煙草在線專稿　　海爾Haier，這個(gè)家電名片，蘊(yùn)涵的發(fā)展歷程不僅令人嘆為觀止，也讓人油生敬意。海爾在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈簟懊茟?zhàn)略”思想的引領(lǐng)下，經(jīng)過十八年的艱苦奮斗和卓越創(chuàng)新，不僅在上個(gè)世紀(jì)80-90年代的九死一生的國(guó)企改革中幸存下來(lái)，而且成功實(shí)現(xiàn)了從一個(gè)瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展壯大成為在國(guó)內(nèi)外享有較高美譽(yù)的跨國(guó)企業(yè)的完美蝶變，至今在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)占有1/3市場(chǎng)份額，遍布世界的多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。海爾的生存、發(fā)展、壯大，不僅給諸多國(guó)內(nèi)企業(yè)了上了一堂堂現(xiàn)實(shí)版的絕處逢生、乘勢(shì)而上的生動(dòng)案例教育課，也成為了國(guó)外企業(yè)乃至諸多知名高校MBA、EMBA專業(yè)研討的經(jīng)典案例。海爾不僅成功，而且一直在續(xù)寫著成功、創(chuàng)造著輝煌，且經(jīng)久未衰。

　　海爾的成功表現(xiàn)在哪里，又能給我們卷煙營(yíng)銷帶來(lái)了什么啟發(fā)？在當(dāng)前卷煙銷售形勢(shì)下，是值得我們營(yíng)銷管理人員研究、推敲、價(jià)值萃取的課題。筆者結(jié)合應(yīng)邀參加的一堂海爾專場(chǎng)答謝會(huì)，根據(jù)自己的親身經(jīng)歷就海爾營(yíng)銷對(duì)于卷煙營(yíng)銷借鑒價(jià)值談幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

　　應(yīng)該說(shuō)，海爾的成功不僅是觀念創(chuàng)新的成功，也是產(chǎn)品創(chuàng)新的成功，更是營(yíng)銷方法創(chuàng)新的成功，如同企業(yè)改革發(fā)展的三駕馬車，引領(lǐng)者海爾從成功走上成功，從輝煌邁上輝煌。

　　一、觀念創(chuàng)新帶來(lái)的巨變

　　時(shí)任廠長(zhǎng)的張瑞敏痛砸冰箱的故事可謂家喻戶曉、震耳欲聾，這不僅體現(xiàn)海爾對(duì)產(chǎn)品缺陷零容忍的態(tài)度，更展示出海爾從此精益求精、質(zhì)量至上的追求和精神，這一砸砸出了工人們的眼淚，也砸出了干部員工的意識(shí)頓悟，使得干部職工拋棄了工藝不精湛、質(zhì)量差不多的幻想，走上了唯有專心作業(yè)、專注作業(yè)的勤勉工作道路。

　　映射到我們行業(yè)的商業(yè)企業(yè)地市級(jí)公司，卷煙營(yíng)銷的產(chǎn)品就是營(yíng)銷服務(wù)，多年以來(lái)我們的營(yíng)銷服務(wù)方式也與時(shí)俱進(jìn)，不斷變化不斷發(fā)展，使得我們?cè)趬艛嗟氖袌?chǎng)中始終保持強(qiáng)有力的引導(dǎo)力和控制力。但是，在專賣制度庇護(hù)下的卷煙營(yíng)銷工作，仍然存在或這或那的諸多問題，主要表現(xiàn)在：一是思想觀念不夠先進(jìn)，仍然停留在傳統(tǒng)的商業(yè)服務(wù)模式上，服務(wù)中始終夾雜管理者的角色；二是進(jìn)取意識(shí)不夠強(qiáng)烈，仍然固守在專賣管理下的市場(chǎng)壟斷思想，服務(wù)中市場(chǎng)需求倒逼意識(shí)不顯著。

