煙草在線專稿　　卷煙市場狀態，不僅僅指的是銷售量、市場表現，單條均價，市場狀態應該是卷煙產、供、銷、消整個環節上所有節點的表現情況。把握和調整市場狀態是商業企業的工作內容，要從源頭著手，從優化貨源供應入手，進一步發揮市場機制，利用市場和調控調出市場好狀態。

　　一、市場狀態的表現形式

　　卷煙庫存情況。良好的市場狀態所表現出來的卷煙庫存就是最少占用資金的情況下可以滿足自身銷售。商業的庫存合理，卷煙商業企業的卷煙投放的操作空間就比較大，貨源投放的政策制定起來游刃有余。零售客戶的卷煙庫存合理，不僅可以合理利用資金，滿足銷售，賺取合理的利潤，還可以發揮蓄水池的作用，利用庫存的調節功能來轉移銷售壓力。如果商業的卷煙庫存不合理，就無法根據市場需求投放卷煙，造成貨源投放和市場需求兩條平行線，各走各的路，無法形成“交集”。這種商業企業庫存的不合理往往會造成零售客戶庫存的不合理?？蛻魩齑娌缓侠?#xff0c;一來占用資金，影響到零售客戶店鋪的運轉，二來給客戶造成一種卷煙滯銷的心態，給煙草商業企業的卷煙營銷活動帶來影響。

　　市場銷售環境。市場銷售環境也是市場狀態的一種。當前，由于有的商業企業片面的追求銷量，追求利潤，追求結構，采用“促銷”“搭配銷售”的方式來開展所謂的卷煙營銷活動，這樣卷煙經營不規范，容易導致真煙異常流動、體外循環、捆綁銷售、賣大戶等問題，這就造成了一個惡性發展的卷煙銷售環境，一方面，普通客戶賺不到錢，另一方面，一些卷煙銷售大戶對于一些平銷的品牌進行降價銷售，用緊俏品牌卷煙的銷售獲利來彌補差價，這樣造成品牌生存空間變窄，對于品牌的培育，發展都是致命打擊。

　　市場銷售價格。卷煙市場銷售價格是市場狀態的一個風向標，價格穩定，零售客戶的毛利率就穩定，市場狀態良好，所以說，在一個良好的市場狀態下，卷煙的市場銷售價格平穩，不會出現很大的波動。而不穩定的價格狀態對于零售客戶的經營信心，對于營銷政策的實施，對于品牌培育工作的開展，對于銷售工作的推行都是十分不利的。

　　品牌市場表現。營造一個良好的市場狀態為的是就是做好卷煙銷售，做好品牌培育，所以，品牌的市場表現也是市場狀態是否良好的一個重要指標。在一個良好的市場狀態下，品牌的發展呈現出應該有的生命狀態，從投放期到成長期，從成長期到成熟期，從成熟期到衰退期，而市場狀態不好，品牌的一來無法維持其生命周期，二來，品牌的成長過多被認為控制，導致品牌的市場表現和實際的品牌營銷狀況相悖。

　　二、如何調整市場狀態

　　堅持規范經營，積極營造和諧的市場銷售環境　　

　　規范經營，要確保營銷政策的制定符合客戶需求、符合市場需求。營銷政策的制定是營銷活動的發起點，如果剛開始營銷政策的制定就偏離了正確的方向，那么接下來的一切營銷活動的開展勢必會給正常的市場狀態帶來毀滅性的打擊。比如制定卷煙銷售政策時，不顧市場需求，不顧消費需求，只是為了追求銷量而壓銷量，把銷售任務強壓到客戶經理處，當客戶經理完成任務困難的時候就會把任務壓力轉移并分解到零售客戶處，這樣一方面造成客戶訂購的卷煙不是自己需要的卷煙，只是為了完成銷售任務而庫存的卷煙，導致了市場庫存量增多，另一方面，專賣專營性的經營，客戶只能從煙草商業企業訂購卷煙，這樣“壓銷售”勢必會帶來客戶的怨聲載道，導致滿意度的降低。

　　規范經營，要確保營銷政策的執行不走樣。營銷政策是在規范的框架下制定，目的也是為了確保良好的市場的狀態，為了零售客戶的長久經營考慮的，但是在執行的過程中，因為政策理解的偏差，營銷人員執行能力的偏差，客戶經理貪圖省事的原因，導致政策的執行走樣。比如培育品牌的時候，會考核新品牌的上柜率，目的是讓客戶經理引導客戶上柜銷售，從而以點帶面，讓品牌慢慢成長，但是客戶經理為了快速的完成上柜目標，不顧客戶的經營能力，隨便選擇客戶上柜，這樣不能讓品牌到需要培育的客戶處，給品牌培育目標，給市場帶來影響。所以作為營銷政策的制定部門，不能在營銷政策制定后就放任不管，一方面，要加大政策執行過程的監督，讓營銷政策原原本本的執行下去，另一方面，要加強結果考核，在考核的時候一方面要對政策執行的結果進行考核，另一方面，不能“唯結果論”，要采用倒查的方法，去考核客戶經理是如何得到這樣的結果的，從而確保營銷政策在執行過程中不走樣。

