煙草在線摘自《東方煙草報》　　如果用一個關鍵詞標注湖南中煙工業有限責任公司2014年以來改革發展、攻堅克難的歷程，“逆勢上揚”是非常確切的。

　　如果再用一個關鍵詞標注湖南中煙挖掘改革紅利、實現逆勢上揚的原因，“倒逼”一詞則具有特殊意義。

　　在行業推進卷煙營銷市場化取向改革進程中，湖南中煙積極響應，主動融入，倒逼企業內部改革和品牌發展轉型，經濟運行穩健而自信。

　　“誰能率先適應改革，誰就能率先挖掘到改革的紅利?！焙现袩熣J為，市場化取向改革為品牌更強、服務更優的企業帶來了機遇，誰的品牌受到消費者認同，誰的服務得到客戶認可，誰能夠快速響應市場需求，誰就能把握市場化取向改革帶來的機遇。

　　聚焦問題

　　——傳統作業模式不能很好地響應市場需求，市場新常態倒逼企業打造快速響應的供應鏈

　　在湖南中煙看來，“倒逼”是一個主動暴露問題、查找問題、解決問題的過程。

　　2013年，北京市煙草專賣局（公司）開始推行卷煙營銷市場化取向改革?？稍诒本┚頍熓袌?#xff0c;湖南中煙的品牌卻出現了不適應的“癥狀”：銷量出現下降、價格出現波動。市場的變化帶給湖南中煙很大觸動。

　　問題在哪兒？湖南中煙對自身進行了全面而深刻的反思。

　　“最大的問題就在于，市場化取向改革之下，傳統的作業模式不能很好響應快速變化的市場需求。”湖南中煙營銷總監李立認為，在卷煙市場高速發展、產品供不應求的階段，工業企業的營銷模式是推動式的，計劃有多少、產能有多大、要實現多少稅利，根據這些情況安排卷煙銷售，即以產定銷。

　　然而，當供求關系發生改變，當卷煙銷售從增量分享轉變為存量分割，當工業企業從擴容式競爭轉變為擠壓式競爭，市場的新常態倒逼工業企業轉變傳統的營銷模式，以市場為導向，打造快速響應的供應鏈。

　　“可是，我們的認知卻依然停留在傳統的營銷思維層面?！崩盍⒄f，在市場化取向改革的背景下，響應需求水平的高與低，將決定企業競爭的勝與敗。更重要的是，這并不是某個環節上的簡單響應，從產品研發到組織生產，從貨源供應到售后服務，企業供應鏈上的各個環節都需要提高響應水平。

　　以響應市場需求為出發點和落腳點，湖南中煙倒逼自身調整組織結構，變革內部流程，推進企業由資源驅動向能力驅動轉型、由“研產銷”向“市場-研產銷-市場”轉型，將市場的壓力層層傳導至供應鏈的各個環節。

　　快速響應

　　——以目標倒逼流程，以需求倒逼服務，全面優化各項業務流程，推動組織架構調整，著力提高快速響應市場的能力

　　4月28日上午8點半，一個緊急電話從山西大同打給了湖南中煙營銷中心銷售管理室經理肖爾佳。

　　“我們山西銷區的同事在電話中說，‘五一’前大同市場亟待補貨，當地商業公司要求4月29日下午5點前送到，否則就可能斷貨?！毙柤丫o張地測算著時間。常規來說，從派車到抵達大同市煙草專賣局（公司）物流倉庫需要50個小時左右，但這次的響應時間不到33個小時，只能啟動應急補貨機制。

　　肖爾佳告訴記者，以往在卷煙交接中他們實行離岸制交付，即看運輸車輛是否按時啟運。2014年10月以來，為提高對市場需求的響應速度，他們將離岸制改為到岸制，考核運輸車輛是否按時到達商業公司物流倉庫，考核時間也由以天為單位精確到以小時為單位，以此為目標倒排前面所有流程節點的完成時間。