　　因此，要吸取海爾產(chǎn)品缺陷零容忍的態(tài)度和質(zhì)量至上的精益思想，就要從以下兩個(gè)方面入手。

　　加強(qiáng)隊(duì)伍素質(zhì)建設(shè)，更新隊(duì)伍思想觀念。一方面，要加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的文化建設(shè)，通過專題培訓(xùn)、理論教育、學(xué)歷教育等提升營(yíng)銷人員的文化知識(shí)和理論水平，使得一些文化水平跟不上形勢(shì)發(fā)展的營(yíng)銷人員有發(fā)展平臺(tái)和提升機(jī)會(huì)；同時(shí)，可以采取崗位競(jìng)聘、人員調(diào)整等優(yōu)化營(yíng)銷隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)，使得一些文化素質(zhì)高、理解能力強(qiáng)的人員充實(shí)到營(yíng)銷隊(duì)伍中來(lái)，將一些久學(xué)不見長(zhǎng)、適應(yīng)能力弱的營(yíng)銷人員調(diào)整出營(yíng)銷隊(duì)伍。另一方面，要加強(qiáng)營(yíng)銷專業(yè)技能的學(xué)習(xí)，采取請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去等方式，邀請(qǐng)專家學(xué)者就當(dāng)前形勢(shì)發(fā)展、現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)、卷煙營(yíng)銷技能等進(jìn)行講授，使得營(yíng)銷人員清醒認(rèn)識(shí)到自己在營(yíng)銷服務(wù)中扮演的角色和所應(yīng)具備的技能，擺脫專賣管理這個(gè)“無(wú)形大棒”的強(qiáng)勢(shì)服務(wù)心態(tài)。

　　灌輸居安思危觀念，強(qiáng)化進(jìn)取創(chuàng)新意識(shí)。一方面，要加強(qiáng)危機(jī)意識(shí)教育，采取文件學(xué)、會(huì)上點(diǎn)、課堂提、座談交流探討等方式讓干部職工清醒認(rèn)識(shí)到行業(yè)發(fā)展當(dāng)前面臨四大挑戰(zhàn)和挑戰(zhàn)帶來(lái)的強(qiáng)力和深遠(yuǎn)影響，尤其是對(duì)卷煙營(yíng)銷帶來(lái)的直接沖擊，使得營(yíng)銷人員將營(yíng)銷服務(wù)思想由原來(lái)的賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)趨向的轉(zhuǎn)變，切實(shí)強(qiáng)化推動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的危機(jī)意識(shí)。另一方面，要強(qiáng)化積極進(jìn)取的精神，面對(duì)當(dāng)前滾石上山、爬坡過坎的艱難發(fā)展局面，營(yíng)銷人員要提振信心、保持定力，借鑒海爾逢山開路、過河架橋的勇氣和魄力，始終保持良好的狀態(tài)和勇于擔(dān)當(dāng)?shù)木?#xff0c;從基礎(chǔ)管理下手，從市場(chǎng)潛力挖掘出發(fā)，由營(yíng)銷、促銷、推銷、拉銷方向逐步推進(jìn)，切實(shí)增強(qiáng)卷煙營(yíng)銷的活力和效果。

　　二、產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)的劇變。

　　海爾以冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)的家電起家，白色是其家電的主打色，因此，海爾家電素有白色家電的美稱。隨著海爾家電的推廣了發(fā)展，海爾由統(tǒng)一型號(hào)、統(tǒng)一規(guī)格的規(guī)模生產(chǎn)向個(gè)性化需求方向發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)嘗試并成功實(shí)施了按客戶需求組織生產(chǎn)的新模式，可以從產(chǎn)品的色彩、喜好合理對(duì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行適度調(diào)整，滿足廣大客戶的個(gè)性化的需求。如今，在百姓遭遇四面“霾”伏、水質(zhì)不佳的生存狀態(tài)下，海爾敏銳捕捉住了百姓的無(wú)助和迫切需求，嗅出了潛在的巨大商機(jī)，新建產(chǎn)品生產(chǎn)線大膽邁向了健康家電的領(lǐng)域，開啟了凈水器、空氣凈化器研究與組合生產(chǎn)的步伐。

