煙草在線專稿　　引：2016年筆者曾發(fā)表了數(shù)篇關(guān)于行業(yè)改革的諸多評(píng)論和看法，并從企業(yè)管理崗位投身于營(yíng)銷戰(zhàn)線，其間也在一線參與并見證了重慶和江蘇兩省市的煙草市場(chǎng)改革浪潮，從年初行業(yè)有別于往年的表現(xiàn)以及新政策的出臺(tái)，我們依稀看到了新趨勢(shì)的到來。在12月份的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況通報(bào)中，國(guó)家局認(rèn)為行業(yè)雖受市場(chǎng)環(huán)境變化、卷煙提稅順價(jià)和控?zé)熯^激傾向等多重因素影響，行業(yè)上下努力按照“一個(gè)發(fā)展目標(biāo)”，把握“五個(gè)基本定位”的要求，認(rèn)真貫徹落實(shí)“控產(chǎn)量、穩(wěn)銷量、壓庫存、調(diào)狀態(tài)、守紅線、增稅利”的調(diào)控措施，行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在下行中企穩(wěn)，在調(diào)整中向好。社會(huì)庫存明顯降低，卷煙價(jià)格有所趨穩(wěn)，效益降幅逐步收窄。但三個(gè)持續(xù)下滑、兩個(gè)居高不下”的嚴(yán)峻形勢(shì)沒有根本扭轉(zhuǎn)，保持行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)發(fā)展壓力依然較大。 ?

? ? 進(jìn)入2017年已是2月中旬，從1月16日全國(guó)煙草工作會(huì)議召開，到各地?zé)煵輪挝环e極傳達(dá)學(xué)習(xí)并貫徹落實(shí)，隨之一些新政的持續(xù)出臺(tái)，我們看到行業(yè)改革正在提速，而市場(chǎng)的趨勢(shì)也正在發(fā)生根本性變化。

　　行業(yè)改革加速來自于中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指引

　　2016年行業(yè)形勢(shì)與全國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)“緩中趨穩(wěn)、穩(wěn)中向好”的特點(diǎn)相符，通過“控產(chǎn)量、穩(wěn)銷量、壓庫存、調(diào)狀態(tài)、守紅線、增稅利”五大調(diào)控措施，行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在下行中企穩(wěn)，在調(diào)整中向好，創(chuàng)新對(duì)發(fā)展的支撐作用增強(qiáng)，改革舉措穩(wěn)步推進(jìn)。這說明以中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議的指引作為我們判斷行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和趨勢(shì)的來源是科學(xué)且不可動(dòng)搖的，通過對(duì)去年的總結(jié)，我們更要看到市場(chǎng)的變化正在急劇轉(zhuǎn)變：一是作出行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)的重大判斷，把認(rèn)識(shí)、把握、引領(lǐng)新常態(tài)作為當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期做好煙草工作的大邏輯；二是形成以新發(fā)展理念為指導(dǎo)、以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線的調(diào)控體系，正確處理好產(chǎn)銷矛盾，供需矛盾，引導(dǎo)行業(yè)朝著更高質(zhì)量、更有效率、更加公平、更可持續(xù)的方向發(fā)展，提出引領(lǐng)行業(yè)攻堅(jiān)轉(zhuǎn)型、持續(xù)健康發(fā)展的一籃子制度框架；

　　中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出要在穩(wěn)的前提下要在關(guān)鍵領(lǐng)域有所進(jìn)取，要在把握好度的前提下奮發(fā)有為。一是深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。行業(yè)要認(rèn)清深刻總結(jié)去年運(yùn)行面臨的突出矛盾和問題，要精準(zhǔn)的充分預(yù)估今年將可能出現(xiàn)的有利和不利局面。最終目的是滿足消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求，通過提供高質(zhì)量的卷煙產(chǎn)品，提升高質(zhì)量的工業(yè)及商業(yè)運(yùn)行水平，通過“三去一降一補(bǔ)”不斷實(shí)施加速推動(dòng)行業(yè)改革朝著平穩(wěn)健康持續(xù)方向發(fā)展。

? ? 二是加快推進(jìn)關(guān)鍵性改革。行業(yè)要利用2017年這個(gè)關(guān)鍵之年，繼續(xù)加強(qiáng)公司治理，工業(yè)方面的改革步伐要更大一些，行業(yè)資源在品牌之間可以視狀態(tài)的好壞及成長(zhǎng)潛力進(jìn)行差異化集中，商業(yè)方面則要同終端消費(fèi)者建立起更緊密的聯(lián)系，在產(chǎn)品的投放策略上宜加強(qiáng)柔性化程度，同時(shí)要兼顧到各個(gè)消費(fèi)群體，充分開發(fā)出不同區(qū)域、不同類型消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的多樣化訴求，要給在去年已經(jīng)證明了自身發(fā)展?jié)摿Φ囊恍┬屡d品牌更多的培育機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄兒芸赡芫褪墙酉聛硇袠I(yè)發(fā)展新的助推器。行業(yè)要通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，促進(jìn)新動(dòng)能發(fā)展壯大、傳統(tǒng)動(dòng)能煥發(fā)生機(jī)。卷煙產(chǎn)品的創(chuàng)新是永無止境的，我們不光要在煙草科技方面有所突破，打造更多的新型煙草制品，還要重視卷煙產(chǎn)品自身的文化附加值，通過賦予產(chǎn)品新的文化意義，開發(fā)出產(chǎn)品的文化屬性，激發(fā)其產(chǎn)生更多的主題式價(jià)值，不管是新老產(chǎn)品，均有機(jī)會(huì)煥發(fā)出一波新的生機(jī)。

