近日，成都春熙路巨型3D藍(lán)色仿生蛇的廣告引起了人們的熱議。輿情之下，該廣告被立即撤下。從此件事件來看，其表面是商業(yè)視覺沖擊與公眾心理閾值的沖突，實(shí)則折射出品牌傳播中“公眾接受度”這一核心命題。筆者認(rèn)為，這一事件與煙草營銷困境形成跨領(lǐng)域鏡像——當(dāng)卷煙品牌在法規(guī)限制與消費(fèi)需求夾縫中求索時(shí)，如何平衡創(chuàng)新表達(dá)與社會責(zé)任，避免陷入“自嗨式營銷”的狀況，成為行業(yè)突圍的關(guān)鍵。

一、公共空間傳播的“蛇形困境”：從視覺沖擊到心理閾值

春熙路3D蛇廣告的爭議本質(zhì)是公共空間商業(yè)表達(dá)的邊界問題。有律師指出，盡管廣告內(nèi)容取得合法許可，但未充分考量恐蛇人群的心理承受閾值。這暴露出商業(yè)創(chuàng)新中的“單向度思維”：技術(shù)賦能下的視覺奇觀可能引發(fā)群體性不適，甚至形成公共安全隱患。類似邏輯映射至煙草營銷，行業(yè)長期依賴的終端陳列、促銷活動等傳統(tǒng)手段，在年輕群體健康意識覺醒、控?zé)熣呲厙?yán)的當(dāng)下，亦正面臨“無效觸達(dá)”與“道德爭議”的雙重風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國快消品市場增速放緩至3.2%，而卷煙市場結(jié)構(gòu)性矛盾凸顯：供給端新品扎堆、庫存高企，需求端年輕群體轉(zhuǎn)向電子煙和雪茄煙。這種“冰火兩重天”的格局，要求煙草營銷必須從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”，避免陷入“創(chuàng)新賽道唯一差異化是PPT配色”的同質(zhì)化陷阱。

二、煙草營銷的“三重悖論”：破局需重構(gòu)底層邏輯

供給過剩與需求分化的撕裂

當(dāng)前卷煙市場呈現(xiàn)“中短細(xì)爆”品類混戰(zhàn)，但消費(fèi)者對“西瓜爆珠”“涼煙”等概念性產(chǎn)品的嘗鮮熱情難以持續(xù)。這印證了埃森哲調(diào)研的結(jié)論：Z世代消費(fèi)者愿為“價(jià)值觀契合”支付溢價(jià)，但僅23%相信品牌宣傳話術(shù)。煙草品牌需從“功能創(chuàng)新”轉(zhuǎn)向“情感共鳴”，例如通過文化IP聯(lián)名、場景化體驗(yàn)設(shè)計(jì)，構(gòu)建超越物理屬性的情感聯(lián)結(jié)。

信息繭房與輿論極化的挑戰(zhàn)

卷煙營銷的“原罪”屬性使其長期處于社交媒體輿論場的邊緣。從春熙路廣告事件中，負(fù)面情緒占比58%的社交媒體熱搜數(shù)據(jù)，揭示了品牌在公眾話語體系中的脆弱性。煙草企業(yè)需建立“輿情預(yù)判-快速響應(yīng)-價(jià)值引導(dǎo)”的閉環(huán)機(jī)制，例如通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測消費(fèi)者情緒，在合規(guī)前提下開展公益營銷，扭轉(zhuǎn)“自娛自樂”的行業(yè)形象。

個(gè)性化需求與規(guī)模效益的沖突

“一人食”經(jīng)濟(jì)崛起反映消費(fèi)個(gè)性化趨勢，但卷煙品類過度細(xì)分可能削弱品牌集中度。煙草企業(yè)可借鑒“精準(zhǔn)營銷+場景化觸達(dá)”模式：通過消費(fèi)數(shù)據(jù)分析劃分客群，你比如說如健康關(guān)注型、社交需求型）。在便利店、夜店等特定場景投放定制化產(chǎn)品，同時(shí)利用AR技術(shù)打造沉浸式品吸體驗(yàn)，平衡個(gè)性化與規(guī)模化的矛盾。

三、破局路徑：從“單向輸出”到“共生價(jià)值”

構(gòu)建“消費(fèi)者參與式”創(chuàng)新體系

卷煙品牌需打破“由上至下”的產(chǎn)品研發(fā)模式，建立消費(fèi)者共創(chuàng)機(jī)制。例如，通過線上社區(qū)征集包裝設(shè)計(jì)、口味偏好，將用戶需求融入新品開發(fā)；或推出“限量版盲盒”，以“稀缺性+趣味性”激活年輕客群。

打造“零負(fù)外部性”的營銷場景

在控?zé)熣呤站o背景下，煙草企業(yè)可探索“去煙化”品牌傳播。例如，與藝術(shù)機(jī)構(gòu)合作舉辦數(shù)字藝術(shù)展，將品牌元素融入3D投影、虛擬現(xiàn)實(shí)等媒介；或開發(fā)“無煙社交空間”，通過香氛、燈光等元素營造品牌氛圍，規(guī)避直接產(chǎn)品展示的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

重構(gòu)“責(zé)任營銷”的價(jià)值坐標(biāo)

作為煙草企業(yè)，應(yīng)將社會責(zé)任納入品牌戰(zhàn)略核心。例如，推出“戒煙支持計(jì)劃”，為煙民提供替代品、健康咨詢等增值服務(wù)；或聯(lián)合公益組織發(fā)起環(huán)保項(xiàng)目，將每包卷煙銷售額的固定比例用于生態(tài)修復(fù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會價(jià)值的共生。

從“爭議廣告”到“價(jià)值營銷”的范式躍遷

說起春熙路3D蛇廣告的撤下，這為我們的煙草商業(yè)傳播敲響了警鐘：技術(shù)賦能不能替代人文關(guān)懷，創(chuàng)新表達(dá)需以社會共識為邊界。尤其是對對于煙草行業(yè)而言，這更是一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的契機(jī)——唯有從“賣貨思維”轉(zhuǎn)向“價(jià)值思維”，將消費(fèi)者需求、社會責(zé)任與技術(shù)創(chuàng)新深度融合，方能在存量競爭中開辟新藍(lán)海。正如一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家所言的那樣：“消費(fèi)者渴望在有限選項(xiàng)中快速決策”，而煙草品牌的使命，正是成為那個(gè)“值得被選擇”的選項(xiàng)。