　　規范經營，要堅持卷煙零售市場秩序穩定。營銷人員，客戶經理一方面要加大市場走訪力度，通過和零售客戶的交流，通過和消費者的交流，通過走訪觀察，了解市場卷煙銷售情況，發現有利用卷煙搭配銷售其他商品，發現有降價銷售卷煙，發現有某一個地區組成價格聯盟，利用價格操縱市場的行為，一方面要及時制止，另一方面，要及時上報公司。為了穩定卷煙經營秩序，維護良好的市場狀態，還要從源頭抓起，通過和零售客戶簽訂協議，在客我之間建立起平等的貨源供應關系。在簽訂協議的時候，要規避法律風險，明確暫停供貨和恢復供貨的使用情形，工作流程，和工作要求，在維護市場良好狀態的同時，規避風險，同時也要防止客戶經理濫用權力，或尋求權利出租。

　　規范經營，要嚴格市場監督管理，防止卷煙非法流通。在良好的，平衡的市場狀態下，無論是卷煙的銷售、品牌培育還是各項營銷政策的執行執行都是在一種良性的循環過程中進行，卷煙銷售，在稍緊平衡的前提下，客戶需求多少投放多少，客戶需要什么品牌投放什么品牌，品牌培育，源于市場研判和客戶需求，終于滿足需求和客戶利潤提升。但是在商業企業正常的卷煙銷售渠道之外，還有一股暗流，就是非法的卷煙流通，如何控制卷煙非法流通呢？

　　要營銷部門要從大局出發，堅決遏制不規范的行為。市場一盤棋，要有大局思想，有的地區煙草商業企業思考的卻是自己的“一畝三分地”，總是想把自己的卷煙銷量“拋出去”，總是想通過一些非正常的營銷政策，來刺激轄區卷煙外流，從而讓自己的政績好看，豈不知，這樣做雖然取得漂亮的“數據”，傷害的卻是煙草企業的根基，根基不穩何談發展？所以煙草商業企業要從大局出發，要從長久發展考量，制定符合市場狀態、符合客戶需求、符合消費需求的營銷政策，從市場做起，從客戶做起，從消費者做起，深耕細作，調出市場好狀態，而不是用所謂的一些“營銷政策”來刺激市場，那只是飲鴆止渴罷了。

　　要完善內管監督和市場考核聯動機制。原來的專賣管理和內管監督是兩條線，你管你的市場，內管監管，這樣就造成了在卷煙非法流通的治理是治標不治本，專賣管理部門在市場上把卷煙非法流通的卷煙查獲了，經營卷煙的違法人員查處了，但是非法流通的渠道仍在，這樣只要一有機會，只要環境適合，卷煙非法流通的毒草還是會萌芽生長。所以要摒棄以前的“各干各的”的思維，以“大專賣”的模式開展卷煙非法流通治理工作，通過健全專賣市場管理和內部監管聯動機制，同署辦公，同上市場。在涉及到卷煙非法流通的案件時，內管監管部門要及時介入，推行“一案雙查”機制，專賣稽查查煙，查人，內部監管人員查渠道，查來源，從而有效切斷卷煙非法流通渠道，不斷提高市場控制力，營造良好市場狀態。

　　要建立扁平化的內管監督管理制度體系。卷煙的非法流通有相當一部分是零售客戶或者不法煙販違規經營而導致的，不可否認的是，也有部分是內部的人員為了追求利益而“監守自盜”，所以要通過建章立制，通過設置高壓線，設置紅線，發揮制度的約束作用，讓內部人員不能違規，發揮制度的威懾作用，讓內部人員不敢違規。內部監管的制度體系要扁平化。通過內管下中隊的形式，簡化內部監管組織體系上下級之間隸屬層級關系，從而讓內管監管部門的人員能把監管的力度快速的傳遞到專賣、配送、經營的一線，從而為提高內部監管的效率建立富有彈性的，快速監管的管理模式。要善于利用信息化開展內部監管?，F在是“大數據”時代，信息化，大數據對于內管監管都將發揮著重要的作用，要善于利用目前的營銷系統內的海量數據，物流管理平臺里的各種物流數據，綜合各種平臺的數據，從數據的對比中，從數據的分析中發現不規范的蛛絲馬跡，從而提高內部監管的敏捷性。

　　要注重內部監管體系的全員覆蓋性。維護一個良好的市場狀態需要營銷、專賣、物流、內管等部門的全員努力，而做好內部監管工作也是如此，整個的卷煙流通環節，內部監管體系都要覆蓋，從營銷部門營銷政策的制定，到客戶服務部門營銷政策的執行，從卷煙銷售方案的制定，到卷煙的投放，到卷煙的訂購，卷煙的配送，到卷煙的銷售，做到卷煙的購、銷、存、調各個環節的全程監控，做到商流、物流、信息流的監管形成閉環管理，從根本上防止不規范行為的發生，營造良好的市場狀態。

　　堅持穩定發展，積極營造規范的品牌培育環境

　　作為品牌培育的出發點和品牌政策制定的指導原則，密切關注重點品牌的發展情況，重視重點品牌的市場狀態，維護好重點品牌的生命周期，促進重點品牌健康發展，促進市場狀態持續向好。

　　在品牌的選擇上，要唯需求論。一個發展狀態良好的市場，需要生長健康的重點品牌來支撐，而培育品牌的選擇