煙草在線專稿　　“焦慮”是2015年煙草從業人員，特別是營銷崗位人員，心態的關鍵詞。擔憂銷量進度、擔憂結構提升、擔憂稅利目標，雖然最終有驚無險，但是展望2016年，外部經濟環境持續處于低谷、零售戶獲利水平不斷走低。

　　十多年的網建工作，為行業發展做出了巨大的貢獻，被譽為行業最有價值的工程，在嚴峻的卷煙銷售形勢下，卷煙銷售網絡建設成果將再一次面臨考驗。但是每當面臨考驗，依舊無法做到底氣十足，維系客我關系的紐帶只是專賣專營制度下的貨源供應。雖然這些年來，行業在終端也有巨大的投入，但是由于各種原因，投入產出比并不理想，很多網建工作的推進，依靠的是客戶的配合和難以把握的客我情感。簡而言之，零售戶對行業的依賴度不高、行業對零售戶的控制力不夠是底氣不足的主要原因。如果行業能夠對終端經營動態了如指掌，500萬零售戶能夠共同為了行業目標而努力，終端功能發揮能夠如臂使指，那么對卷煙消費趨勢就能做到心中有數，何來焦慮？

　　“終端致勝”、“渠道為王”、“決勝終端”等等，曾經是傳統商業模式的至理名言，隨著網絡經濟時代的來臨和發展，眾多知名品牌大規模的“關店潮”持續發酵，傳統商業模式正在發生根本性的變革，雖然“后網絡經濟時代”出現了線上線下結合的“O2O”模式，渠道網絡模式似乎有所復蘇，但是這種渠道網絡是一種新型的、立體的、交互的、有復雜繁多連接點的渠道網絡，與原有簡單以商品、品牌輸出為紐帶的渠道網絡不可同日而語。

　　在網絡經濟初期，講究“流量為王”，商業運營的核心都圍繞著吸引眼球、“拉流量”；目前，發展到“用戶經濟”階段，商業運營的核心都圍繞著培養忠誠、穩定、活躍的用戶，注重交互、注重體驗、注重個性定制。知名獨立媒體人羅振宇創辦的微信公眾號“羅輯思維”，500萬個用戶，6.6萬個會員，估值就達13.2億。保守估算，行業500多萬零售客戶，絕對是“會員級別”用戶，其價值遠超百億，如果每家零售戶輻射100名消費者，那么價值將遠超千億。筆者認為，這才是行業持續發展的源泉，這才是行業最具價值的財富。

　　雖然在專賣專營體制下，國家依然沒有開放網絡卷煙經營，傳統渠道網絡建設和管理模式依然發揮著主要作用，但是筆者認為，這是必然要走的一步，作為煙草行業這么一個龐然大物，每一步變革都必須小心謹慎，必須經過充分的實踐和經驗積累，晚走不如早走！對此，筆者僅就所知所識談些粗淺思考。

　　“三個一”搭臺

　　搭建一個平臺。根據行業目前80%以上零售戶為食雜店的現狀，筆者認為今后客戶結構不會發生顛覆性的變化，可能性較大的是食雜店業態轉型升級為社區便利店，但服務的商圈不會變化。因此，建議將平臺建設定位在社區購物服務平臺，為連接煙草商業、零售戶和社區消費者提供系統支撐，實現“商消零”一體化。通過平臺建設，可以大規模推動零售戶進入網絡經營時代，零售戶能夠更加快捷地響應消費需求、把握商機，服務消費者的能力和盈利能力將大幅提高；商業公司除了能夠利用網絡平臺更加精準地把握市場動態，為零售戶提供更加及時有針對性的服務，提高客戶滿意度，更加重要的是，商業公司可以基于平臺直接與消費者建立連接，做到真正直接面向消費者營銷，而不需要借助千千萬萬個零售戶向消費者傳遞信息，大幅降低信息傳遞成本和失真率。隨著平臺規模效應的逐漸顯現，商業公司在掌握一定數量的消費用戶后，零售戶對于平臺的依賴程度將越來越高，商業公司對于終端資源的整合應用也將越來越得心應手。

　　打造一個品牌。平臺運營成功的關鍵在于能夠有效吸納消費者用戶，只有消費者用戶達到一定的規模才能對行業經營的變革產生根本性的推動作用，平臺建設才能夠突破網建局限于零售戶的現狀。行業發展與網絡經濟接軌的歷史機遇或許就在于此，可以暢想，未來行業的持續增長將不會再過度依賴煙草主營業務，行業生存與發展將有無限可能的空間的。而行業500萬零售戶每天都與消費者產生無數次的連接，這個環節就是平臺吸納消費者用戶的最佳渠道，可以通過平臺統一形象店的終端植入，零售戶服務消費者的標準化建設，平臺功能設計的便捷化、個性化等提高消費者的接受度和依賴度。

　　具體而言，就是要通過統一的服務品牌建設，形成統一的形象VI，設計消費者喜聞樂見的VI形象，通過店招、柜臺、貨架、燈片、陳設品等形式植入終端，既能夠改善終端形象，又能夠通過整齊劃一、賞心悅目的形象達到吸引消費者的目的；建立統一的零售戶面向消費者服務標準，通過細心、貼心的終端服務優化消費者消費體驗，達到留住消費者的目的；在平臺功能設計上，要能夠滿足消費者便捷購物、個性購物的需求，提供電子支付、快速查詢定位、個性需求定制等功能，主動滿足用戶日常消費需求，達到穩定消費者用戶的目的。只要消費者愿意留在這個平臺，零售戶自然就離不開這個平臺。　

