié)發(fā)力，充分發(fā)揮消費的拉動作用。

　　多年來，行業(yè)各單位圍繞消費環(huán)節(jié)，在促進卷煙營銷水平提升方面進行了不少探索。但總的來看，行業(yè)面向消費者的營銷，無論深度上還是廣度上、無論專業(yè)程度上還是精益程度上，都仍顯不夠，甚至仍有部分單位對市場認(rèn)識模糊，有的工業(yè)企業(yè)認(rèn)為市場就是商業(yè)企業(yè)，有的商業(yè)企業(yè)認(rèn)為市場就是零售終端。

　　對此，李健著重指出，主題營銷活動聚焦消費者，就是要讓行業(yè)各單位進一步認(rèn)識到，市場就是消費者，消費者就是市場。消費需求是構(gòu)成卷煙市場的核心所在，將卷煙營銷重心聚焦到消費者身上，是行業(yè)今后發(fā)展的必然趨勢。

　　與消費者保持零距離，才能真正感受到市場脈搏，做出正確決策和行動。李健強調(diào)，行業(yè)各單位要通過開展主題營銷活動，實現(xiàn)思維轉(zhuǎn)換、模式創(chuàng)新和流程優(yōu)化，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，進一步確立消費者在卷煙營銷中的核心地位，著力解決好市場供需不平衡、不協(xié)調(diào)、不匹配的問題，激發(fā)行業(yè)發(fā)展內(nèi)生動力。

　　消費者在哪里 我們就到哪里

　　這次主題營銷活動，對行業(yè)各級工商企業(yè)都提出了明確具體的工作內(nèi)容和工作要求。而“消費者在哪里，我們就到哪里”，是貫穿活動的一條主線。

　　如何把這一主線貫徹活動始終？如何落實活動的工作內(nèi)容和要求？

　　李健表示，行業(yè)各單位要堅持一把手帶頭調(diào)研，分管領(lǐng)導(dǎo)牽頭組織，形成營銷部門全員參與、有關(guān)部門密切配合的良好氛圍，確保活動取得實效。

　　比如，不論是省級局（公司）開展的“我是一線營銷人員”工作體驗活動，還是省級工業(yè)企業(yè)開展的“我的品牌我清楚”市場調(diào)研活動，不論是地市級局（公司）開展的“走基層、訪終端、進農(nóng)村”市場調(diào)研活動，還是省級工業(yè)企業(yè)營銷部門開展的“我的品牌我管理”市場調(diào)研活動，都要求主要負(fù)責(zé)人帶頭、班子成員全部參加、有關(guān)部門積極參與，這是確保活動取得實效的組織保障。

　　“而開展各項工作的著力點，當(dāng)然就是市場，是消費者。”李健說。

　　行業(yè)各單位班子成員在主題營銷活動中，都要深入一線、沉到基層，努力做好三件事。一是找準(zhǔn)市場脈搏，準(zhǔn)確研判品牌的市場表現(xiàn)和競爭力，傾聽消費者的聲音，回應(yīng)消費者的需求，提高響應(yīng)市場、服務(wù)消費的能力。二是直接感受市場冷暖變化，深入分析當(dāng)前營銷工作面臨的困難、存在的問題，科學(xué)制定卷煙營銷對策，促進卷煙銷售企穩(wěn)回升。三是傾聽一線營銷人員心聲，了解一線工作狀態(tài)，解決一線工作困難，激發(fā)一線營銷人員積極性、主動性和創(chuàng)造性。

　　除了深入市場調(diào)研外，主題營銷活動還對行業(yè)工商企業(yè)優(yōu)化營銷業(yè)務(wù)流程、切實規(guī)范營銷行為、開展?fàn)I銷創(chuàng)新、開展?fàn)I銷策劃、組織演講比賽等工作提出了要求。

