煙草在線專稿　　當前，卷煙市場需求拐點逼近，結構提升難度越來越大。做好卷煙市場營銷，抓好卷煙規范經營，是煙草商業企業面臨的重要課題，事關轄區市場長遠健康發展。應當如何推動卷煙營銷市場化取向改革，促進卷煙營銷轉型升級、創新發展呢？

　　一、改革背景的探究

　　在當前依法治國的大背景下，煙草商業企業面臨“雙反”的嚴峻形勢和治理真品卷煙非法流通的嚴峻考驗。發揮市場在資源配置中的“決定性作用”，不斷推進卷煙營銷市場化取向改革，是煙草企業的必然選擇。

　　要確立以卷煙合同管理模式為突破口的市場化取向改革方向。客我雙方要在平等自愿、協商一致的前提下，客戶根據個人的真實需求，與煙草公司簽訂卷煙供需合同，約定卷煙品牌、規格、數量及卷煙經營、合同時限等相關條款，煙草公司按照合同對客戶提供貨源，客戶按照合同訂貨經營。通過卷煙合同管理模式，保障客戶在貨源方面的自主選擇權，滿足客戶的個性化需求，更多的是讓客戶了解市場、尊重市場、發揮市場主體作用。通過對市場主體的真實表達，倒逼煙草企業更多的是關注貨源，關注品牌、卷煙結構與市場主體的有效銜接，促進倒逼煙草工業不得不按市場主體的真實需求進行卷煙生產。

　　要化解法律風險的難題。化解法律風險就是要堅持需求導向，還原卷煙市場本真，杜絕反壟斷法中規定的濫用市場支配地位的行為，按客戶真實需求組織有效貨源，逐步打破由產定銷的格局，為煙草企業需求品牌順利運作創造更為規范、更為寬松的銷售環境；杜絕捆綁銷售、組合營銷的行為；

　　要杜絕真品卷煙非法流通。杜絕真品卷煙非法流通就是通過客戶提報的真實需求，按照合同進行供貨，客戶自主選擇卷煙品牌，煙草企業要做到客戶“要什么給什么”，破解“供非所求”的難題，達成“供需所求”的目標；要調控市場中欠佳品牌，減少卷煙非法流通的壓力；

　　要破解營銷模式上的根本性難題。破解營銷模式上的根本性難題就是煙草企業要認真分析零售客戶訂單，確定真實貨源需求，將以客戶合同訂貨方式倒逼上級公司改進貨源投放和貨源采集策略，推動逐級建立并完善增量需求預測模型，實現倒逼工業企業優化品牌結構與布局的目標；要增強營銷品牌能力水平，加速形成強者趨強、價值凸顯的大品牌，促進優勢重點品牌的持續健康發展，增強工業企業的市場核心競爭力。

　　二、改革效果的預計

　　要有效減少真品卷煙的非法流通。定位于市場真實需求，引導零售客戶按照真實意愿做出需求預測，構建合理庫存，合理周轉資金，避免因庫存大而引發的客戶低價競銷的現象發生，煙草企業與客戶將會獲得卷煙經營各項指標趨好效果，卷煙市場將會持續規范，推進減少真品卷煙非法流通。

　　要有效化解客我“雙方”風險。定位于市場真實需求，倒逼采供，實現“零售戶要什么給什么，要多少給多少”的目標，從根本上杜絕強買強賣、捆綁銷售、組合營銷；企業按照客戶的真實需求進行貨源投放，客戶通過“自主選擇”，將適銷對路的品牌直接賣給消費者，還原市場本真。

　　要有效提升品牌培育能力和水平。定位于消費市場，煙草企業通過統一現代卷煙零售終端建設標準，將零售終端作為品牌培育的出發點和落腳點，以點帶面，充分發揮忠實客戶的示范引領作用；通過專業性分析、個性化培訓、針對性指導等形式，從品牌推薦、店面形象展示以及品牌文化宣傳等方面入手，綜合提高客戶的品牌推介能力，不斷提升品牌培育的能力和水平。

　　三、改革存在的問題

　　基層企業的卷煙營銷物流工作已經進入“寒冬期”，面臨的困難和問題比較多。從市場走訪了解的信息和調查掌握的數據來看，當前基層企業主要存在以下幾個方面的問題。

　　市場狀態持續疲軟，卷煙銷售壓力倍增。受控煙形勢已然日趨嚴峻、“兩禁”政策已然影響加深、提稅順價進入了“深水區”，市場狀態一直比較疲軟；從當前庫存指標看，總體社會庫存偏高；從價格指標看，順價情況不理想，市場價格景氣度仍較低，尤其是市場流通價格持續處于低位，出現了價格倒掛和市場供過于求的新情況，形成一時難以扭轉向好的局面。