　　設置一個櫥窗。“商消零”一體化平臺建設的理想狀態是：對消費者成為日常生活消費需求的高品質、高效率、高性價比的一體化滿足助手；對零售戶成為經營指導、促銷支持、貨源訂配的綜合經營助手；對商業公司成為管控終端、掌握消費、增加行業發展底蘊的戰略性舉措。要實現這一目標，一蹴而就是不現實的，筆者認為可以通過“一個櫥窗”的設置，在后臺大數據挖掘的基礎上，試水線上線下同步營銷，進行反復的試錯實踐，以積累商業公司精準定位消費的經驗、終端資源整合運用的經驗、綜合貨源配送支撐的經驗。櫥窗雖小，但意義重大！

　　“三個整合”發揮行業優勢

　　行業要進入網絡時代政策基礎是必須考慮的問題。目前，在平臺設計上還須規避法律風險，如采取信息個性推送、功能個性定制的方式，零售戶可以直接看到卷煙宣傳推介信息，消費者則須在進行必要的甄別后才能看到相關信息；零售戶可以通過平臺進行訂貨、店鋪管理等，消費者則可以使用需求發布、商品瀏覽、在線訂購支付等功能。在通用頁面上，可能還須引入非煙商品作為連接紐帶，這個問題雖然有些麻煩，但不乏成功案例可以借鑒，在技術上不存在太大問題，同時對于行業提前感受純市場化的運行模式也有一定的幫助作用。

　　整合營銷資源，實現線下快速擴張。如前所述，行業目前最寶貴的資源是500萬零售戶及其輻射的消費者，而將這些用戶納入平臺最快捷的方式還是借助營銷隊伍進行推動。經過十余年的網建工作，零售戶與客戶經理建立了深厚的信任關系和感情基礎，從行業推廣網上訂貨、后臺扣款、網銀結算等工作的成功經驗可見一斑，只要設計合理推進方案，充分考慮“商消零”三方需求，實現三方共贏，讓零售戶加入平臺不但可以免費獲得形象升級、在卷煙基礎上更豐富的貨源支撐、免費在線開店、精準的大數據消費分析等；讓消費者可以快捷、高性價比滿足日常消費需求，享受管家式套餐配送服務等，應能夠實現平臺線下布點的快速擴張。

　　整合物流資源，實現綜合配送支撐。物流配送網絡也是行業的寶貴資源，雖然目前行業物流資源還處于各地區、工商企業各自為政的階段，但是打破區劃限制，建成區域性甚至是全國性的大物流、大網絡是必然的發展趨勢，在這方面，行業已經著手開展了跨區物流、工商物流一體化等試點工作，相信很快就會有重大舉措出臺。退一步講，就以當前的物流網絡而言，已經堪稱全國覆蓋最廣、最到位的網絡，平臺在此物流網絡的支撐下也就有了實現在全國范圍內覆蓋業務的基礎。目前，全國行業物流都在嘗試推進非煙業務，如果結合平臺操作，將更加精準、更加高效。

　　整合三產資源，實現客我連接多維化。行業第三產業涉足面很廣，如果能夠借助平臺對接消費者，既能夠幫助平臺與消費者建立更加多維的連接點，也能夠直接面向消費者拓展業務、提高知名度，也是能夠實現多方共贏的舉措。當前，隨著《反壟斷法》、《反不正當競爭法》等法律、法規的貫徹落實，三產當中的直營門店舉步維艱，面臨增長無力，要么承受虧損，要么關店減負這一困境。

　　筆者認為，直營門店發展到如今的規模，本身已經形成了一定的規模效益，每一家門店都是行業的寶貴資源，而且門店運營涉及大量的員工和前期投入，一關了之并非上上之策，一旦大規模關店，以后想要再次達到目前的水平將要投入更大的資源成本。居于此，求新、求變是挽救直營門店經營頹勢的更佳選項，假若直營門店能夠放下身段，借助平臺融入到500萬零售戶當中去，作為平臺線下布局的直營示范店，不但有擺脫目前困境的可能，甚至能夠浴火重生，實現進一步的發展。而平臺也能夠借助直營門店的現有非煙商品資源優勢，大幅縮短發展的時間、降低成長的成本。同時，行業也可從戰略層面考慮，在適當的時機介入，甚至控制日部分常消費品的產業鏈，打造除煙草之外的其他產品優勢。

　　“三個功能”留住用戶

　　網絡經濟發展到現在的階段是“用戶為王”的階段。雖然居于行業的特殊性，平臺在起步之初就有眾多得天獨厚的優勢，例如專賣專營制度、全覆蓋的營銷網絡和物流網絡、雄厚的資金實力、忠誠度極高的500萬零售戶等等。即便消費者用戶吸納不如預期，也不至于導致平臺運營失敗，但是至少會弱化了平臺的價值，對于行業深度變革、創新發展的意義也就沒有那么大了。因此不僅要考慮如何吸納零售戶，