煙草在線專稿　　卷煙的投放時(shí)間和數(shù)量關(guān)系著零售客戶的利潤水平和卷煙品牌的順暢發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)利益至上”和提升零售客戶滿意度的重要保障，它需要煙草工業(yè)、商業(yè)、零售客戶及消費(fèi)者等多方面的上下聯(lián)動(dòng)、通力合作和反復(fù)磨合，并通過市場(chǎng)運(yùn)作的嚴(yán)格考核，才能達(dá)到。

　　筆者從縣級(jí)營銷部的角度，結(jié)合工作實(shí)際，從當(dāng)前貨源投放現(xiàn)狀入手，分析貨源投放工作中存在的主要問題，重點(diǎn)探討如何通過加強(qiáng)工、商、零、消等四方的有效互動(dòng)，實(shí)施科學(xué)合理的貨源投放方法，營造出公平競(jìng)爭(zhēng)、良性循環(huán)的市場(chǎng)環(huán)境。

　　一、當(dāng)前的卷煙貨源投放現(xiàn)狀及存在的主要問題

　　卷煙是一種特殊商品，由國家下達(dá)計(jì)劃生產(chǎn)，在銷售上存在卷煙計(jì)劃任務(wù)的剛性需求。從營銷部至市場(chǎng)部再到片區(qū)客戶經(jīng)理，層層對(duì)銷量任務(wù)的完成均有嚴(yán)格的考核，從而導(dǎo)致品牌貨源人為操作因素多、貨源投放不規(guī)范、一線營銷人員工作負(fù)荷重、零售客戶對(duì)卷煙貨源抱怨連連等問題。就目前而言，卷煙品牌貨源投放主要呈現(xiàn)著“以我為主、由我調(diào)控、粗放投放”的運(yùn)行狀態(tài)。

　　1、零售客戶對(duì)貨源投放的滿意度普通偏低。近年來，行業(yè)內(nèi)以調(diào)查問卷的方式、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多種形式對(duì)訂貨服務(wù)、貨源供應(yīng)、送貨服務(wù)等多項(xiàng)工作的滿意程度實(shí)施調(diào)查。從近三年的調(diào)查數(shù)據(jù)看，客戶對(duì)貨源供應(yīng)工作的評(píng)價(jià)均低于80分，在多項(xiàng)調(diào)查項(xiàng)目中得分最低。

　　2、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度和使用度均不高。對(duì)于縣級(jí)營銷部，日常的需求預(yù)測(cè)工作是按零售客戶、市場(chǎng)部、營銷部三個(gè)層面對(duì)月度、半年度及年度需求進(jìn)行數(shù)據(jù)提報(bào)，預(yù)測(cè)方法基本是按下達(dá)的年度及月度銷售任務(wù)，照搬數(shù)據(jù)式地完成預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)方式簡(jiǎn)單而粗放。各層面的需求預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)也并未被日常投放工作采用，預(yù)測(cè)結(jié)果對(duì)實(shí)際貨源的分配投放未起到應(yīng)有的作用。

　　3、卷煙零售客戶的類型劃分較為模糊。地域商圈分布的混雜交錯(cuò)、業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)的模棱兩可、零售戶經(jīng)營狀態(tài)的不穩(wěn)定性，均給貨源投放的客戶分類帶來了較大的難度，導(dǎo)致在貨源投放過程中，不可避免地出現(xiàn)品牌貨源分配量“有的客戶吃不了、有的客戶又吃不飽”的現(xiàn)象。

　　4、可供在銷品牌規(guī)格過多。眾多規(guī)格的品牌導(dǎo)致零售客戶在卷煙銷售經(jīng)營中，無論是出樣展示還是庫存管理都有不小的難度，有的卷煙品規(guī)由于柜臺(tái)展示面積有限，長年都沒有機(jī)會(huì)在煙柜上“露臉”。

　　5、貨源投放的規(guī)律性不強(qiáng)。貨源投放是調(diào)整市場(chǎng)價(jià)格的杠桿，但目前投放方式由于受任務(wù)考核限制，并未真正做到“控大扶小、稍緊平衡”，投放量時(shí)大時(shí)小，不穩(wěn)定的投放導(dǎo)致客戶無法把準(zhǔn)確握卷煙品牌的市場(chǎng)走勢(shì)，處于被動(dòng)接受貨源標(biāo)準(zhǔn)的零售戶，只好采取“貨多時(shí)薄利多銷、貨少時(shí)價(jià)格到位賺點(diǎn)錢”的經(jīng)營，也形成了部分品牌庫存積壓或無煙可賣的狀況。

　　二、貨源投放管理工作建議

　　針對(duì)上述問題，筆者結(jié)合當(dāng)前工作實(shí)際，對(duì)如何促進(jìn)貨源投放管理進(jìn)行了積極思考，提出如下相關(guān)建議：

　　1、在需求預(yù)測(cè)上，做好預(yù)測(cè)結(jié)果與投放標(biāo)準(zhǔn)制定的上下聯(lián)動(dòng)。

　　卷煙營銷市場(chǎng)化取向改革啟動(dòng)后，對(duì)需求預(yù)測(cè)的操作規(guī)范、執(zhí)行主體、開展方式、預(yù)測(cè)周期等有了明確的規(guī)定和要求。整個(gè)預(yù)測(cè)層級(jí)采取自下而上的方式進(jìn)行，階段性品牌規(guī)格需求首先由零售客戶自主提報(bào)，然后由客戶經(jīng)理、縣級(jí)營銷部對(duì)需求數(shù)據(jù)分層級(jí)進(jìn)行分析研判，形成片區(qū)、營銷部需求預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。經(jīng)市級(jí)公司和工業(yè)的工商雙線預(yù)測(cè)確認(rèn)后，自上而下將預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行公布和公告，使?fàn)I銷部、客戶經(jīng)理、乃至零售客戶能知曉主導(dǎo)品牌在整個(gè)市場(chǎng)需求中的走勢(shì)情況，以便及時(shí)對(duì)投放標(biāo)準(zhǔn)的制定提出有價(jià)值的意見和建議。