　　李健著重指出，行業(yè)各單位要貫徹以“消費者為中心”的理念，系統(tǒng)開展一次營銷業(yè)務(wù)流程優(yōu)化活動，按照卷煙營銷市場化取向改革工作要求，全面梳理現(xiàn)行營銷業(yè)務(wù)流程，加快實現(xiàn)營銷方式轉(zhuǎn)變，全面提升市場化運作水平。那么，工商企業(yè)在主題營銷活動中，應(yīng)該如何把握各自工作重點？

　　李健介紹說，工業(yè)企業(yè)要側(cè)重提升品牌管理和品牌營銷能力，商業(yè)企業(yè)要側(cè)重提升市場拓展和營銷創(chuàng)新能力，共同推動經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型，使其從“工—商—零—消”自上而下的營銷流程向“消—零—商—工”自下而上的營銷流程轉(zhuǎn)變。

　　圍繞目標(biāo)任務(wù) 構(gòu)建長效機制

　　“推動現(xiàn)代營銷理念牢固確立，經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型基本完成，營銷隊伍素質(zhì)顯著提升，卷煙市場活力明顯增強”，這是開展主題營銷活動的主要目標(biāo)任務(wù)。

　　主題營銷活動自2016年7月開始，至2017年1月結(jié)束，分動員部署、全面推進、總結(jié)提升三個階段。時間緊，任務(wù)重，抓住關(guān)鍵，才能取得實效。

　　要順利實現(xiàn)這些目標(biāo)任務(wù)，李健表示，行業(yè)各單位要堅持以市場為導(dǎo)向，以現(xiàn)代營銷理論為指導(dǎo)，以推進卷煙產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和深化卷煙營銷市場化取向改革為動力，使?jié)M足消費需求成為卷煙營銷工作的出發(fā)點和落腳點。

　　只有堅持以市場為導(dǎo)向，才能使“以消費者為中心”的理念成為行業(yè)全體營銷人員的行動指南；只有以現(xiàn)代營銷理論為指導(dǎo)，才能打牢卷煙營銷基礎(chǔ)、推動經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型、提升面向消費者營銷水平；只有推進卷煙產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，才能使產(chǎn)品更加符合市場需求，加快庫存消化，激發(fā)市場活力；只有深化卷煙營銷市場化取向改革，才能實現(xiàn)卷煙營銷從“推銷”向“拉銷”全面轉(zhuǎn)型。

　　“所以，行業(yè)各單位要帶著導(dǎo)向意識、問題意識，樹立‘困難在哪里，我們就到哪里’的理念，推動主題營銷活動扎實深入開展。”李健對記者說。

　　細(xì)看這次主題營銷活動安排，從實施主體來看，包括商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)；從參與人員來看，有各級營銷人員，也有領(lǐng)導(dǎo)班子的全面參與及相關(guān)部門的密切配合；從活動安排來看，既有規(guī)定動作安排，又有營銷創(chuàng)新要求。

　　對此，李健表示，要充分調(diào)動各層級各方面參與主題營銷活動的積極性，抓好規(guī)定動作和創(chuàng)新工作，將開展主題營銷活動與穩(wěn)增長、去庫存、調(diào)狀態(tài)工作要求緊密結(jié)合，落實好中央“三去一降一補”五大任務(wù)，把握銷售時機，加強品牌營銷，大力開拓市場，激發(fā)消費活力，努力完成全年卷煙銷售目標(biāo)任務(wù)。

　　李健還強調(diào)，在開展主題營銷活動過程中，要用改革的方法、創(chuàng)新的思路、務(wù)實的舉措，探索應(yīng)用現(xiàn)代營銷思維和技術(shù)，堅決摒棄“以我為主、依靠大戶、粗放經(jīng)營、脫離市場”等問題，加快理順面向消費者營銷的機制，努力實現(xiàn)卷煙經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型升級。主題營銷活動結(jié)束后，要認(rèn)真總結(jié)好經(jīng)驗、好做法，將新思路、新辦法、新舉措轉(zhuǎn)化為制度、流程和標(biāo)準(zhǔn)，讓活動成果變?yōu)殚L效機制。