煙草在線專稿　　赤壁之戰是三國時期一場著名的戰役，在《三國演義》詩意的描寫下，諸葛孔明開壇祭風，幫助周公瑾一把火讓曹魏大軍“檣櫓灰飛煙滅”，以弱勝強，完成了不可能完成的任務。

　　商場如戰場，在當前經濟形勢下行、禁煙壓力上升等因素造成卷煙銷量持續下滑的大環境下，“稅利保衛戰”成敗的關鍵就在于“堅定不移提結構”。而如何以“提結構”來扭轉不利局勢，從千年之前的那場紅蓮大火中可以得到答案：立足消費市場，手握主動，有的放矢。究其原因，主要有三點：

　　提結構要始終掌握主動權。吳蜀雖然軍勢較弱，但在整場戰斗中抓住擅水戰的優勢，始終掌握主動，讓曹魏處于疲于應對的局面。反觀煙草行業，通過多年來對卷煙營銷網絡的經營，雖然打造了完善的訂貨、配送和服務體系，但對消費者尤其是始終不甚了解，對于變化較快的中高端消費市場，反應總是“慢半拍”，在提升結構上被動應對，缺乏辦法。

　　提結構要圍繞核心開展工作。在瞬息萬變的戰場上，吳蜀始終圍繞火攻這一核心，黃蓋上苦肉、龐統獻連環、諸葛借東風一步一步環環相扣，都是最后戰術能成功實施的保障。卷煙營銷也是同理，消費市場就好比“火攻”這個核心目標，營銷策略必須圍繞其開展，才能攫取“提結構”這個勝利果實。

　　提結構還要讓品牌學會營造氛圍。諸葛亮明知東風三日后便來，仍要大張旗鼓開壇祭風，就是為了營造自身能左右戰爭走向的氛圍，凸顯自身價值。而煙草行業由于一類煙的劃定標準過于寬泛，大部分工業企業為了爭搶各個價位段的市場，一直對自身品牌定位不明確，很多產品往往曇花一現就東流而去，浪費了大量人力物力。反觀中華品牌，始終堅持做好軟硬中華兩個規格，在40元、60元兩個價位段一直穩坐全國煙草品牌的領袖地位數十年不動搖。

　　以史為鑒可以知興衰，為了打贏結構提升戰，要如何吸取歷史的教訓，牢牢抓住消費市場這條主線，用精準、有效的營銷手段解決高檔卷煙如何到消費者中去這一重點問題呢？

　　一是找到消費市場，變被動為主動。充分開展消費市場調研，是為了明確結構提升的方向，工業企業在開展產品研發、商業企業在制定營銷策略之前，首先要通過信息采集、消費調研、市場調查等多種途徑收集市場信息，了解中高價位卷煙的市場動態、市場容量、消費者評價等多維度數據，為進一步分析利用提供依據；其次要科學處理市場信息，利用新技術幫助卷煙市場信息的處理與分析，例如利用云端、大數據等分析工具，得出高端消費者偏好的類型，分布的區域，吸食的習慣，了解哪些消費者能夠被影響，哪些市場還未被滿足，找到結構提升的空間；最后要根據市場信息，結合行業乃至國家的最新政策，對消費市場的變化及時做出研判，及時想好應對決策，主動出擊抓住市場，例如開發短支的“站臺煙”、“一口煙”，既精確定位了高鐵乘客這一高消費人群，又搶回了原本因高鐵禁煙本該丟失的消費市場。

　　二是定位消費者，開拓結構提升的藍海。在找到市場后，應將市場按品類與消費群體相互定位的關系精準劃分區域細分市場，不同品牌承擔不同的職能，發揮自身特點，達到提升結構的最終目的。例如培育三類煙時就要做好承接四、五類低檔卷煙消費者提高消費水平后的市場準備，在鄉鎮、新農村等以往四、五類煙主要消費市場中，針對本地經濟高速發展的區域及時進入，以免貽誤戰機。在充分掌握現有市場的基礎上，還應深入挖掘潛在市場，找到由不吸煙變為吸煙、由吸食低檔煙變為吸食高檔煙這些結構提升的市場“藍海”，通過提升市場多元化來擴大其容量。例如面對大眾創新萬眾創業，煙草工商都應高度關注：是不是會產生一批高端卷煙消費的新貴？這些人會主要集中在哪？來源于哪類人群？容易受到何種影響？多問問題，才能多想辦法。

　　三是針對市場特點，主動調控方向。摒棄以往“一刀切”的營銷策略，面對不同的市場，要結合市場實際、消費者偏好和零售終端經營能力等多維度因素，從實際出發，以提升結構為出發點，以主動調控為著力點，以滿足市場為落腳點，在營銷策略上做到“尺有所短、寸有所長”。例如對于大學城、機場、高鐵站這類相對封閉的市場，消費群體固定，消費選擇不靈活，就能利用零售終端，在尊重市場的前提下，把我們想培育的品牌規格投入其中，以較高價位卷煙逐步替代中低價位卷煙，有針對性的開展品牌置換、品牌升級等培育措施，達到結構逐步升級的目的。

　　四是營造品牌氛圍，塑造產品個性。最后，在明確消費市場和消費者的基礎上，工業企業在研發、推廣品牌時首先應當明確定位，找到最適合自身品牌的消費人群與市場位置，再根據品牌文化、產品特色、消費者偏好等因素塑造品牌獨有的個性，使之成為特定市場的領導者。國家局也應在宏觀層面上進行品牌擺布，調控各品牌的關系，與其相互廝殺，不如各自為王。

　　在這個時代的風口上，煙草行業與其繼續“聽天由命”，任由市場無序發展，最后落得“東風不與周郎便，銅雀春深鎖二喬”，被經濟環境、禁煙風潮這“二喬”鎖死手腳。不如順勢而為，開消費市場這個“壇”，祭主動調控這個“風”，讓卷煙結構能乘風而上，卷煙稅利才能繼續“扶搖直上九萬里”。

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