　　客戶盈利有所下降，提稅順價壓力加大。卷煙價格調整后，卷煙市場行情整體不佳，增加的稅負未能如期轉嫁到消費者身上，導致客戶店均毛利額和毛利率的整體下降，從調查掌握的情況看，客戶毛利水平普遍下降了2個百分點以上；很多客戶在卷煙貨物上的庫存積壓和資金占用較多，動銷不暢、盈利能力差，在較大程度上影響和動搖了客戶的經營信心，甚至出現有個別客戶申請暫時停業“避難”的情況。

　　政策環境越來越緊，品牌培育壓力上升。隨著行業不斷發展和競爭分化，卷煙銷售形成由“增量發展”切換到“存量分割”格局，各種品牌規格在同價、同質、同包裝、同特色上的競爭更趨激烈，品牌培育的針對性難以聚焦；受“雙反”調查范圍在擴大、新《廣告法》在實施和提稅順價政策等因素的持續影響，開展卷煙產品推廣宣傳的途徑越來越窄，品牌培育更加艱難；從市場調研情況來看，不適銷的部分省外品牌規格市場銷售已然不暢，庫存積壓、價格倒掛、落地消費的難度凸顯，品牌培育工作將面臨更大的市場阻力。

　　無序流動形勢嚴峻，規范經營壓力凸顯。市場內部競爭加劇、外部市場傾軋擠壓嚴重，真品卷煙非法流通形勢嚴峻，營銷管理工作的壓力增大，煙草專賣管控市場的壓力倍增，營銷人員的市場維護工作的壓力同樣上升。

　　物流人員結構和素質偏低，精益物流推廣壓力增加。物流從業人員年齡普遍偏大、文化層次普遍偏低，大部分老卷煙送貨員對順利參加和通過物流師鑒定普遍存在客觀困難，從而影響了精益物流的深入實施與推廣。同時，隨著城市交通管制的加強，交通上的圍欄、紅綠燈、抓拍球在大幅增加，城市配送車輛可停地點越來越少，被抓拍的頻率越來越高，卷煙配送工作越發艱難。

　　四、改革做法的探索

　　筆者多年從事卷煙營銷工作，總結卷煙營銷工作心得，首先要成立卷煙營銷市場化取向改革工作領導小組。成立由主要領導為組長，卷煙營銷分管領導為副組長，其他班子成員、卷煙市場服務分部負責人、內管派駐辦負責人、專賣股長為成員的工作組；副組長主抓，成員積極配合。其次要同時成立市場調研、信息資料采集、方案制訂的三個小組，小組由營銷、內管、專賣三個部門具體負責，要深入走訪市場，掌握市場新動態，及時形成書面報告向工作領導小組匯報。再次要建立聯席工作會議機制，遇到難題要及時召開專題會議，會議由營銷部門牽頭，相關部門通力合作，共同促進合同管理模式工作有效開展，傾力推動卷煙營銷市場化取向改革工作進程。筆者認為，主要做法要在以下幾個方面作出努力。

　　（一）以市場調查、需求預測為導向，不斷提升把握市場需求能力。

　　要做好市場調研。由基層企業營銷、內管、專賣等部門相關工作人員組成調研組，深入全縣市場通過現場問詢、查看客戶庫存、查閱客戶歷史訂單，分析轄區卷煙消費環境和消費習慣，準確收集信息，全面掌握零售客戶月度真實落地銷售量，為合同管理供貨模式工作的全面開展奠定良好的基礎。

　　要做好宣傳培訓。成立由營銷部門主要負責人為組長，客戶經理、專賣稽查員、送貨員為成員的合同管理供貨模式工作宣傳小組，深入市場、入戶進店鋪向客戶宣傳合同管理模式供貨的目的、意義、優勢和主要做法，力爭做到宣傳覆蓋面100%，政策知曉率100%，贏得客戶的大力理解、配合和支持；客戶經理要對負責片區客戶進行集中培訓，為客戶傳授合同管理模式供貨的目的、意義、優勢、流程和做法，提高客戶對合同管理模式的認知度與自覺性。

　　要做好需求預測。客戶經理、專賣稽查員、送貨員通過市場調研、信息采集，將負責片區零售客戶的真實需求統一由營銷市場經理進行匯總分析，針對性破解合同管理模式運行中的難題，形成既摸清轄區市場的真實需求，又推動“市場驅動、需求驅動、訂單驅動”貨源組織策略的有效落實。

　　（二）以合同供貨、合同管理為核心，提升響應市場需求能力。

　　要堅持在平等自愿、協商一致的原則。基層煙草至少選擇與全縣三分之一的零售客戶簽訂了《協議客戶卷煙供應協議書》，在本月完成雙方所簽合同履行供貨任務后，由客戶經理與零售客戶共同商定下月的《合同供貨表》，確定客戶下月卷煙訂購的具體品牌規格和數量。

　　要構建公平公正公開透明的貨供規則。以“契約工具和契約精神”為主線，以當面協商、共同確定的方式，切實保障客戶自主選擇權，滿足客戶真實需求，構建更加