　　行業(yè)改革加速已是射向新趨勢(shì)的開弓之箭

　　回顧去年煙草市場(chǎng)表現(xiàn)，行業(yè)改革節(jié)奏在審慎中調(diào)整幅度呈漸次加碼之勢(shì)，最終結(jié)果與市場(chǎng)反應(yīng)關(guān)聯(lián)并未保持同步。全年來看，4699萬箱的供給雖同比減少5.6個(gè)百分點(diǎn)，但是基本上與真實(shí)市場(chǎng)狀態(tài)保持動(dòng)態(tài)平衡。改革節(jié)奏與國(guó)家經(jīng)濟(jì)行情起伏更是相生相長(zhǎng)的關(guān)系，通過梳理發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)相對(duì)較好的月份，卷煙銷售較多，在經(jīng)濟(jì)低迷的月份中卷煙銷售隨之減少。我們也要看到，因?yàn)樘幱诟母锏纳钏?#xff0c;因此要投向市場(chǎng)的所有改革措施按照預(yù)期的目的均產(chǎn)生效果并不現(xiàn)實(shí)，甚至要對(duì)某些短期起到反向作用的政策給出更多包容，不管怎樣，市場(chǎng)化取向改革仍然取得了來之不易的成績(jī)。

? ? 困難局面已然形成，陣痛期看情形仍將繼續(xù)，2017年行業(yè)絕不能因噎廢食，一定要將改革步伐堅(jiān)持到底。首先我們拋開稅利收入不談，而將著重點(diǎn)放在價(jià)格指數(shù)上。全年的卷煙市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)徘徊在95附近，平均整條零售價(jià)格指數(shù)為94.96，這跟年初的預(yù)計(jì)相差甚遠(yuǎn)，原因是多方面的，其中之一是對(duì)待結(jié)構(gòu)增加或許保持了過于樂觀的情緒。調(diào)結(jié)構(gòu)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，而且前提條件是外部經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)處于一個(gè)合理水平，我們不應(yīng)該將這個(gè)前提條件加以剔除而忽略不計(jì)。這方面從重點(diǎn)品牌銷量降幅高于全國(guó)平均水平0.17個(gè)百分點(diǎn)或能得到一些佐證。宏觀來看重點(diǎn)品牌的表現(xiàn)對(duì)煙草市場(chǎng)趨勢(shì)影響比重逐年增加，但是大品牌的擴(kuò)展反而不盡如人意，陷入大而不強(qiáng)的怪圈。具體來看，主要品牌表現(xiàn)普遍遜于往年，值得注意的是，龍頭中華的減量達(dá)到15萬箱，這既是一個(gè)縮影也是今年各家大品牌需值得警惕的信號(hào)。

　　2017改革加速需要新平衡。從年初兩個(gè)月的表現(xiàn)來看，行業(yè)層面目標(biāo)任務(wù)仍然偏緊，而各煙草單位反饋的情況卻并不輕松。從重點(diǎn)品牌分化趨勢(shì)加劇的走勢(shì)看，譬如重慶中煙“天子（金）”這樣讓人眼前一亮的品牌并不多見，即意味著未來品牌的洗牌格局將進(jìn)一步放大，2016年全國(guó)新增產(chǎn)品規(guī)格168個(gè)，數(shù)量同比翻番，其中一些新品對(duì)中煙公司的貢獻(xiàn)度占到了較高比例，這說明依靠新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)改革推進(jìn)的路徑是可行的。但是我們估算今年的新產(chǎn)品數(shù)量可能會(huì)有所降低，原因是為數(shù)眾多的新產(chǎn)品所帶來的成功率和收益率實(shí)在是有些說不過去，甚至一些盲目而出的新品對(duì)原有的經(jīng)典品牌形成了口碑上的負(fù)面效應(yīng)，這樣一來就更是得不償失。建議行業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的審批力度有所加強(qiáng)，以免造成新產(chǎn)品對(duì)總體市場(chǎng)產(chǎn)生不利沖擊。近期我們也關(guān)注到工作會(huì)召開后，煙草工作各專項(xiàng)會(huì)議也前后召開，這些會(huì)議上開始不斷釋放出行業(yè)改革加速的信號(hào)，包含了從煙葉到終端零售的各個(gè)環(huán)節(jié)。這將有利于解決行業(yè)當(dāng)前在改革過程中存在的一些突出問題，比如創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)到底該怎樣推進(jìn)，需要抓好哪些重點(diǎn)工作等問題都得到了解答。

　　總而言之，我們對(duì)行業(yè)改革加速的動(dòng)作表示歡迎，而且我們看到隨著各項(xiàng)改革政策及配套措施的細(xì)化落實(shí)，煙草市場(chǎng)的新秩序正在得到重建，趨勢(shì)也不斷朝著正確的方向前進(jìn)，雖然過程依然會(huì)充滿艱辛，但是2017，煙草人已經(jīng)毅然走在了改革的路上。