　　2、在品牌投放上，做好單品投放量與價(jià)格變化的實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)。

　　以“按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按狀態(tài)調(diào)整策略”為指導(dǎo)，實(shí)施貨源投放策略。對(duì)順銷品牌實(shí)行“量隨價(jià)走、價(jià)跌量控”，順銷品牌消費(fèi)者相對(duì)固定，銷售情況受業(yè)態(tài)、商圈、市場(chǎng)類型等屬性影響不明顯，銷量較為穩(wěn)定，通過設(shè)置訂購上限，了解市場(chǎng)異常情況，確保“稍緊平衡、穩(wěn)價(jià)供應(yīng)”；對(duì)緊俏品牌實(shí)行“動(dòng)態(tài)調(diào)整、有效供應(yīng)”，通過信息采集點(diǎn)，圍繞市場(chǎng)類型和規(guī)模大小，對(duì)不同客戶的庫存量、價(jià)格信息進(jìn)行分類歸納式的采集和分析，以周或月為調(diào)整周期，動(dòng)態(tài)調(diào)整供應(yīng)量。

　　3、在市場(chǎng)細(xì)分上，做好品牌投放與地域消費(fèi)的有效聯(lián)動(dòng)。

　　針對(duì)可供品牌規(guī)格過多過雜的問題，可采取市場(chǎng)區(qū)域式細(xì)分投放。不同地區(qū)有不同的生活消費(fèi)習(xí)慣，不同的地域有不同的卷煙消費(fèi)習(xí)慣；同一個(gè)品牌的卷煙，在某區(qū)域暢銷，在另一區(qū)域就不一定暢銷，有可能還會(huì)滯銷。因此，對(duì)于一個(gè)卷煙品牌的市場(chǎng)投放，最好不要采取簡(jiǎn)單式的全面統(tǒng)一投放處理，要通過認(rèn)真、詳實(shí)的市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查，建立消費(fèi)者樣本戶檔案，開展定人、定期、定品牌的消費(fèi)調(diào)查，徹底摸清哪個(gè)市場(chǎng)適宜哪個(gè)品牌的卷煙，找準(zhǔn)這卷煙品牌的主銷區(qū)域、商圈類型在哪里，做到了如指掌。只有這樣才能在卷煙貨源的市場(chǎng)投放中有針對(duì)性，做到游刃有余、有的放矢。

　　4、在任務(wù)考核上，做好貨源宣傳與工作業(yè)績(jī)的掛鉤聯(lián)動(dòng)。　

　　在市場(chǎng)走訪調(diào)查中，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)零售客戶獲知的貨源投放信息不及時(shí)、不全面，零售客戶對(duì)品牌貨源變動(dòng)情況知曉得不太清楚。這說明基層營銷人員在貨源投放標(biāo)準(zhǔn)的日常宣傳上并未到位。俗話說，知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，零售客戶只有知曉煙草公司有哪些貨源供應(yīng)，才能有針對(duì)性、有計(jì)劃性完成好貨源儲(chǔ)備。如若對(duì)貨源投放掌握不清，將使零售客戶在前期安排品牌訂購計(jì)劃時(shí)沒有針對(duì)性，從而帶來許多有效資源的白白浪費(fèi)。由于建議將客戶對(duì)貨源知曉度納入營銷人員的日常工作業(yè)績(jī)考核，增加其對(duì)貨源宣傳到戶的重視度。

　　5、在客戶引導(dǎo)上，做好客戶訴求與問題解決的及時(shí)聯(lián)動(dòng)。

　　對(duì)于零售戶來講，由于暢銷貨源不能滿足，造成上門生意白白流走，客戶產(chǎn)生抱怨在所難免。面對(duì)客戶的抱怨和責(zé)難，客戶經(jīng)理需耐心且反復(fù)地做好解釋工作。同時(shí)，在拜訪中協(xié)助客戶做好日常卷煙陳列和明碼標(biāo)價(jià)維護(hù)，并向客戶宣傳卷煙是計(jì)劃產(chǎn)品、貨源生產(chǎn)受國家計(jì)劃限制、不能無限量供應(yīng)，建議客戶盡量多采取零包銷售來提高卷煙銷售的整體利潤。通過關(guān)注零售客戶的各價(jià)位段品牌卷煙購、銷、存情況，做好輔助品牌的引導(dǎo)，最大限度幫助其滿足消費(fèi)者需求。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展，卷煙營銷市場(chǎng)化取向改革的逐步推進(jìn)，卷煙品牌貨源投放向“工業(yè)參與、細(xì)致宣傳、客觀預(yù)測(cè)、精準(zhǔn)投放”的方向進(jìn)行著積極調(diào)整，貨源投放方式也在逐步形成“嚴(yán)格規(guī)范、科學(xué)規(guī)劃、工商協(xié)同、自動(dòng)分配”的良好格局，以期實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的最終目標(biāo)——讓零售客戶利潤有所增長、滿意度有所提高，維護(hù)好健康、有序的市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境。