　　從離岸制到到岸制，一字之差，反映的卻是對市場需求的高度重視，以及響應需求能力的大幅提升。

　　以目標倒逼流程，以需求倒逼服務，面對快速變化的市場需求，湖南中煙全面優化各項業務流程，提高服務水平，以市場為導向啟動了多項改革舉措。

　　——加強市場需求研究。將生產調度會轉型為市場服務例會，會議內容由安排生產轉變為研究需求，不斷提升發現和捕捉消費需求的能力。

　　——改革預算編制流程。過去，湖南中煙的年度預算往往要到4月中下旬才能下達。2014年，他們將下一年的預算編制時間提前到6月份，11月底便下發計劃預算（草案），有效支撐了各項品牌宣傳計劃的開展。

　　——提高柔性生產水平。不斷優化卷煙廠技改方案，克服“一個鍋子只能炒一個菜”的局限，實現了大部分卷煙廠既能生產“白沙”品牌，也能生產“芙蓉王”品牌，有效提高了市場響應能力。

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　　此外，在湖南中煙，更深層次的組織架構調整正在進行當中。

　　為構建市場驅動型公司，提高響應市場的敏捷度，2014年以來，湖南中煙啟動生態型系統建設，著力推進組織架構調整，營銷中心原有的9個部門被整合成了品牌市場、銷售管理和綜合管理三個平臺，以流程為主線整合各崗位資源，推動企業由職能管理向流程管理轉變。

　　如今，一個深度洞察、快速響應市場的卓越營銷系統正在形成。

　　研銷互動

　　——以品牌聯合工作室為平臺，進一步優化產品研發流程，推動產品研發與市場需求無縫對接

　　從供應鏈的角度看，市場需求是推動整個供應鏈運作的原始動力。

　　對任何一個企業而言，如何在產品研發階段便能準確把握市場“胃口”，研發出適銷對路的產品，對推動整條供應鏈快速響應具有決定作用。

　　4月22日上午，湖南中煙品牌聯合工作室，一個以“卷煙新產品研發”為主題的例會如期舉行。

　　“我們主要討論了新產品的條盒、小盒包裝效果，小范圍市場測試，以及當前的發展環境和公司三大品牌的國際化表達等內容，許多工作當場便形成了決議。”作為此次例會的主持人，湖南中煙產品總監鐘科軍對工作室的作用深有感觸。

　　產品研發與市場需求如何無縫對接？研發流程與環節如何進一步優化？隨著市場化取向改革的啟動，湖南中煙深刻意識到，打造以市場驅動的工業供應鏈，勢必要在產品研發環節便形成對市場需求的高效響應。

　　2013年10月，湖南中煙成立品牌聯合工作室，旨在加強研發與營銷部門的互聯互通，以市場需求倒逼產品研發，進一步提升品牌競爭力。在每周召開的例會上，產品研發與市場營銷人員暢所欲言，討論的內容從產品研發逐漸擴展到經濟運行、市場形勢、政策影響等宏觀議題。

　　在這個平臺上，湖南中煙的研發人員可以更加實時、系統地了解市場信息，研發與營銷的對接更加緊密。鐘科軍告訴記者，現在產品研發的所有決策都在工作室完成，從確定需求到形成產品，一般只需要兩個月左右，研發流程進一步優化，研發質量和效率顯著提高。2014年以來，他們先后推出了“和天下”（軟包）、“和天下”（細支）、“芙蓉王”（軟天源）、“芙蓉王”（君信）等多款新品，取得了很好的市場反響。

　　2015年，行業市場化取向改革試點范圍進一步擴大到36個重點城市和湖北、江蘇全省。在這些省市的卷煙市場上，湖南中煙2014年的品牌銷量達到140萬箱，占其總銷量的近三分之一。

　　對湖南中煙而言，不斷深化的市場化取向改革如同一枚硬幣的兩面，一面是更寬的舞臺和更好的機遇，另一面則是更高的要求和更大的考驗。

　　“應該看到，我們對許多潛力市場的挖掘還不夠，品牌在有些價位的競爭力還不強，品牌發展空間須進一步拓展，結構優化仍是當務之急?！痹跈C遇和挑戰面前，湖南中煙人思考最多的還是自身不足。