　　映射到我們行業(yè)的地市級(jí)商業(yè)企業(yè)，拿卷煙銷售工作來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的創(chuàng)新就是我們服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新，我們似乎也走過了類似海爾產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展道路，比如我們的服務(wù)在基本統(tǒng)一的前提下也推行了差異化服務(wù)措施，也開展了按客戶訂單組織貨源的營(yíng)銷管理，近期又在堅(jiān)持市場(chǎng)需求導(dǎo)向的原則探索市場(chǎng)化取向的新的營(yíng)銷服務(wù)改革，但在四大挑戰(zhàn)的壓力下似乎有所抵消、效果不明顯，主要表現(xiàn)在：一是營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容未能符合形勢(shì)發(fā)展實(shí)際，仍舊脫離不了銷量規(guī)模效益的發(fā)展慣性；二是市場(chǎng)需求提振雖有定位，但農(nóng)村市場(chǎng)和特殊業(yè)態(tài)市場(chǎng)潛力的挖掘效果不及預(yù)期。因此，要借鑒海爾產(chǎn)品創(chuàng)新的思路，堅(jiān)持需求為導(dǎo)向的原則，培育并挖掘好營(yíng)銷服務(wù)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　完善營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容與市場(chǎng)需求的相吻合。一方面，要準(zhǔn)確掌握客戶的真實(shí)需求，始終堅(jiān)持市場(chǎng)為導(dǎo)向的原則，加大對(duì)各類客戶的需求信息采集和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，借鑒近年的營(yíng)銷數(shù)據(jù)、消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)變化、人均銷量變化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化等梳理分析出近期的發(fā)展預(yù)期，并結(jié)合當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、民風(fēng)名俗、時(shí)節(jié)季節(jié)等特點(diǎn)完善并量化卷煙銷量等具體指標(biāo)，實(shí)實(shí)在在把握當(dāng)前市場(chǎng)的真實(shí)需求。另一方面，要充分運(yùn)用掌握的市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)，要將采集分析的數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)化分解，在卷煙品類、結(jié)構(gòu)、具體品牌、規(guī)格上適當(dāng)分解細(xì)化，做到數(shù)據(jù)分解具體、品牌落到實(shí)處，使得在銷卷煙各得其所、貨暢其流、平穩(wěn)銷售，防止出現(xiàn)數(shù)據(jù)真實(shí)而分解失真、糊弄銷售、粗放營(yíng)銷導(dǎo)致的供非所求現(xiàn)象，也防止無(wú)視需求變化僅憑往年銷售經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致的市場(chǎng)消化不良狀態(tài)。

　　挖掘市場(chǎng)需求潛力，實(shí)現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容與市場(chǎng)潛力需求的相一致。一方面，要把握市場(chǎng)需求挖掘的發(fā)力點(diǎn)，要緊盯農(nóng)村這個(gè)廣袤的市場(chǎng)，通過市場(chǎng)調(diào)研、客戶分析等手段了解農(nóng)村消費(fèi)群體的消費(fèi)趨向、消費(fèi)能力和消費(fèi)需求，尤其要關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)的慶生祝壽、婚喪嫁娶、喬遷升學(xué)、廟會(huì)趕集等事件特殊需求以及傳統(tǒng)佳節(jié)的節(jié)日需求，切實(shí)掌握好農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)需求。同時(shí)，還要關(guān)注賓館酒店茶樓、歌舞娛樂游藝放映場(chǎng)所等特殊業(yè)態(tài)的消費(fèi)需求，了解進(jìn)出此類場(chǎng)所消費(fèi)群體對(duì)品牌、價(jià)格、吸味的心理期待和消費(fèi)需求。另一方面，要加強(qiáng)引導(dǎo)刺激消費(fèi)需求，要制定差異化的服務(wù)策略，針對(duì)不同區(qū)域、不同消費(fèi)能力的農(nóng)村市場(chǎng)研究對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷服務(wù)措施，在供貨品牌、供貨結(jié)構(gòu)上積極投放適銷對(duì)路的卷煙貨源，對(duì)特殊事件和特殊時(shí)節(jié)要采取特殊措施，以此滿足農(nóng)村消費(fèi)群體的特殊需求；同時(shí)，加大新品的投放和消費(fèi)引導(dǎo)，潛移默化中逐步提升農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)總量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。還要對(duì)特殊業(yè)態(tài)采取特殊化服務(wù)，在客戶拜訪、貨源分配、緊俏煙供給、銷售跟蹤上采取對(duì)應(yīng)的差異化服務(wù)，為特殊業(yè)態(tài)客戶提供盡可能的便利，想方設(shè)法奪回不法份子“完善服務(wù)”下非法搶占的市場(chǎng)份額，進(jìn)一步拓寬轄區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的范圍，促進(jìn)市場(chǎng)潛力的充分挖掘。

　　方法創(chuàng)新帶來(lái)的聚變。海爾除了傳統(tǒng)的專營(yíng)門店、海報(bào)畫報(bào)、廣告營(yíng)銷外，近期針對(duì)健康家電則采取了分片蠶食、逐一殲滅的策略，也就是以省域?yàn)閱挝?#xff0c;逐一在下轄的地市級(jí)采取答謝會(huì)方式邀請(qǐng)?jiān)?jīng)購(gòu)買過海爾產(chǎn)品的客戶聚集答謝，贈(zèng)送禮品，并以當(dāng)前空氣污染、水體污染為引子，借助播放柴靜的《穹頂之下》和馬云關(guān)于中國(guó)未來(lái)十年環(huán)境污染帶來(lái)的健康損害問題的專題演講片段渲染我們國(guó)家環(huán)境污染的嚴(yán)峻性，引發(fā)聆聽者對(duì)當(dāng)下環(huán)境污染的無(wú)耐、焦慮和驚恐，并順道拋出了海爾仁濟(jì)眾生的責(zé)任意識(shí)和企業(yè)精神，應(yīng)時(shí)而生生產(chǎn)出當(dāng)下最先進(jìn)的納濾凈水器和組合贈(zèng)送的空氣凈化器，這一唱一和剛好激發(fā)并迎合了參會(huì)人員的消費(fèi)需求。于是，現(xiàn)場(chǎng)的一些互動(dòng)和體驗(yàn)更是讓參會(huì)人員擯棄了藏在心底的質(zhì)疑，堅(jiān)定了對(duì)海爾責(zé)任文化的認(rèn)同和質(zhì)量信心。更有富有創(chuàng)新的做法是每場(chǎng)答謝都近達(dá)200人，每次答謝會(huì)也僅僅選出30-40名人員作為其產(chǎn)品的先行先試團(tuán)隊(duì)，納入團(tuán)隊(duì)的人員除了享受近半價(jià)的優(yōu)惠價(jià)格外，并選聘為健康家電的宣傳員，并根據(jù)推介促成產(chǎn)品銷售的數(shù)量累計(jì)積分回饋給宣傳員，從而建立了一支免費(fèi)主動(dòng)為其推介產(chǎn)品的宣傳團(tuán)隊(duì)。據(jù)悉，根據(jù)地市人口數(shù)量會(huì)采取同樣的方式連續(xù)舉辦20-30場(chǎng)答謝會(huì)，也就是說(shuō)，在每個(gè)地市海爾已經(jīng)培養(yǎng)出600-1200名的宣傳隊(duì)伍。如此逐步分片蠶食和積聚社會(huì)力量免費(fèi)為其代言宣傳的方式是非常值得稱道的。

　　映射到我們行業(yè)的地市級(jí)商業(yè)企業(yè)，仍拿卷煙銷售來(lái)說(shuō)，方法的創(chuàng)新就是營(yíng)銷服務(wù)傳遞手段的創(chuàng)新。我們的營(yíng)銷服務(wù)不僅實(shí)現(xiàn)了由坐商到行商的大轉(zhuǎn)變，也走過了上門訪銷、電話訪銷、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營(yíng)銷的發(fā)展歷程，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，可以說(shuō)，營(yíng)銷服務(wù)也正走在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展格局中。但我們?nèi)匀淮嬖谥T多不足，主要表現(xiàn)在：一是營(yíng)銷服務(wù)的方式過于單一，沒有呈現(xiàn)因地制宜、因地施策、遍地開花的靈活性和創(chuàng)新性；二是營(yíng)銷服務(wù)在激發(fā)客戶需求方面缺乏針對(duì)性和有效性，也未建立有效激勵(lì)客戶和消費(fèi)者主動(dòng)推介品牌文化拉動(dòng)消費(fèi)的長(zhǎng)效機(jī)制。為此，當(dāng)前形勢(shì)下我們可以借鑒海爾分片蠶食的策略，調(diào)動(dòng)社會(huì)各界參與卷煙品牌文化宣傳的積極性，調(diào)動(dòng)廣大消費(fèi)者的購(gòu)買消費(fèi)熱情。

　　創(chuàng)新服務(wù)傳遞手段，也就是說(shuō)將服務(wù)內(nèi)容通過適當(dāng)方式傳遞開來(lái)，順應(yīng)形勢(shì)發(fā)展要求和市場(chǎng)需要。一方面，要因地制宜制定服務(wù)方式，結(jié)合轄區(qū)人口數(shù)量、文化素質(zhì)、消費(fèi)水平、層次結(jié)構(gòu)等制定相應(yīng)的服務(wù)方式。比如，新品宣傳上